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我国国民的媒体接触时间及其变化
我国国民的媒体接触率
在本次调查中，我们以样本受访日前一周为例，了解了2003年我国国民接触媒体时间的情况（见表5-1-1）。
表5-1-1 2003年我国国民对各类媒体的平均接触率及其排序 （N=8330）
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媒介名称 |
接触率（%） |
排序 |
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电视 |
93.1 |
1 |
|
报纸 |
58.6 |
2 |
|
图书 |
42.1 |
3 |
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VCD(DVD) |
41.1 |
4 |
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杂志 |
39.4 |
5 |
|
广播 |
32.3 |
6 |
|
上网 |
19.0 |
7 |
|
CD |
17.7 |
8 |
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录像机 |
17.6 |
9 |
与上次全国国民阅读与购买调查结果相比，本次调查结果显示，高居媒体接触率前三位的仍然是电视、报纸和图书，且它们各自的接触率均有提高。但从整个排行榜来看，本次调查结果也出现了一些新的变化。首先，我国国民对各类媒体的平均接触率比两年前有了不同程度的提高，其中对报纸的接触率提高了8.8个百分点；对VCD(DVD)的接触率提高了6.8个百分点；上网更是提高了10.5个百分点。我们所给出的媒体接触率中惟一出现下降趋势的是广播，从上次的36.4%下降到本次的32.3%。其次，与上次媒体接触率的排序相比，本次媒体接触率排序中也出现了新的变化：VCD(DVD)从上次的第六位上升到第四位；上网从最后一位上升到第七位，而录像机从第七位下降到最后一位，杂志也让位给VCD(DVD)而屈居第五，广播屈居第六（见图5-1-1）。
我们的追踪调查结果表明，第一，近五年来我国国民最广泛接触的大众媒体还是电视，而广播的平均接触率正在下降，广播正在逐步退出三大媒体的行列而成为具有特定听众群体的小众媒体。第二，我国国民对新出现的光电出版物显示出巨大的兴趣，其平均接触率大幅增长，CD、VCD(DVD)正在成为一种大众媒体。不仅如此，刚刚在20世纪80年代出现在中国家庭的录像机已经为VCD(DVD)机所取代，采用新技术的光电媒体更新普及速度之快，使录像机的接触率几乎止步不前。第三，我国国民对互联网的接触率增长迅速，网民队伍不断扩大，随着宽带技术的发展和普及，互联网有望成为电视媒体的主要竞争对手。第四，我国国民对印刷出版物的接触率稳中有升，但报纸、图书、杂志的境遇各不同，报纸和杂志则经历了曲折的发展道路，杂志接触率的老四排位已经为VCD(DVD)所取代，而图书接触率是稳中有升(见图5-1-2)。
下面是分城乡的媒体接触率，请见表5-1-1。
表5-1-1 我国城乡居民的媒体接触率（%）
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媒体名称 |
城镇居民(n=2082) |
农村居民(n=6248) |
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接触率 |
排序 |
接触率 |
排序 |
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电视 |
93.4 |
1 |
93.0 |
1 |
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报纸 |
80.7 |
2 |
51.3 |
2 |
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图书 |
60.6 |
3 |
35.9 |
4 |
|
广播 |
33.2 |
6 |
32.0 |
6 |
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杂志 |
59.0 |
4 |
32.9 |
5 |
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VCD(DVD) |
47.4 |
5 |
39.1 |
3 |
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录像机 |
15.9 |
9 |
18.1 |
7 |
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CD |
29.1 |
8 |
13.8 |
9 |
|
上网 |
33.1 |
7 |
14.4 |
8 |
