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移动化：传媒变革的主要取向
传媒移动化是大趋势
当今传媒发展的主要取向是什么？
观察近期传媒领域诸多变化，梳理诸多新传媒形态、新传播手段背后深藏的驱动因素，以系统的眼光分析数字技术发展、生活方式变化、传媒演变轨迹、舆论影响格局等因素，我们可以得出一个判断：媒体移动化是大趋势。
媒体移动化并不是一种理论假说，而是对已经发生的诸多现象与事件的抽象与概括。人们已经注意到发生在传媒领域的诸多变化，只是人们习惯于分别在平面媒体、广播电视和新媒体领域中探讨，还没有很好地从整体上分析。
在平面媒体中，从十年前的瘦报化，到这几年方兴未艾的将对开大报改为小开本报型，小型化潮流已经翻涌而来。为什么人们要选择瘦报化或小型化，其深层原因，无非是便于人们阅读，特别是便于人们在移动过程中或移动空间中阅读。显然，小开本的报纸更便于乘坐公共交通工具的人们阅读。把传统的供人们摆在桌上阅读的报纸，变革为便于人们拿着阅读的报纸，进而变革为便于人们在移动中阅读的报纸，其实，平面媒体移动化的演变轨迹已经清晰可辨。
在广播电视领域，广播重新走向强势，所适应的正是那些移动中的人们的信息需求。不管是在乘车时收听，还是在移动过程中收听，广播已经成为重要的伴随性媒体。手机中增加收音机功能，正是对广播移动化趋势的特殊呼应。电视机越来越多地登陆交通工具，出现在户外空间，楼宇电视等等新信息传播形式的出现，所要争夺的正是移动中的人们的注意力与时间缝隙。
而传统传媒形态与手机等移动通信工具的结合，更是媒体移动化的佐证。虽然，人们冠以新闻短信、手机报、手机电视等诸多名称，采取文字传播、报版式传播、视频传播等多种形式，多种技术方案还在博弈。但从整体上看，正在形成一条新价值链，诸多产品形态正在融合中分化，形成新产品链。而这更进一步拓展了这种移动媒体的影响空间。也许在人们还没有形成怎么称呼的共识之前，这种移动着的媒体就已经改变了传统的舆论影响格局。什么叫做媒体，怎么定义新媒体，学者们尽可继续争论，顺应传媒移动化的新传媒形态怕已成燎原之势。这可能是拘泥于概念之争的人们始料未及的。
不管怎么评估数字技术发展的深刻影响，导致媒体移动化的最重要因素源于人们对摆脱束缚、实现自由的强烈渴望。这同样是历史事实的概括。今天，移动通信业的发展令世人瞩目。移动通信与传统固定电话通信的最大区别，无非就是电话机少了一条电线，无非就是从不得不固定在一个地点通信，改变为可以随时随地建立联系，使人们可以摆脱“固定”的束缚，获得联系的便利和新的意义上的自由。
媒体移动化的趋势同样体现在互联网上。互联网的发展，总趋向无非是三个。一是内容与服务提供方式越来越丰富，满足人们的细分需求与想象力，为此，要求速度越来越快，技术手段越来越丰富。二是越来越迅速深刻地改变政治、军事、经济、文化、社会的运行方式，使得越来越多的国家在成为“汽车轮子上的国家”的同时，越来越快地先成为“网络上的国家”。三是互联网使用越来越便利，人们可以随时随地以自己选择的方式接入互联网，无障碍地使用互联网上的所有资源。这又集中地体现为互联网移动化。互联网移动化主要体现在三个环节。一是登陆方式移动化，二是通过互联网向移动状态的使用者传递内容和提供服务。三是依赖新的技术，使移动通信工具可以使用互联网上的信息资源。这样的变化，必须集中地体现为移动化的互联网向移动着的人们实现信息获取与传播，而体现更为超越想象的媒体移动化。
媒体移动化是不能忽视的历史趋势。要保持舆论影响力和对舆论格局的掌控能力，必须从战略层面研究并投入。
传媒移动化的主要特征
媒体移动化实际上是在技术与市场推动下媒体变形、变革与拓展的过程。
