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2004年全国国民阅读调查主要发现
一、我国国民自费购买各类出版物的情况
本次调查结果显示，2003年我国国民个人自费购买各类出版物的年平均消费额为报纸54.04元，杂志21.56元，图书43.67元，录像带2.55元，VCD26.52元，DVD8.06元，FD（计算机软件）1.47元，CD8.99元，盒式录音带5.21元，CD-ROM1.94元。与上两次调查相比，其中图书和DVD等的年人均消费额在持续增长。
2003年城镇居民人均自费购买报纸111.30元，杂志49.00元，图书93.24元，录像带3.90元，VCD 44.74元，DVD 17.48元，FD（计算机软件）3.92元，CD 16.68元，盒式录音带6.99元，CD-ROM 6.42元。与上两次调查相比，城镇居民图书和DVD的年人均消费额均有不同程度的增长。
2003年农村居民人均自费购买报纸34.96元，杂志12.41元，图书27.15元，录像带2.11元，VCD 20.45元，DVD 4.92元，FD（计算机软件）0.66元，CD 6.42元，盒式录音带4.62元，CD-ROM 0.45元。与上两次调查相比，农村居民在报纸、杂志、图书等印刷媒体和CD、DVD等新光电媒体上的人均消费额均有了较大幅度的提高。
二、我国国民的媒体接触时间及其变化
本次调查结果显示，我国国民对各类媒体的平均接触率比两年前有了不同程度的提高，高居媒体接触率前三位的仍然是电视、报纸和图书，而惟一出现下降趋势的是广播，其接触率从上次的36.4%下降到本次的32.3%。
从整个排行榜来看，我国国民各类媒体平均接触率的排位出现了一些新的变化：VCD(DVD)从上次的第六位上升到第四位；上网从最后一位上升到第七位，而录像机从第七位下降到最后一位，杂志也让位给VCD(DVD)而屈居第五，广播退居第六。
拉动VCD(DVD)接触率排名上升的主要是农村居民。农村居民对VCD(DVD)接触率已上升为第三位，超过了对图书的接触率。在上次调查中，农村居民对广播的接触率排名第三，但仅仅过了两年，广播在农村的地位就让位于VCD(DVD)和图书，退居到第六位。这一方面展现了新光电媒体以其迅猛的发展势头向农村地区（城市郊区）的传播普及的事实，同时也提示我们，文化教育水平相对落后的农民接受声像俱佳的光电媒体比印刷媒体或单一的电波媒体更加容易。
从时间分配上看，以每天用2小时以上接触媒体的人数比例为例，在工作日里，2003年接触CD、VCD(DVD)和上网的人数比例比以前有了明显提高。这种变化在休息日里体现得更加明显，在休息日平均用2小时以上的时间来看光盘的人数已经超过了读书的人，仅次于看电视的人数比例，排在第二位。此外，听CD和上网的人数比例都在快速增长，甚至超过了看杂志、读报纸的人而与听广播的人数比例相差无几。
三、我国国民的读书状况及其变化
本次调查结果显示，有87.7%的人认为在当今社会中，读书的作用对于个人的生存和发展来说越来越重要了，有10.4%的人认为去年与两年前相比没有什么变化，有1.9%的人认为是越来越不重要。与上两次调查结果相比较，认为读书越来越重要了的比例比2001年降低了，认为没有什么变化的比例提高了，认为读书越来越不重要的比例基本与2001年持平。
2003年我国识字国民中有藏书的家庭比例为61.6%。其中城镇识字居民中有藏书的家庭比例为80.4%，农民识字居民中有藏书的家庭比例为55.0%；从城市规模看，300万以上人口的特大城市家庭有藏书的比例为65.8%，150～300万人口的大城市家庭中有藏书的比例为65.5%，20～150万人口的中等城市中有藏书的比例为59.4%。