由表5-1-1可见，首先，电视仍是大众化的传播媒体，城乡居民对电视的接触率相差无几，且远远超过其他媒体。虽然城乡居民的报纸接触率都排在第二位，但城镇居民的报纸接触率是农村居民报纸接触率的1.6倍。城镇居民的图书接触率排在第三，而农村居民的图书接触率排在第四。其次，农村居民对VCD(DVD)接触率上升为第三位，超过了对图书的接触率。这一方面展现了新光电媒体以其迅猛的发展势头向农村地区（城市郊区）传播普及的事实，同时也提示我们，文化教育水平相对落后的农民接受声像俱佳的光电媒体比印刷媒体更加容易。再次，在上次调查中，农村居民对广播的接触率排名第三，但仅仅过了两年，广播在农村的地位就让位于图书和VCD(DVD)，退居到第六位。再次，无论是城镇居民还是农村居民的上网率排名都摆脱了垫底的位置，城镇居民的上网率更是达到了近1/3。此外，在农村只有录像机的接触率超过城镇居民，而其他媒体的接触率都远低于城镇居民。
我国国民的媒体接触时间及其变化
20世纪90年代以来，数字信息技术的革新使人们置身于多媒体时代的大潮中，闲暇时间的增加也为人们提供了选择和接受各类新老媒体的充分机会。到底人们更青睐哪一种媒体？下面我们就工作日和休息日来分别对我国国民的媒体接触时间及其变化进行描述。首先看本次调查结果（见表5-2-1）。
表5-2-1 2003年我国国民接触各类媒体时间分布表（%） （N=8330）
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媒体名称 |
工作日 |
休息日 |
|
接触率 |
2小时以下 |
2小时以上 |
接触率 |
2小时以下 |
2小时以上 |
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电视 |
90.0 |
41.3 |
48.7 |
96.2 |
30.0 |
66.2 |
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报纸 |
57.4 |
51.8 |
5.6 |
59.8 |
52.1 |
7.7 |
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图书 |
39.6 |
31.1 |
8.5 |
44.6 |
34.1 |
10.5 |
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广播 |
31.4 |
26.6 |
4.8 |
33.2 |
25.2 |
8.0 |
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杂志 |
37.2 |
33.2 |
4.0 |
41.6 |
36.1 |
5.5 |
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VCD(DVD) |
37.7 |
30.8 |
6.9 |
44.5 |
32.7 |
11.8 |
|
录像机 |
15.8 |
12.3 |
3.5 |
19.3 |
13.4 |
5.9 |
|
CD |
16.8 |
12.0 |
4.8 |
33.2 |
25.2 |
8.0 |
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上网 |
17.4 |
12.7 |
4.7 |
20.6 |
12.7 |
7.9 |
由表5-2-1可见，在工作日，用时2小时以下的是读报的人最多，其次是看电视的人，再次是看杂志的人；而用时2小时以上的是看电视的人，其次为读书的人，再次是看VCD(DVD)的人。在休息日，用时2小时以下的还是读报的人最多，其次是看杂志的人，再次是读书的人。而用时2小时以上的是看电视的人，其次为看VCD(DVD)的人，再次为读书的人。
这样看来，读书无论在工作日还是在休息日的接触率都排在第三的位置上，仅次于电视和报纸，但在休息日它却有被VCD(DVD)取代之趋势。而无论是工作日还是休息日，看杂志的人数比例都已经排在看VCD(DVD)的人之后。下面我们挑选出本次调查涉及到的几类媒体，看看它们从1999年至2003年的接触率走势（见图5-2-1和图5-2-2）。
由图5-2-1和图5-2-2可见，除了休息日人们还保持对图书有较高的接触率外，人们在工作日对图书，在工作日和休息日对杂志媒体的接触率都呈下降趋势或没有增长，而对新兴起的光电媒体的接触率却普遍提高。CD、VCD(DVD)和上网的接触率涨幅之高给我们留下深刻的印象，这也是近年来互联网和新的光电出版物在我国迅速普及的必然结果。
从时间分配上看，以每天用2小时以上接触媒体的人数比例为例，在工作日里，2003年接触CD、VCD(DVD)和上网的人数比例比以前有了明显提高；接触电视、杂志的人数比例有增长，但增长趋缓；接触报纸、图书、广播和录像机的人数比例有过增长，但最近又开始回落，其中广播的接触率甚至还不如1999年。这些变化一方面说明在多媒体时代人们的媒体选择多样化的倾向，另一方面则证明了我们以上的判断，即近年来互联网和新的光电出版物在我国迅速普及，其影响力已超过了传统媒体。休息日里这种变化就更引人注目，2003年在休息日平均用2小时以上的时间来看光盘的人数竟超过了看书的人，仅次于看电视的人数之后，排在第二位。此外，听CD和上网的人都在突飞猛进的增长，超过了看杂志、读报纸的人而与听广播的人数比例相差无几（见表5-2-2）。
表5-2-2 近年来我国国民每天平均接触媒体2小时以上的接触率（%）
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