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结论与建议
一、新媒体的异军突起正在改变人们的媒体接触习惯和接触时间
从世界范围看，20世纪以来，各类光电媒体从技术的出现到应用普及的时间越来越短，其市场普及速度也越来越快。以5000万用户为界限，从1922年广播媒体技术的出现到1960年广播发展到5000万听众用了38年时间，电视媒体用了13年时间，而互联网则只用了5年时间。在我国，这种光电媒体的普及速度更是惊人。以音像存储技术为例。20世纪80年代中期才刚刚开始普及录像带，在短短的十来年时间里就被新的数字存储技术为代表的VCD、DVD所取代。我们的追踪调查结果显示，1999年我国国民录像带的平均接触率为12.7%，2001年为17.2%，2003年为17.6%，仅比两年前增长了0.4%。而VCD和DVD的平均接触率1999年是23.4%，2001年为34.3%，2003年发展到41.1%，5年间上涨了17个百分点。而被称为具有划时代意义的互联网在我国的普及发展速度更为迅猛。本次追踪调查结果显示，1999年我国国民上网率只有3.7%，2001年为7.5%，2003年发展到18.4%。新光电媒体的异军突起打破了以往电视、报纸、图书、广播、杂志五大媒体的市场垄断地位，我国社会的大众媒体多元化市场竞争格局已经形成。
新光电媒体的出现正在改变我国国民传统的媒体接触习惯和接触时间。尽管我国国民平均接触率最高的媒体还是电视，其次是报纸，但5年来，我国国民VCD(DVD)的平均接触率从1999年的第七位，2001年的第六位。上升到2003年的第四位，仅次于排名第三的图书接触率，超过了杂志和广播。闲暇时间里，我国国民中观看VCD(DVD)的人数比例远超过了杂志，与看书的比例基本持平。从阅读时间看，在休息日里，除了用2小时以上看电视的人数比例最高外，其次就是观看VCD(DVD)的人，再次才是读书的人。进一步分析我们发现，农民是接受新光电媒体的主力军。相对而言，农民中VCD(DVD)的接触比例还远低于城镇居民，但他们VCD(DVD)的平均接触率已经排在各媒体中的第三位，仅次于电视和报纸，而2003年城镇居民中VCD(DVD)的平均接触率排在电视、报纸、图书、杂志之后，只列第五位。这一现象提示我们，新光电媒体正以迅猛的发展势头向农村地区（城市郊区）传播普及，而文化教育水平相对落后的农民接受声像俱佳的光电媒体显然比印刷媒体更加容易。正因为如此，我们估计，这种变化的势头还将持续发展下去。
二、国民的读书率持续走低，政府及社会各界应采取措施
通过三次追踪调查我们看到，五年来，我国国民的读书率持续走低。以识字者总体样本计算，2003年比1999年下降了8.7个百分点，其中城镇居民下降了7.8个百分点，农村居民下降了9.6个百分点。
无独有偶，亚洲各国的情况也是如此。在日本，全国约1.3亿人口的识字率几乎是100%，但大多数日本人却说自己太忙，无暇读书。2003年2月日本《读卖新闻》的一项调查结果显示，有48%的人承认自己在过去一年中没有读过一本书，其中半数的人表示自己太忙，18%的人说有趣的书太少。泰国5530万人口的识字率达91%，但只有61%的人有阅读习惯，其中2/3的人只读报纸，不读书（摘自《参考消息》，2004年3月26日第六版）。
读书率是反映一个国家国民教育普及程度和文化水准的最基本指标，这一指标又可以体现出一个国家的国民素质，那么，是什么原因造成我国国民读书率持续下降呢？
从客观方面看，我国正处在社会转型时期，市场经济体制已基本建立，经济基础变了，上层建筑以及人们的意识、观念、知识、技能也必然要随之改变。我们在上面提到，大众媒体多元化和新光电媒体对传统印刷媒体的冲击挤占了人们有限的读书时间，同时，由于现代社会生活节奏快，工作学习忙，没时间静下心来看书也是读书率下降的主要原因。从主观方面看，既有缺乏读书习惯，或买了书后反而不读，放到书柜中束之高阁的个人原因，也有缺乏社会指导的社会原因。我们在上两次报告中都提到，并列举了韩国政府曾制定相关的读书政策（如实行国民读书计划、发放图书商品券的方法）来振兴国民读书运动的例子，建议由新闻出版总署牵头，制定相关读书指导政策，通过各媒体宣传造势，吸收企业参加，推出全民读书工程，以促进我国国民整体素质的提高。
与其他媒体相比，读书增加知识、开阔眼界、提高个人品位和修养的潜移默化的教化作用毋庸置疑，因此，要提高国民素质，首先要使更多的人读到好书，养成读书习惯，而这又离不开读书指导。为了不再使我国国民的读书率继续下降，我们再次呼吁有关政府主管部门牵头，从提高国民素质的角度来抓一抓读书问题。