本次调查结果显示，2003年我国国民平均图书阅读率为48.6%。而识字者中的阅读率（即除去在样本总体中的不识字及识字者总体的无回答者外）为51.7%，这也就是说，在识字者总体中，有51.7%的人明确表示自己每月至少读书一次以上，其中城镇居民的读书率为69.6%，农村居民的读书率为45.3%。与上两次调查结果相比，我国识字者的平均读书率呈下降趋势。
在识字者读书总体中，每月读书1～4次的占56.9%；每月读书5～8次的占16.6%；每月读书8次以上的占26.5%。在基本不读书的人群中，声称自己“没时间”读书的人超过了五成（50.6%）。从三次追踪调查的结果看，近年来“没时间”读书的人占不读书者总体中的比例越来越高。
就读书目的而言，“增加知识，开阔眼界”仍被排为我国国民的首选目的，但比例逐年趋于下降；“提高修养”的比例重又回到第二名的位置，“满足兴趣爱好”和“消遣娱乐”的比例也开始回升。从读书目的的悄然变化上看，五年来我国国民读书的功利性目的走强，实用性目的减弱，消遣娱乐性目的回归。
近年来我国读者选书信息渠道没有发生很大变化，占前三位的主要是读者“自己逛书店、书摊、书市”，“报纸杂志上的书评与推荐”和“听别人介绍”；“电视的广告和推荐”在2001年曾挤进三甲，但两年后又退回第四，此外，电视读书栏目的减少也使得“电视上的书评与推荐”的中选比例连年下降。与此相反，互联网上的书评与推荐的作用却更显著了。
从读书来源看，2003年购书比例仍维持在半数以上，租书的比例与1999年相差不多，向他人借阅的比例少了，但到图书馆等地借阅的比例上升了，这说明一个以自费消费为主的图书市场已经形成。
本次调查结果表明，最受读者喜爱的前10名中国作家的顺序依次是：鲁迅、巴金、金庸、老舍、琼瑶、古龙、余秋雨、贾平凹、曹雪芹和冰心。从调查结果看，鲁迅、巴金、金庸、老舍、琼瑶、古龙、贾平凹已经连续三次名列我国读者心目中最受读者喜爱的作家排行榜。
本次调查结果表明，最受读者喜爱的前8名出版社的顺序依次是：人民出版社、人民文学出版社、人民教育出版社、上海人民出版社、新华出版社、商务印书馆、作家出版社和中国少年儿童出版社。从调查结果看，人民出版社、人民教育出版社、人民文学出版社和商务印书馆在读者心中具有非常大的影响力，连续三次金榜提名，由此可看出这些老牌出版社品牌因素的效应。此外，一些锐意改革的出版社，如上海人民出版社、作家出版社也逐渐为全国读者所接受和喜爱。
四、我国国民的购书状况及其变化
从购书目的看，近年来，读者购书“自己看”的比例明显提高，而“为孩子、家人看”的购书比例明显下降。
近年来受杂志广告和互联网广告影响而购书的读者比例均有不同程度的增加，尤以受互联网广告影响的读者比例增加最大。2003年读者受报纸广告或书评的影响也创历史新高。书店书摊的广告影响与2001年基本持平，但受电视广告影响而购书的读者比例却下降到五年来的新低。分析显示，2003年我国读者对媒体上图书广告的信任度得分为3.078，属于“比较信任”的范畴。
从购书地点看，新华书店仍是购买图书的主要场所，其次是街头书摊，再次是专业书店。从购书周期看，大多数人的购书周期在半个月到一年之间。城镇读者还是一个月买一次图书的人数最多，农村读者半年买一次书的读者人数最多。从城乡读者的差异看，城镇读者的购书周期较短，农村读者的购书周期相对较长。
从影响读者购书的障碍看，“对书的信息知道的少”和“想买的书总是没有”一直是困扰读者购书的两个主要问题。但对农民读者而言，购书难难在购书距离太远。
影响读者购书的因素是综合性的，如按投票结果来考虑这些因素的话，它们的排序依次是：图书内容、价格、熟人推荐、书名、作者、媒体书讯书评、店员推荐、封面设计、图书排行榜、出版社名气、图书厚薄、图书广告和图书的开本大小。多数读者在购书时考虑的还是图书内容和价格两个因素。
图书价格仍是读者购书的重要障碍之一。本次调查结果表明，2003年读者对图书价格的承受力有一定提高，这表现在城镇读者能够承受9元以上各档次的人数比例均有增加。但是，即使这种提高也还远赶不上目前图书的实际定价的增长速度。图书合理定价的问题不解决，图书的销售就只能在虚高定价——打折出售或者压库处理这样的怪圈中恶性循环。
