|
网上书店发展快 瓶颈长
今年6月30日，卓越亚马逊新北京运营中心将正式启用。据记者了解，新启用的运营中心面积从2005年的14100平方米增加到78000平方米，商品仓储库存能力也增加了3倍，从300万单品到扩充到1200万件单品。同时，“它也是卓越亚马逊在中国最大的物流仓储中心，我们将为顾客带来更多的购物选择，使消费者感受到世界一流电子商务的完美体验”——从卓越亚马逊总裁王汉华一番豪言壮语中，我们不难看出卓越亚马逊在中国做大做强的决心，而从卓越亚马逊的成长中——这个最初从网上书店起家，扩展为今天的经营图书、百货等综合性购物网站——折射出电子商务对中国出版发行业的冲击和影响。
卓越亚马逊北京运营中心正式启动
当当网、卓越边领跑边“血拼”
事实上，以图书交易为主的电子商务形式在中国仅仅扎根才十年时间。我国第一家网上书店于1997年由杭州市新华书店开办，该店只维持了1年最终便以失败告终。经过十几年的发展，今天我国的网上书店已经颇具规模，能够在网上买卖图书的网站已经有数百家，并形成了各种不同的发展模式和格局，其营业额在图书零售市场上约占5%。但是各网上书店的盈利情况良莠不齐，生生死死不计其数，领跑的始终是当当网和卓越亚马逊两家，二者在网店经营中一直保持了优势地位，并占据整个网上书店营业额的80%。当然，他们也是竞争最激烈的两家，业内关于二者盈利与亏损的各种传闻不断，而其正面拼杀也是见血见刀。
当当网和卓越分别成立于1999年和2000年，前者主要是外资支持，后者为纯国内制造。至此网上购书这种全新的图书购买形式开始逐步进入公众视野。而二者也从此开始了长期比拼书价、营销手段、宣传上的竞争。
2004年6月，当当网宣布推出“智能比价系统”。据称这一系统可以通过电子搜索，当发现有其它网站的同类商品价格低于当当网售价时，将自动调低价格，并保证调整后的价格将比对方价格低10%。此举一出，当当网的日销量实现翻番，在线结算的网上消费者高达数千人时。尽管卓越也被迫做出“1元产品”的促销活动，但是当年的当当网市场占有率仍大胜过卓越，更有传言说“卓越出现巨额亏损”。也在同一年，亚马逊收购了卓越，才平息了这些关于卓越的负面传闻。
2007年夏天，被亚马逊收购后的卓越正式更名为卓越亚马逊，开始又一轮“吸引眼球”的攻势，打出的全场免运费牌，“就是买1元钱的商品，我们也是免费送货的”。数月下来，眼球攻势明显发挥了作用，与当当网的差距逐步缩小。根据易观国际从2007年第三季度到2008年第一季度的中国B2C市场监测显示，2007年第三季度中当当网和卓越亚马逊市场占有额分别为18.09%和13.75%，到2007年第四季度为分别17%和14%，2008年一季度的差距继续缩小，分别为16%和14.7%。免运费策略则被业内外人士评价为“有亚马逊撑腰”的结果。2008年，卓越亚马逊再次下手，除了前面提到的新运营中心启动外，7月15日，卓越亚马逊又宣布了与支付宝合作的消息，进一步提升了用户的支付服务品质。更为有趣的是，当当网和卓越亚马逊正面交手的同时，身后的用户也在各自打着算盘，不厌其烦的从LOGO到网页，从价格到支付被巨细比较优劣。
应该说，当当网和卓越在竞争和血拼中快速发展并不断壮大，更可以看作是中国电子商务进入图书零售行业的一段生动发展史。
网上书店威胁传统书店?