媒体移动化有很多表征。其引人注目的变化既表现在电子媒体、新媒体，同样表现在平面媒体甚至出版上；而那些深层变化更渗透在传媒的运作理念、运作机制上，甚至影响了相关产业的发展，影响着人们的生活方式。
1.从瘦报到小型化：从桌上的报纸到行走的报纸
传媒移动化，表现在平面媒体上，首先就体现为报纸形态的明显变化，体现为小型化更被市场接受和选择；体现为报纸从桌上的报纸演变为行走的报纸。
报纸形态的变化已历多年，既包括物理形态的变化，如瘦报化、小型化和版组化，又表现为外观形态的变化，如版面设计原则趋向宽行距、大字体等，但都集中地指向如何更便于阅读。
瘦报化已开端多年，比标准开本窄一点，有的报纸也长一点。为何选择瘦报，人们曾经解释是瘦报比较时尚好看，节约成本。但瘦报实质上是便于人们展开、阅读，便于人们在多种空间、以多种方式阅读，而不只是放在桌上阅读。
报纸小型化则是传媒走向移动化进程中更为具有象征意义的一步。报纸小型化浪潮，既可以说是报纸瘦报潮流的继续，又可以说是观念的重大变化。毕竟，报纸小型化更适应人们生活方式的变化，适应人们出行时间的增加，适应人们在新媒体影响下的新阅读习惯。报纸由瘦报化走向小型化，总的趋向是由桌上的报纸，转变为行走的报纸。这是纸介传媒的最重要变化趋势。行走的报纸，便于人们在任何状态下拿起来阅读。它的外在形态、内容结构、表述方式、版面设计都更适应新的阅读方式。
过去，从世界范围看，综合性报纸大都是对开。2003年9月，创刊17年，被称为英国五家严肃报纸之一的《独立报》，率先推出小开本版本，与大开本一起同时上市销售，受到上班族的欢迎，当月发行量就增长了2%，很快发行总量增长了30％。2003年12月26日，创刊218年的英国《泰晤士报》每周一到每周五推出小开本版本，与大开本版本同时上市销售。《泰晤士报》总编托马斯表示，小开本仍然保持《泰晤士报》的办报理念，内容和大开本基本相同，售价也一样，希望以此吸引年轻人。经过2004年一年的运行，读者用钱“投票”的结果，是人们更欢迎小开本的报纸，于是，2005年开始，《泰晤士报》放弃大开本版本，只出小开本。《华尔街日报》则从2005年10月17日开始将欧洲版和亚洲版改成4开的小开本。据说，由此，一年可以节约1700万美元的经费。2007年则进而改出小开本。
《独立报》、《泰晤士报》都曾声称改变报型的重要原因，是为了便于读者在地铁及其他交通工具上阅读。过去，人们阅读报纸的地点在办公室，后来是在家庭。现在，人们活动的空间扩大，在第三空间的时间远远超过了在办公室和家庭。在办公室和家庭之外的空间中，人们获得信息的需求变得越来越强烈。因此，放在桌子上的报纸纷纷演变为便于携带的瘦报和小型化的报纸，变为可以行走的报纸，变为便于在移动空间中阅读的报纸，变为可以伴随人们生活的报纸。
据日本《产经新闻》报道，来自英国行业调查机构的数据显示，英国60家报纸已经全部实现了小型化。而据世界报业协会统计，36％的世界主要报纸已经改成小开本。仅2004年一年，就有56家报纸改成小开本。《独立报》和《泰晤士报》改版后，发行量大增，而没有改版的《卫报》发行量大幅度下降，一度降至34万份，不及《泰晤士报》的一半。在这种情况下，《卫报》在2005年9月12日开始被迫进行小型化改革，将版面缩小到介于传统对开与4开之间大小。而与《独立报》和《泰晤士报》不同的是，《卫报》以全部彩印为卖点，并且更新了版面设计。据说，《卫报》改版第一天，就取得不俗的业绩，销售量猛增40％。据英国报纸核查机构的统计，改版当月，《卫报》的发行量由34万份增至40.4万份。据报道，目前，英国主要60家报纸已经全部实现了小型化。创刊于1847年，意大利最古老、发行量最大的日报《晚邮报》从2005年7月20日开始由大开版本改成小开版本。同时，全面改版。创刊于1826年、法国最古老的报纸《费加罗报》自2005年10月3日开始，全面改版，不仅版面变小，而且刷新报道内容。改版当月，发行量就由32.6万份恢复到40万份。