五、我国读者的购书倾向与偏好
从图书总类看，与前两次调查结果相比，2003年人们喜欢读的图书种类发生了较大变化，“文化、科学、教育、体育”书籍异军突起，从1999年的第十位，2001年的第八位，跃居为2003年的第一位，而一直排在前两位的文学类和综合性图书退居第二、第三位。2003年读者已购图书在市场份额中排在前三位的是文化、科学、教育、体育类图书，文学类图书和综合性图书。其中文化、科学、教育、体育类图书是历年来首次位居第一的位置。读者认为，2003年市场最缺的图书品种是农业科学类图书，其次缺的是综合性图书，第三是政治、法律类图书。从2004年读者购书意向上看，打算购买文化、科学、教育、体育类图书的读者比例仍排在首位，预购文学类图书的读者排在第二位，预购综合性图书的读者排在第三位，预购政治、法律类图书的读者排在第四。
从文学类图书看，文学名著仍排在2003年读者喜爱率的首位，且百分比提高了一个多点，其次为武侠小说，与2001年差不多，但比起1999年来是降温了。第三为当代小说，其喜爱率也比两年前提高了近三个点。同样提高喜爱率名次并持续升温的还有科幻小说，这可能与《哈里·波特》热有关。2003年读者已购文学类图书中购买率最高的仍是文学名著，当代小说销售的势头也不错，排在了第二位。值得注意的是，武侠小说的市场份额已经从1999年的第二位降到2003年的第五位，而最近言情小说的销售势头有所回升，其市场份额上升到第三位。读者认为，民间文学是2003年文学类图书最缺的稀缺品种，其次是戏剧，第三是纪实报告。从读者购书意向分析，打算在近期购买文学名著的读者比例排在首位，预购人物传记类图书的读者比例排在第二位，预购纪实报告类图书的读者比例排在第三。
从经济类图书看，2003年读者对市场营销类图书的喜爱率排在首位，其次为经济管理类图书，再次为经济理论类图书。比较三次调查读者已购图书的购买率，近年来经营管理类图书的读者购买率仍排在首位，市场营销类图书的购买率自2001年下降后又开始回升，且市场份额重新排到第二。值得注意的是，财务会计类图书、广告宣传类图书和证券期货类图书购买率正在逐年下降，而房产物业类图书和金融保险类图书的购买率则逐年上升。在三次调查中，读者都认为经营管理类、财政税收类、房产物业类图书是经济类型图书的稀缺品种。从读者购书意向分析，打算在近期购买市场营销类图书的读者比例排在首位，预购经营管理类图书的读者比例排在第二位，预购经济理论类图书的读者排在第三。
从儿童类图书看，2003年读者对童话故事类图书的喜爱率排在首位，其次为学前教育，再次为儿童外语。在读者已购儿童类图书的市场份额中，仍然是童话类图书的市场份额最大，但从三次调查结果看，近年来读者对童话故事类图书、拼音读物类图书的购买率明显下降，对学前教育类图书和儿童外语类图书的购买率正在逐年增加。2003年，读者认为儿童类图书中最缺的是学前教育类图书，其次是儿童外语类图书，再次是低幼读物。从读者购书意向分析，打算在近期购买童话故事类图书的读者比例仍排在首位，预购学前教育类图书的读者比例排在第二位，预购儿童外语类图书的读者比例排在第三。
从生活类图书看，2003年读者对生活知识类图书的喜爱率排在首位，其次为家庭保健类图书，再次为休闲旅游类图书。在已购生活类图书的市场份额中，生活知识类图书的市场份额最大，占到近20%。尽管生活知识类图书仍排在第一，但其购买率却在持续下降。同样，2003年排在第二的家庭医疗保健类图书也风光不在，其购买率从1999年的22.8%跌到了2003年的15.7%，而休闲旅游类图书和美发美容类图书的购买率则有所提高。2003年读者认为生活知识类图书中最缺的是家庭手工制作类图书，其次是家庭医疗保健类图书，再次是育儿类图书。从读者购书意向分析，打算在近期购买生活知识类图书和预购家庭医疗保健类图书的读者比例相差不多，均在18%左右。预购烹饪美食类图书的读者比例排在第三。