三、国民读书目的功利性走强，实用性减弱，消遣娱乐性回归
三次追踪调查结果显示，我国国民读书目的的功利性走强，实用性减弱，消遣娱乐性回归，市场化倾向更加明显。
从读书的功能看，它可以使人“增加知识、开阔眼界”、“提高修养”，这也是阅读后的结果。但从读书人的本意看，读书目的起码可以分为三种，即功利性目的、实用性目的和消遣娱乐性目的。功利性目的是指因为“工作需要”、“应付考试”而读书；实用性目的是指为了“与别人谈话交流”、“掌握一些实用技能”而读书；消遣娱乐性目的是指“消遣娱乐”、“满足兴趣爱好”而读书。2001年的调查结果曾显示出我国国民读书目的的实用性、功利性走强，消遣娱乐性减弱的迹象，这反映出当时社会生存竞争环境及其压力对人们的巨大影响。而综观五年来的变化，人们读书的消遣娱乐性目的逐渐回归，这不仅表现在读者的读书目的上，也表现在图书消费上。例如，在2003年读者最喜爱和已购买的图书总类的调查中，文化、科学、教育、体育类图书均排在了第一位；在已购的文学类图书中，言情小说从1999年的排名第四，下降到2001年的第十，2003年重又回到第三位。
值得注意的是，我国国民中有读书“习惯”的读者大概只占到5%左右。由于“增加知识、开阔眼界”和“消遣娱乐”功能并不是图书出版物所单独具有的，因此我们估计，在今后的日子里，其他媒体（如电视和异军突起的VCD(DVD)等）将利用各自的优势进一步分流人们的注意力，分割人们有限的闲暇时间，我国国民的读书率可能会进一步降低。
四、政治、法律类图书的需求渐强，经济类图书开始降温
目前，我国经济体制改革已经发展到产权变革阶段，与此相配套的各项法律法规正在建设和实施之中，政治体制改革正在稳步推进，新一届政府以人为本的宗旨深入民心，人们自身的权利保护意识也大大增强，因而对各类法律专业知识也格外关注。这反映在图书市场的变化就是，2003年政治、法律类图书在市场需求上排在稀缺品种的第三位和预购品种的第四位。此外，通过三次追踪调查的结果看，读者对政治、法律类图书的喜爱率排名也上升到第五位。
与此相对照的是，近年来一直热销的经济类图书需求开始降温，其喜爱率排名从2001年的第三下降到2003年的第四，而且被列为2003年稀缺品种的第十八位，这说明在图书市场中经济类图书的存量已经基本饱和。我们的调查还发现，在经济类图书中，目前需求较大的不是经济理论图书，而是操作层面上的市场营销、经营管理、财政税收和房地产类图书。因此，在存量不变的情况下，如何合理调整经济类图书的品种结构将是出版商们要认真考虑的问题。
五、杂志市场波澜不惊，品牌意识深入人心，时尚期刊已成新宠
本次调查发现，近年来杂志阅读者中购买杂志的读者比例明显上升，读者购买杂志的比例与借阅杂志的比例之间发生了根本性逆转，这种变化的意义就在于，我国以读者自费购买为主的杂志市场已经开始形成。
杂志是出版业新的经济增长点，已经为越来越多的业界人士和外界人士所看好，并成为下一轮传媒业重点投资对象。三次追踪调查结果表明，影响读者购买杂志的因素中，知识性、信息量、趣味性和价格一直占据前四位，五年来，购买杂志看中信息量的读者比例正在逐年增加，而注重杂志价格的读者比例正在逐步减少。读者对杂志价格的承受力和对广告的容忍度正在逐渐增强。此外，注重杂志知名度和装帧设计的读者比例也略有增加，这种变化反映了广大读者对内容新颖、信息量大、质量上乘和品位高雅的杂志更加看重。《读者》、《知音》等六七种大众生活服务杂志能一直在读者最经常购买的杂志排行榜中名列前茅就是最好的明证。
从最新的调查结果看，一些以特定读者小众定位的杂志开始进入到读者最经常购买杂志的排行榜，如以都市女性读者为对象的《瑞丽》、《时尚》；主要以男性读者为对象的《军事天地》、《汽车之友》等。而女性读者中自费购买杂志的比例要高于男性读者中购买杂志的比例。
六、品牌作用凸显，品牌竞争的时代即将来临
三次调查结果表明，一些老牌出版社，如人民出版社、人民教育出版社、人民文学出版社、商务印书馆等，读者认识度高，连续三年调查都跻身于读者最喜爱的前十名出版社之列。《读者》、《知音》、《家庭医生》、《女友》、《家庭》、《故事会》等名牌期刊也两次在期刊排名中名列前茅。这表明，这些品牌杂志已经深入到读者的心中。但从另一方面来看，读者投票非常分散，没有一家出版社得票超过读者总体的十分之一，这就意味着，在我国出版业还没有出现多数读者公认的“龙头老大”。