为什么纷纷改成小开本，人们的解释集中于适应市场变化与年轻人的需要。美国《达拉斯晨报》在2003年曾对年轻读者群做了调查，了解到他们希望读到的报纸是：简短的报道，简短的语句，大标题和花哨的图片，可以在乘电梯的同时看完整份报纸的重点。针对年轻读者的阅读偏好，阅读行为特点和阅读心理，《达拉斯晨报》从2003年11月10日推出针对年轻读者的小报，就名为Quick，即“快报”之意。
从世界的范围看，报纸的小报化进程延续百年。1903年，英国推出最早的小报《每日镜报》，据说就是为了方便阅读，针对的也是人们的阅读行为。但这个小报化进程与今天的小型化还是有明显的不同。那时，与严肃大报相比，小报的读者对象，不再是政治精英或者是受良好教育的社会贤达，而是普通大众。小报的发达并非英国特有的现象。小报可以提供一些有特点的东西，给小报提供了可观的市场。而今天的小型化的严肃报纸，被西方报界人士称为是“紧凑型大报”，更强调其编辑理念、内容处理的大报化。纵览报纸小型化的过程，就可以发现，不仅是销量有明显增长，对小型报纸有误解和担心的广告商也在慢慢接受。
向行走的报纸演变，并不只是反映在报纸外在形态的变化，还包括报纸借助其他手段追逐移动中的读者，比如报纸“上网”。日本《产经新闻》曾刊登文章评论说，英国报纸正在经历三大变革，即大报开本小型化、报纸免费和报纸“上网”，以适应市场变化。借助网络追逐读者、争取读者，报纸可以走得更远，更具有活力。
2.杂志能走多远：小开本与发行量
杂志市场的竞争，某种意义上，也体现为开本的竞争。一个不争的事实是，小开本的杂志稳居发行榜首。或者说，体现为位置的竞争。适于摆在桌上的较大、较重的杂志，其发行量，远远低于那些便于携带的杂志。
杂志形态大体有两种走向，一种是做得越来越豪华，越来越厚；一种是便于携带。从世界范围看，凡是发行量大的杂志，它的开本一定是不大的。美国发行量前十名的杂志，如《国家地理》、《读者文摘》等等，都是小开本。中国发行量最大的《读者》，多年开本无变化，也便于携带。可以说，便于携带、便于阅读，就决定了可能拥有比较大的读者群。这其实与书籍演变的历史相呼应。书籍形态演变的历史，就是一部重视携带性的历史。早期由精装本主导，需要在书桌上正襟危坐；后来，平装本成为主流；而后出现更便于携带的口袋本，受到不同群体的欢迎，也给出版商提供了新的利润来源。
3.广播的崛起：媒体移动性的重新发现
广播的重新崛起过程，就是广播所拥有的天然移动性媒体的特性被重新发现的过程。随着经济发展水平和人们生活方式的变化，人们出行时间增加，出行范围扩大，信息内容需求与提供方式需求发生明显变化。人们需要新的内容，以及与生活方式相适应的提供方式。比如，总在移动中，就希望有与移动的生活方式相适应的信息提供方式。广播人率先发现这种变化，设法满足这种需求。
曾经有段时间，人们认为广播声音转瞬即逝，不如报纸那样容易保存与收藏；广播的选择性小，听广播，只能按顺序收听，比较被动，不像读报那样可以自由选择；广播的清晰度也比较低。由于只闻其声，不见字形，同音字词容易混淆，产生歧义，不如报刊文字清晰明白。广播这种新媒体所具有的传播信息的及时性、表达内容的传真性、收听对象的广泛性、收听节目的方便性并没有被人们充分认识。
电视出现后，电视借助多媒体的传播手段迅速崛起，成为第一媒体。20世纪七八十年代在美国，20世纪八九十年代在中国，一些人认为广播会被电视所代替，广播被视为弱势媒体。从一些政策可以发现，包括主管机构在内的人，对广播都信心大失。
广播的崛起，也是人们对于人的不同器官之长的重新发现过程，对于传媒成为伴随性媒体的重新塑造过程。
人的感知器官中，大多都必须集中于人的主要活动，而不能长时间分离去获取信息。例外的，大概只有耳朵。在人们从事其它活动时，听觉依然可以独立出来，专司或主要司职于获取信息。因而，在人们生活、工作节奏加快的过程中，听觉成了特定状态下获取信息的主要器官。广播成为那种状态下不可替代的主要信息来源。