从外语类图书看，2003年读者对外语学习类图书的喜爱率排在首位，其次为工具书，再次为外语读物类图书。在已购外语类图书的市场份额中，工具书类图书的市场份额最大，占20%。比较三次调查结果，近年来读者对口语听力类图书和商贸外语类图书的购买率上升得很快，而对外语学习、外语读物类图书的购买率有所下降。2003年，外语读物类图书被读者认为是外语类图书最缺的稀缺品种，其次是商贸外语，第三是旅游外语。从读者购书意向分析，计划在近期购买外语学习类图书和口语听力的读者比例并列第一名，同为15.6%。打算购买外语工具类图书的读者比例排在第三位，为15.2%。这三类图书的预购率也是几乎一样。
从科技类图书看，2003年读者对医药卫生类图书的喜爱率排在首位，其次为计算机网络类图书，再次为科普类图书。在读者已购科技类图书的市场份额中，计算机网络类图书的市场份额最大。读者认为科普类图书是科技类图书最缺的稀缺品种，其次是医药卫生类图书，再次为计算机网络类图书。从读者购书意向分析，打算在近期购买计算机网络类图书的读者比例排在首位，打算购买医药卫生类图书的读者比例排在第二位，科普类图书排在第三。
从计算机、网络类图书看，2003年读者对操作系统类图书的喜爱率排在首位，其次为网络、通讯类图书，再次为电子游戏类图书。在读者已购计算机、网络类图书的市场份额中，操作系统类图书的市场份额最大，占16%。而操作系统类图书和电子商务类图书被读者认为是计算机、网络类图书的稀缺品种，这两类图书在计算机、网络类稀缺品种图书中名列第一、二位。从读者购书意向分析，打算在近期购买网络、通讯类图书的读者比例排在首位，欲购操作系统类图书和电子游戏类图书的读者比例分列在第二和第三位，但其比例比较接近，同为11%左右。打算购买语言及编程类图书的读者比例排在最后。
六、我国国民阅读杂志状况及其变化
本次调查结果表明，2003年我国国民杂志阅读率为43.7%。而识字者杂志阅读率为46.4%，其中城镇居民的杂志阅读率为67.2%，农村居民的杂志阅读率为39.1%。与上两次调查结果相比，城镇居民和农村居民的杂志阅读率均呈下降趋势。在识字者杂志阅读总体中，每月读一种杂志的占55.6%；每月读两种杂志的占29.1%；每月读三种或三种以上杂志的占15.3%。在不读杂志的总体中，有32.3%的人是因为工作学习太紧张，没时间读杂志。以三次调查结果做比较，“没时间读杂志”的比例提高了，而“文化程度低，阅读有困难”的比例相对下降。这说明杂志阅读率持续降低的最主要原因是因为人们“忙”起来没时间读杂志，并不是其文化水平低所致。
生活服务、文化娱乐和文学艺术三类杂志仍是大众读者经常阅读的杂志类别，文化娱乐杂志的阅读率在2003年排在首位，生活服务类杂志的阅读率持续走低，降到第二位，文学艺术杂志虽然还排在第三位，但其阅读率同样是逐年下降。与上两次调查相比，只有卡通漫画类杂志的阅读率从2001年起开始攀升。进一步分析我们看到，2003年女性读者最爱阅读生活服务、文学艺术、文化娱乐、少儿读物和学习指导类的杂志，而男性读者更喜好阅读自然科学技术、社科学术、新闻时政、卡通漫画和经贸企管类杂志。
本次调查结果显示，2003年大多数（65.7%）的读者经常阅读的杂志为月刊，19.0%的读者经常阅读半月刊，11.6%的读者经常阅读周刊，还有3.7%的读者经常阅读双月刊。从阅读的杂志来源看，2003年的杂志阅读者中购买杂志的读者比例为55%，借阅的比例为45%。与前四年相比，购买杂志的读者比例高于1999年，但低于2001年。以城乡读者相比较，近年来城镇读者中购买杂志的比例都大于借阅杂志的比例。而从2001年起，农村读者中购买杂志的比例也开始大于借阅杂志的比例，这表明，即使在农村，以读者自费购买杂志期刊为主的市场也已经形成。值得注意的是，这个自费杂志市场赖以形成主要靠的是女性读者，近两年的调查结果均表明，女性读者中自费购买杂志的比例显然要高于男性读者中购买杂志的比例。