互联网发展势头迅猛，正在改变着年轻一代的阅读习惯以至整个生活方式
尼尔森媒介（Nielsen Media）研究公司的最新调查数据显示，美国公众当中青年喜欢看电视的人越来越少，与2003年相比，年龄在18～34岁的男性当中，爱看电视的比例下降了12%，而年龄在18～24岁的年轻男性当中，这一比例更是下降了20%。分析人士称，互联网的日益普及使得年轻人更加习惯于在网上打游戏、浏览体育新闻以及与好友在线聊天等。再加上宽带接入服务的扩展，计算机已经成了一个视频“百宝盒”。越来越丰富的网上游戏、DVD电影、音乐以及动画，甚至包括色情照片等内容均促使网络更加受到欢迎。专家称，上述因素中的任何一个都不足以导致年轻人爱看电视的比例下降，但它们合在一起却导致青年一族“无情地”远离电视（新浪科技，2004年3月30日）。
我们的调查也证明了这一发现的普遍性和全球化趋势。互联网在中国的发展不但改变了我国网民传统的媒体接触习惯和接触时间，而且改变了年轻一代人的阅读习惯。每天清早醒来，有15%的18～19岁青年人，14%的20～29岁的青年人既不是通过电视，也不是通过报纸与广播，而是通过互联网来了解国内外时事新闻的。上网看新闻、玩电子游戏、阅读网上小说成为排在前三位的我国青年网民上网的最主要内容。此外，本次最新调查结果还显示，在网上购物方面青年人也是先锋，我国18～19岁的青年人在网上购买过其他生活用品的为9.9%，在网上购买过图书的也有5.5%。互联网正在改变全世界青年人的阅读习惯以至整个生活方式。
七、盗版出版物的购买率居高不下，盗版音像制品有向农村蔓延的趋势
本次追踪调查发现，2003年盗版出版物的购买率与2001年基本持平，但仍处在上升趋势，CD、VCD、DVD和盒式录音带都是个人消费金额增长速度较高的音像制品。而人们购买这些音像制品主要是去音像商店，其次就是从街头小贩手里买盗版。三次调查中按城乡和性别划分的盗版出版物购买者比例显示，2003年城镇居民购买盗版出版物的比例与1999年相同，低于2001年，而增长的却是农村比例和男性比例。农村男性的大量加入恰恰是盗版出版物购买率居高不下的主要原因。他们中既有大量的青年人，也有部分中老年人；既有初中以下的低学历者，也有大专、大本毕业的高学历者。更值得注意的是，很多农村男性自己不仅是盗版的购买者，还是盗版的贩卖者、传播者。根据我们对盗版原因和盗版观念的测试，农村男性青年即使对盗版出版物的危害有正确的认识，但他们认为“盗版对读者和出版者都不利”的认识甚至要高出同龄的城镇购买者约20个百分点，但是，利益的诱惑、生存的压力还是促使他们购买了盗版出版物，并成为促使2003年盗版出版物购买率居高不下的主要因素。
五年来，盗版出版物的购买率被控制在50%以下，应该说，有关政府部门打击盗版的工作成绩有目共睹，但打击盗版的任务还任重道远。因此，我们建议，下一步打击盗版的工作重点应该围绕着男性农民，特别是居住在城市郊区的农村流动人口进行。具体作法是针对他们的生存环境、生存状态、工作情况、兴趣爱好、对各类出版物的购买力、购买需求、购买渠道以及他们的道德观念和法制意识等做具体深入的调研分析，以指导推荐的方式，主动送价格便宜的正版音像制品下乡，以丰富他们的娱乐生活，切断他们与盗版出版物市场的各种联系。否则，作为市场要素之一，源源不断的农民加入到盗版大军，盗版出版物的购买率是无论如何压不下来的。
八、要特别重视书业的调查工作
没有调查研究就没有发言权，没有决策权。长期以来出版决策依靠经验的局面正在开始扭转，书业调查正在受到越来越广泛的关注，不同形式的书业调查日渐活跃，这是出版决策日益科学化的标志，也是出版业发展的标志之一。但是还有相当多的出版单位，在决策过程中还有粗放经营的观念，没有科学的市场调研为基础，完全是凭感觉，其结果是自我感觉不错，市场感觉不行。
出版业发达国家非常重视书业的调查，外国资本进入中国出版市场也非常注重调查。许多国外的出版企业是在经过对中国市场的数年调查之后才决定是否进入的。相反，我们的许多重大决策却是在一夜之间完成的，许多调查是在决策以后仓促进行的，结果是“失误在所难免”。
我们连续三次投入巨大的人力和财力，进行全国国民阅读与购买倾向的抽样调查，其目的就是希望为出版管理和出版生产的决策提供一些帮助与支持，使大家在决策中有所参照。我们也希望大家对我们的调查提出意见与建议，以便在以后的调查中有所改进。
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