其实，回顾20世纪的一些影响了人们生活方式的重要发明，这种伴随化进程的巨大吸引力和推力，已经初见端倪。
从20世纪早期福特公司在汽车上装上收音机，到20世纪80年代，索尼公司推出Walkman，让音乐伴随人们的日常生活全过程，努力增强与人们生活的关系，就成为开启创新空间的钥匙，成为创造市场、拓展市场的关键。而增加伴随性，让提供的产品或服务成为人的伴随物，就成为满足人们的内心需求和满足生活方式的某种状态的必然选择，成为开发未被充分认识的市场的重要工具。对满足精神消费的一般产品如此，比如Walkman，对传媒的变革，就更是如此。
1922年5月，美国的乔治·弗罗斯特发明了可以装在汽车里的收音机，并安装在福特T型汽车上。结果大受欢迎。随后，他把此项发明的专利卖给了收音机生产厂家。1927年，费城一家公司率先大批量生产晶体管收音机。到1933年，美国已有10万辆汽车安装了收音机，给驾车人和乘车人带来了更广阔的世界和新的生活方式。也许是那时人们始料未及的是，收音机成为汽车的标准配置，为今天人们重新发现广播作为移动媒体的优势，为广播的重新崛起，提供了基础。
在因为没有画面几度被人们冷落后，广播在相当一段时间没找到更适应现实的运作方式。在中国，随着21世纪的到来，人们在路上时间的增加，增加了人们与广播接触的时间，广播媒体所具有的传播信息的及时性、表达内容的传真性、收听对象的广泛性、收听节目的方便性又被人们充分认识，并与移动化现实、伴随性要求紧密结合起来，广播成为新的强势媒体。
4.电视的移动：在分化中强化拓展
电视近几十年的演变过程颇耐人寻味，电视已经走向户外、楼宇、公共空间。电视的演变进程，几乎是移动化、延伸化、产业化等进程同时交织。
电视走向移动化十分引人注目。最先是从室内移动到室外，获取了在移动中的受众群，促使节目形态发生变化，也改变了人们对于电视的认识。人们开始不仅以社会学意义上的观众类型来区分节目、频道乃至电视本身的定位，同时也以时间为轴切分在不同时间观看电视的观众群。在传统电视范畴内，这促使电视节目形态与编排方式不断发生变化；在外部，则因为一个有心人发现人们等电梯时有几分钟的空闲时间，而萌生用一个广告载体填补的念头，从而使电视移动到电梯口，创造了楼宇电视这样一种业态，也催生了分众传媒这样的行业领先者。
追根溯源，电视移动化的实践，最早出现在新加坡。他们首先把电视搬上了公共汽车，开始了电视追逐观众、寻找观众的进程。然后，这样的理念传播开来，人们创造了更多的形式，而技术的进步也解决了信号传送问题。因而，电视不仅移动到了出租车内，更一步步成为信息空间的新主导者。
更为值得人们关注的，是电视移动到了手机上。2007年在中国引人注目的新闻之一，就包括手机电视的标准之争。手机电视是一种媒体，还是一种新媒体？不同的人给予不同的解释。但手机电视的发展空间与影响力，人们则不再怀疑。那是一个产业，更是一种施展影响的利器。现在已经出现新的压缩技术，可以做到比较流畅地实时收看电视节目，基本可以与有线电视同步收看，大约仅仅滞后10秒。这就意味着，手机电视不再只是点播或者下载视频节目，用手机实时观看电视节目已经具有了实用基础。可以说，手机这个移动信息终端，是媒体移动化的最重要的激励者，是适应人的生活方式变化的最重要的信息平台，也是传统传媒理念的最重要的挑战者。
传媒移动化的影响
1.传媒移动化的推动机制
传媒走向移动化是不可阻挡的。可以说，手机的媒体化是一个世界性的趋势，各国的大移动运营商都意识到了这一点。为什么通信工具会演变为媒体工具，为什么互联网与通信一步步走向融合？为什么传统媒体不以人们意志为转移地走向移动化？背后，一定存在着一种体现规律的推动力量和推动机制。