2003年排在前十名的读者经常购买的杂志依次是：《读者》、《知音》、《青年文摘》、《故事会》、《女友》、《家庭》、《家庭医生》、《婚姻与家庭》、《人之初》和《爱人》。2001年和2003年的调查结果显示，前七本杂志应该是近年来国内最受欢迎和最畅销的杂志。
从购买杂志地点看，2003年有47.5%的杂志购买者是到街头书摊购买杂志。近五年来读者的杂志购买行为发生了很大变化，街头书摊成为第一杂志购买地点，而书店则排在了第二位。订阅杂志的读者也增加了，这表明一些杂志已经拥有了自己稳定的读者群体。
在影响读者购买杂志的诸因素中，知识性、信息量、趣味性和价格依然占据前四位，购买杂志看中信息量的读者比例正在逐年增加，而注重杂志价格的读者比例正在逐步减少。以性别划分我们发现，近年来影响读者购买杂志的因素发生了由看重趣味性到更重视信息量的转变，这主要是男性读者的变化引起的，可以从男性读者经常购买的军事、汽车等方面的杂志内容中得到印证。而影响杂志购买的价格因素比重正在逐年减小的变化，则在女性读者中表现得尤为明显。此外，注重杂志知名度的读者比例也略有增加，这种变化反映了广大读者对内容新颖、信息量大、质量上乘和有一定知名度的杂志更加看重，《读者》能把其他杂志远远甩在后面而名列榜首就是最好的证明。
从读者购买杂志的价格承受力看，本次调查结果显示，有81%的读者能够承受杂志的价格在6元以下。就价格承受底线来看，城市读者对杂志价格的承受力显然要高于农村读者。从读者对杂志广告量的比例看，大多数（71.5%）读者对杂志广告页码占杂志总页码10%以下还是能够理解的。与两年前相比，读者对杂志广告量的容忍度正在逐步提高。
七、我国国民网上阅读状况及其变化
本次调查结果显示，2003年有18.3%的人有在网上阅读的习惯。五年来我国有网上阅读习惯的人数比例正以每年递增80%的速度增长。从性别看，男性网民的增速高于女性网民。从年龄看，青年人仍是上网阅读的主体，在18～19岁的青年人中间，有一半多的人习惯网上阅读；在20～29岁的青年人中，有38.8%的人有网上阅读习惯；在30～39岁的中青年人中，也有15.0%的人有网上阅读习惯，这种阅读习惯可能要伴随他们一生。进一步分析我们看到，阅读新闻、玩网上游戏和看网上小说的网民比例占据网上阅读内容的前三位，收发电子邮件占据第四，查阅其他网上信息排在第五，阅读网上专业文章排在第六。除了阅读网上新闻和网上炒股中老年人参与的较多以外，网上聊天、看网上小说、读文章、查信息、看图像、玩游戏的90%以上都是40岁以下的青年人。
本次调查结果显示，每天早晨通过互联网了解时事新闻的网民比例占网民总体的13.8%。与两年前相比，网民通过互联网了解时事新闻的比例提高了4.6%。此外，除了通过电视了解时事新闻的网民比例保持增长外，接触报纸、广播媒体和通过口头传播了解时事新闻的网民比例都下降了。进一步分析我们还发现，在18～19岁的网民总体里，有15%的人是每天一清早就先通过互联网而非其他媒体了解时事新闻的；在20～29岁的网民总体里，有13.7%的人是每天一清早就先通过互联网了解时事新闻的；在30～39岁的网民总体里，这个比例是13.7%；在40～49岁的网民总体里是10.6%。因此我们可以得到这一印象，即通过互联网了解每早时事新闻的主要是中青年网民，这种阅读习惯方式的变化尤其在青年网民身上表露无疑。
本次调查结果显示，2003年在网上购买各种出版物的主体是50岁以下，特别是18～39岁的青年网民。除了个别的50～59岁老年人在网上买过DVD外，老年人基本不在网上购买出版物。从网上购买率的统计分析看，我们发现，购买率最高的是18～19岁的青年人，在这一年龄段总体中网上购买过其他商品的为9.9%，网上购买过图书的仅为5.5%。这表明，即使最“前卫”的青年网民群体对网络的依赖程度也还没有到离不开的地步。
八、我国国民购买音像制品状况及其变化
