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法国桦榭菲力帕契出版集团考察
法国桦榭菲力帕契出版集团考察
日前随国家新闻出版总署考察团赴法国考察了著名的桦榭菲力帕契出版集团，对这家国际知名出版集团的主要组织及运作情况作了较为详细的了解。
一、真正产业化的期刊出版业
该出版集团对于期刊的经营，完全是依照产业经营的目标，即以经济效益为目标。期刊内容的定位、编辑思想以及相关的编辑活动、出版发行等，都服从于投资的回报率。除了自身的支柱产品―――期刊的特征与其它产业产品的差别化之外，在经营方面与其它产业并无二致。比如，对市场的调查和分析，根据市场调查确定投资的目标市场；为突破市场壁垒所作的各项对策；为进入市场所进行的资本运作；营销策略的制定；然后才是生产过程、流通过程，即期刊的编辑、印制、销售、发行、物流等。产业的目标非常明确，那就是利润。其组织机构、经营理念、跨国经营策略、新刊的创办，无不清晰地体现出这样的思路。
与这种高度产业化的理念和实践相比较，中国的期刊业还有很长的路要走。经过20多年的改革开放，随着市场经济的逐步发展，为数不少的期刊逐步走上市场化的道路，经过长时间的艰苦努力，有些刊社已经初具规模，可以称得上是一个企业了。但是从总体上说，离真正的产业化还有相当的距离。
二、专业化分工的高度发达是产业化的基础
该出版集团内部精细的专业化分工，以及与此相适应的有效管理，发人深思，也凸显出我们自身的差距。如此庞大的集团，并不是一个个雷同的“细胞”的聚合，而是按照集团经营总的需要，设置若干个横向的服务中心，即专业化的小型企业。每一个这样的中心或公司专司某一项或者相近的职能。集团内既有水平分工，如报、刊与图书、电视、互联网等其他媒体之间的分工；也有垂直分工，即按职能的分工，如广告空间的销售、广告的制作、图片、发行、印制、物流等，服务于整个集团的工作。在这些机构或者公司之间，实行的是“产业内贸易”，即通行市场交换规则。集团所属的广告公司、图片公司、发行中心等所提供的服务，以及与服务对象之间的相互关系都是集团内部高度分工与密切合作的典型例证。以图片公司为例，桦榭菲力帕契集团共办有220多种杂志，而且大都是大众期刊，使用图片非常多，他们设置了专业化的图片公司，跟踪各个刊物内容和选题的需要，进行摄影、图片制作、收集和积累历史图片等。由于其工作高度专门化，因此能确保质量。不仅集团的各刊，并且社会上甚至国际上的期刊、报纸都可以选用他们的图片，致使图片公司成为国际上知名的三大图片出售商之一。另一个例子是出版中心。该中心实际上是一个小企业，专门负责期刊的出版工作。其主要职能是与各部门横向协调，例如与编辑、记者对话，对封面的主题提出意见；负责制定每个杂志的促销计划，确定印数，包括如何吸引订户、维持原订户的继续订阅、制定对订户的奖励政策；了解竞争对手的情况、寻找新的合作伙伴等。
市场的细分化是市场发育程度的重要标志。细分的动因是消费需求和消费主体的不断分化，越来越个性化。由此引发了产品和服务产品出现越来越多的差别化，以适应不同的目标市场。而如此众多的差别化产品就必须有通畅高效的信息传播通道，使信息尽快达至目标市场。广告无疑是传递信息的重要手段。作为重要的广告传媒，期刊市场也必然出现细分化。一些期刊就是为了目标市场的广告而“量身定做”的。广告产品与期刊的目标市场要高度重合。如此，在产业链上，就形成了一条信息传递的链条：制造商和销售商（物质和服务产品）―――传媒业：期刊及各类媒体（广告）―――消费者（中间消费和最终消费）。可以看出，在这条信息流中，承担广告载体的媒体成为联系经济活动与消费的重要中介。
明晰了期刊业与其它产业的相互关系，在产业化的问题上，我们也许可以有更加开阔的思路。我们在对期刊业的定位上，就不会仅仅把期刊业看作是纯粹的文化产业。在期刊的经营上，广告空间的营销应当成为重要的组成部分。与其它的媒体相比，期刊广告有它的独特优势。站在这个角度来思考，国外媒体急于进入我国市场，除了期刊本身的经济利益、文化渗透等政治利益之外，又何尝不是看重我们的广告市场呢？
国外期刊业的经营目标包括两个重要的方面：期刊的销售和广告空间的销售，广告的收益与期刊发行的收益是集团利润的两大来源。据资料介绍，一些主要出版国家的期刊广告收入与期刊销售收入的比例为：美国69∶31；德国62∶38；捷克59∶41；意大利55∶45；墨西哥42∶58；英国38∶62；西班牙37∶63；瑞典37∶63；法国35∶65；比利时35∶65；芬兰30∶70；澳大利亚27∶73；爱尔兰27∶73。在欧美国家同业中两方面收益的比例虽然不尽相同，但在经营和收益中无疑都占据重要地位。这种理念在我们多数期刊的经营中并不十分清晰。在我们的传统中，期刊出版单位理所当然是以编辑工作为中心，广告收益也大多是为了解决办刊中的问题，比如为了弥补刊物的亏损。尽管这种理念上的问题在大多数期刊走向市场化的今天，已经发生很大变化，但并不是业内人士都很清晰，在实际的经营活动中更达不到产业化的程度。
三、关于学术期刊
在法国，学术期刊的运作机制与他们所经营的大众期刊完全不一样。由于纯学术期刊的读者相对固定，大都是相关专业领域的专家学者，因此一般不可能通过市场运营生存和发展。办刊的经费主要有两个来源：一是政府的财政支持；二是各种基金会的资助。不过，学术期刊的发行和分销过程与大众期刊并没有根本的不同。从根本上说，学术期刊在期刊市场上只能是“小众”的，是满足特殊需要的一些特殊产品。市场供给和需求弹性都不大。从经济方面看，投入大产出小。对这类期刊不能以市场的经济效益来评价。但是，学术期刊是学术研究成果发挥社会影响的主要渠道，学术期刊的水平体现一个国家在相关学术领域的研究水平，也是一个国家科学文化积累和传承的重要载体。所以各国对学术期刊都非常重视。改革开放以来，我国人文社会科学的繁荣和发展，学术期刊功不可没。鉴于我国中介机构的不发达，这些学术期刊实际上大都靠政府财政支持。虽然也有期刊得到了一些企业的赞助，但并不普遍，也缺少制度保障。从人文社会科学刊物来看，除了争取国家经费的支持而外，也不得不逐步、部分地进入市场。一方面尽可能提高学术质量，以提高刊物的学术地位，靠学术地位争取有关方面的财政支持；另一方面一些刊物不得不进行一些市场活动，取得一些正当的或者是灰色的收入。当然，人文社会科学期刊本身也存在一些需要解决的问题，比如刊物多、精品少，定位重复，特色不突出等。目前，如何解决学术与市场的关系问题，也就是学术期刊的生存和发展问题，仍然是摆在有关各方面前的一个难题，这显然不是产业化框架内可以解决的问题。 （秦毅 社科杂志社总编辑）
来源： 《中国社会科学院院报》
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