追根溯源，那应当是人们心灵深处最重要的东西，那就是对于实现更大程度自由的不懈追求。
人的最大的需求，不是一般的信息需求、娱乐需求，人的最大需求是自由。人对自由的争取，伴随着人在自然环境中生存斗争的整个过程，也伴随着人在争取权益、认识人的权利的整个过程。而信息的充分获取、使用、分享，是人获得真正意义的自由的条件之一。这个需求是许多历史性变化的最重要驱动力。移动通信少了那根线，它意味着人们释放掉了一种束缚，获得一种自由。移动通信帮助人们可能随时在任何时间地点找到一个人，而得到超越一般想象速度的发展。人，可以随时随地找到任何一个人并与其联系，这就是移动通信高速发展的直接推动力。在这个基础上，人们才得以不断发明并改进，不断拓展使用方式。
人们非常推崇互联网，但是，互联网在带来便利的同时也让人们感受到一定束缚——仍然要依赖一根网线才能上网。一旦能够去掉这根网线，实现无线上网，互联网会更有魅力和影响力。因此，人的基本需求会促使互联网这样发展。人们一旦可以以无线方式登录互联网一般就不会放弃，这会造就一种趋势。互联网的移动化是历史的必然。摆脱束缚、追求更大限度的自由是人发展的最大动力，这是人最大的心理需求。也是因为有这样的需求，互联网正在从现在的有线互联网转向无线互联网。2008年最新发布的新苹果笔记本电脑，甚至薄到可以装进一个信封，甚至没有网线插口，而全面依赖无线上网，就代表了一个重要厂商的方向性判断。
无线互联网能给人们带来更大的自由，也会给人带来更为多样化的信息需求。这些，都会深刻改变现有的与互联网有关的内容产品格局，也必然会改变我们对怎样满足人们的信息需求的认识。
随时随地方便有效地获取信息。这就是传媒移动化的最主要推动力量。技术的进步，理念的变化，运作方式的变化，不过从不同方面提供了条件而已。
2.传媒移动化的适应要求
媒体移动化的趋势是一个清晰可见的事实。蔓延十多年的报纸瘦报化和小型化浪潮有很多启迪意义，它标明媒体正在轻便化，正在努力适应人们在移动空间阅读的需要。
人们今天纷纷反思厚报之弊，意识到报纸的内容结构不适应人们在移动状态下的需要，甚至不符合人们在生活节奏变化了的情况下的心理需要。人们慨叹现有报纸的阅读节奏没有经过精心设计。这一系列问题，都是因为信息消费方式变化、人们的信息需求变化而提出来的。报纸必须适应媒体移动化的大趋势，成为一张行走的报纸，便于人们阅读，便于人们在办公室、家庭之外的空间阅读，以有序的内容结构和精心设计的阅读节奏向人们提供信息。这体现一张报纸在新媒体时代的竞争力。让报纸从桌上的报纸变成行走的报纸，便于人们在任何空间都可以打开阅读，这意味着报纸的内容结构、内容处理方式和版面安排结构都要重新优化设计。
调整内容结构、传递节奏，调整传媒与人的结合方式等等，传媒移动化会给传媒本身提出一系列要求。
应该看到，在中国很多事物的发展都有明显的人口经济的特征。短信的迅速发展，互联网领域很多应用方式在中国的迅速发展，都显示其基于庞大使用群体才得到迅速发展。报业的发展其实也依托于此。在这样一个市场里，有庞大的固定居民群体，也有庞大的流动人口群体，这都蕴含着巨大的市场机会。
传统媒体如何适应数字媒体时代人们生活方式、需求特点的变化？人们过去习惯于把报纸定位于某个人群，这是不够的。应当盯准人们的某类需求，应当盯准人们生活方式的变化，盯准生活方式某一组成部分，才可能更好地满足其信息需求。毕竟获取信息，既是人实现自由的基本条件，也是人生活方式的一部分。没有足够的信息获取、交换或者传播，人的自由就不可能完全实现。在数字媒体时代，人们的生活发生了很大变化，信息需求也复杂多样，传媒必须努力适应，才能更有效地引导。（作者系新华社传媒研究专家）
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