本次调查结果显示，2003年有50.4%的人买过音像制品，其中城镇居民的音像制品购买率为62.5%，农村居民的音像制品购买率46.2%。男性居民的音像制品购买率高于女性居民。音像制品的消费者老中青都有，但主要的消费者是青年人，年龄越小，音像制品的购买率就越高。40岁以下的被调查者中至少有半数人在2003年中买过音像制品。
音像商店仍旧是人们购买音像制品的主要渠道，街头小贩的渠道也还在起作用，选择从街头小贩手里购买各类音像制品的比例都是排在第二位。2001年时，人们选择超市商场买CD和DVD的比例都曾排在第二位，但到了2003年，由于多种原因，使得超市商场CD和DVD的销售量又退回到第三位。与上两次调查结果相比，书店的渠道作用在减弱，超市商场的渠道作用在加强。但目前这两个销售渠道的作用都无法与音像商店和街头小贩抗衡。
本次调查结果表明，2003年希望能够以10元以下的价位购买一盒录音带的比例继续增加，相对而言，希望能够以10元以上的价位购买一盒录音带的人变得越来越少。这表明人们基本上达成一种共识：一盒录音带的价格最好在10元以下，而10元的价格承受上限正与盗版音像制品的实际价格暗合。
九、我国国民使用电子出版物状况及其变化
本次调查结果显示，2003年有8.3%的人使用过电子出版物，超过了两年前4.4%的使用率。无论是城镇居民还是农村居民的使用率都有所增加。从性别看，同2001年一样，男性居民的电子出版物的使用率要明显高于女性居民的使用率，而女性居民的使用率也有了增长。从年龄看，2003年电子出版物使用率最高的是18～19岁的青年人，使用过电子出版物的比例是22.8%。从文化程度看，文化程度越高，电子出版物的使用率越高，反之，文化程度越低，电子出版物的使用率越低。
本次调查结果显示，2003年有10.0%的使用者认为目前电子出版物的价格比较便宜；有50.1%的使用者认为价格合适；还有39.9%的使用者认为价格比较贵。
本次调查结果表明，近年来，音像商店正逐步成为人们购买电子出版物的首选地点。2003年购买电子出版物的主要去处是音像商店，这与前两次调查结果不同。第二位也相应有了变化，1999年排在第二的是计算机销售店，2001年排在第二位的是音像商店，而2003年是软件专卖店。
十、我国国民对盗版出版物的认识及其变化
本次调查结果显示，2003年购买盗版出版物的人数比例为46%，这一比例与2001年45.8%的购买率基本持平，比1999年的43.1%增加了2.9个百分点。以城乡划分，城镇居民中购买过盗版的人数比例与1999年相同，同为56.6%，但低于2001年的58.8%，农村居民中购买过盗版的人数比例则比1999年和2001年都有了增加。正是由于农村男性购买者不断加入购买盗版出版物的队伍，才使得2003年盗版出版物的总购买率居高不下。
在2003年，盗版的音像制品是人们的主要购买对象，其次是盗版图书，盗版的教材教辅和计算机软件排在第三、第四。城镇与农村相比，除了农村盗版购买者的音像制品购买率比城镇高以外，在购买盗版计算机软件、一般图书和教材教辅方面，城镇盗版购买者的比例要高于农村比例。
本次调查结果表明，“价格便宜”和“购买方便”仍是盗版购买者购买盗版出版物的两个主要原因。在2003年，由于盗版出版物的“品种丰富”而去购买的人数比例比两年前又有所提高。价格便宜、购买方便，想买什么有什么，这三个基本要素使盗版出版物市场得以久盛不衰。
本次调查结果表明，盗版出版物的购买者在认知观念上往往非常混乱和矛盾，很多人既认为“盗版对读者和出版者都不利”，同时从个人既得利益出发，又赞成“盗版对读者有利，对出版者不利”，从而使盗版出版物泛滥横行。进一步分析表明，农村青年盗版购买者对“盗版对读者和出版者都不利”的认知均要高于城镇购买者约20个百分点。这说明，近年来农村青年盗版购买者对盗版出版物的危害是有正确认识的，但利益的诱惑使他们还是购买了盗版出版物，并成为2003年盗版购买率居高不下的主要因素。
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