正当当当网和卓越亚马逊相互制约之际，许多人也都注意到了一些规模不大，但是发展势头良好的网上书店，比如99读书人、博库、红泥巴等。同时，有关机构在近年来的读书购买图书调查中发现，越来越多的青年人，开始接受网络购物的方式。
31岁在外企工作的崔佳告诉记者：“我目前80%的图书都在网上买，关键是省事。”大学生李某也有很高网购率，他说：“我买书最在乎的是价格，网上书店的价格比传统书店一般会便宜一些，有时候我甚至会到传统书店看好要买的书，然后回来在网上买。”
谈及网上书店较之传统实体书店的优势时，卓越亚马逊产品副总裁石涛曾表示：“消费者只要在网上书店进行消费便成为了书店的用户，网上书店跟踪消费者的销售行为，消费者每次下单花多少钱，多长时间下单，内容是什么，非常精准。根据所有轨迹和消费者的信息，来进行相应的推荐，因此目标性极强。随着网上生活方式的出现，也使很多不喜欢出门的消费者成为销售主体。此外，网上书店因其可供选择品种多、较优惠的价格、可24小时下单等优势，也吸引了一批读者。”
记者发现，相比传统意义上的实体书店，网上书店的确有更多的“诱人”条件。首先是品种丰富，比如当当网就号称有30万多种在线可供图书，而这对于一个实体书店来说，绝对是海量数字，即使能容纳这么多图书，读者逛一次书店的体力消耗也非同小可；还有就是“15天内都可退货”，大多数实体书店对个人购买都没有“退货”优待；再者就是价格便宜，许多网上书店对图书都有或多或少的折扣，即便是畅销新书也有八、九折的优惠，而实体书店在折扣上就略显“吝啬”，这显然就是为什么大学生李某会选择实体店看书，网上买书的主要原因。
事实上，网上书店的迅速崛起已经引起了出版社和发行机构的担忧。网上书店的折扣问题受到出版社的指责最多。一些出版社认为，在网上书店销售的折扣普遍比实体书店门店要低。而出版社销售的折扣与新华书店和当当、卓越销售的折扣都不一样，要进行相应的规范。另外，中国的图书定价本身较低，再加上出版社给渠道的批发折扣，利润空间就更小了。网店在销售过程中，都在互相拼折扣。比如畅销书，网店只在出版社的基础上加两折卖出去，这对行业的发展有一些危害。
但是在这些怨声之外，更多的出版社都在积极与网上书店合作，毕竟其宣传效果远远大于实体书店，而且在费用上也比落地宣传便宜得多。更重要的是网上书店的宣传目标精准，不像落地宣传漫无目的。因此很多出版社在现阶段多主动与网店合作，争取双赢。
配送服务是网店发展的长期瓶颈
在记者参加的卓越亚马逊新物流运营中心启动典礼上，一位在物流行业工作的人感慨地说，“仅配送上，卓越亚马逊和美国亚马逊就差得很多。美国那边，一个订单下来，最快3个小时就送到家了，卓越现在最快的承诺至少8小时”。
网络配送问题，被当当网的唐倚智称为“网上书店发展的瓶颈”。“说它是瓶颈，倒不是因为配送实现不了，而是因为成本过高、配送时间过长，使生意失去了意义。对消费者来说，任何一次购物都有两个基本考虑，一是要多少钱，二是什么时候能拿到商品。这在传统的商店很好解决，而在网络上就不太好解决。网络商店的地域辐射远比地面商店大得多，物流配送再发达也无法覆盖所有区域。坦率地说，快递行业在服务电子商务方面，总体上是比较落后的，除少数公司外，信息化建设任重道远，连实现条码管理的公司都不多。信息共享要求整个行业信息化程度较高，一个信息链上的每一环节都处在相同水平，只有这样，才能实现完整意义的信息对接。就算到了今日，虽说我国物流配送水平有所提高，但仍存在问题。各地区的服务水平存在很大的差距，部分快递公司的运作不规范，部分快递公司的专业水平低。可以这么说，现在我们同快递公司合作，没有甲方的感觉。因此，这将是个长期的问题。”
据了解，配送方面亚马逊主要采用物流外包的方式运输，并按照商品分类建立配送中心，在接到订单之后从中盘商拿货并直接送往邮局（畅销书例外，有库存）。而中国的网上书店在当前物流水平较低，邮政费率较高的情况下，还不能实现低成本的全国性物流外包和零库存运营。
除了送货服务，记者还发现国内目前所有的网上书店都缺乏书评，而大量翔实的网络书评已经是美国亚马逊的特色和成功经验。据王汉华介绍，亚马逊网站的读者书评以提供购书为指南的基础，进一步延伸出阅读社群，这样就会使得读者愿意常常上网买书，发表书评的背后是有一套商业机制在运作支撑的。为了吸引读者购买书籍，亚马逊不断提供价格之外的其他价值，藉此提高向心力，使读者愿意提供书评，再藉由书评等相关讯息，提升读者购买力，所以书评与社群意识是环绕在刺激消费的期许中逐步形成的。为了刺激消费，且让顾客体验消费而不只是止于消费，亚马逊提供了许多实体书店所无法做到的服务。以庞大书目为主所产生的书评，是亚马逊引以为傲的“无形资产”。综观亚马逊网络书店的书评，来源大致有四种：与平面书评杂志、报纸、电视媒体合作，付费转载推荐书评；作者或出版社提供的评论或摘要；亚马逊编辑书评；读者书评。这些书评不单单只是书评而已，而是依存于一套精心设计规划的消费模式，因此书评与消费依循另一种模式而结合。
相比之下，无论当当网还是卓越亚马逊，目前的书评仅仅在做前两种，编辑书评和读者书评几乎还是空白。特别是读者书评一栏完全不具备评论价值，读者留言大多是对书籍发送、到货、装帧等问题的评价，即使有少量的评价也是只言片语，这个与美国亚马逊上踊跃的评价无法相比。而常常在网上购书的崔佳和李某，也从没有在网上书店上写过书评，他们都认为“太麻烦”、“写了也不一定有人看”、“我宁愿到豆瓣上写”。
另外，互联网普及程度、社会信用以及网上银行发展等也都是制约电子商务发展的因素。
|
