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传统书店遭遇网店逼宫 价格成为销售软肋
刚刚过去的“五一”短假，又成为了许多读书发烧友打发时间的好日子。由于近年来网络书店的不断崛起，低廉的价格、便捷的购买，已使网上购书成为电子商务中最成熟的产业。而面对这种趋势，传统书店所承受的压力不言而喻，涉足网店也只是时间的问题。
网上购书正成消费潮流
“‘五一’期间，我在卓越网买了一套7本《明朝那些事儿》，平均6折多。点点鼠标一切搞定，五六天后送货上门，还免邮费。如果我去大书店，一分钱折都不打；如果去小书店，最多打8折。”读书发烧友张先生对网上购书的好处深有体会。从2004年初至今，他共有40笔网上购书记录，总共花了3000多元。中央民族大学博士研究生范先生也告诉记者：“我总能在网上找到想要的书籍，特别方便；网络公司的上门派送也能够让我节省不少逛书店的时间。在书店很难遇到低折扣，在网上买书折扣多，价格低。”
AC尼尔森机构发布的一项研究显示：我国网上购物的5500万人中，有56%选择网上买书。网上购书已成为电子商务中的排头兵，其最大的便利就是便捷和便宜，而且选择范围非常广。像当当网销售过的图书有60余万种，大大超过任何一家地面书店。尽管图书种类繁多，但读者可以方便地进行查询。而在价格上可以低至2-3折，畅销的新书也不到7折。
网上售书为何有价格优势？业界人士认为，一方面是营销成本大大低于传统的店面销售模式；更关键的是，风险资金的介入让网上书店并不在乎眼前的赢利，可以“超理性”地把价杀低，这更是传统书店无法应对的。
所有的这些优势令网上售书发展迅猛，当当、卓越亚马逊、贝塔斯曼和九久等网上书城在国内声名鹊起。当当网公关经理许琳表示，去年当当网总体收入同比实现了三位数的增长；今年一季度，销量继续保持100%以上的增速。2007年，当当网重庆地区用户数同比增长500%，2008年第一季度同比又增长160%。对于高速增长的原因，许琳认为，原因之一是网络用户的持续高速增长；二是在库商品数继续增长，顾客能够选择多种图书；另外，部分出版供应商出版数量翻番、学生教材需求量大也是网络售书增长态势喜人的主要原因。
传统书店承受巨大压力
网上书店的火爆无疑给了传统书店巨大的生存压力。在美国，亚马逊网站成立后，七成书店最终选择了关门。而近年来，位于北京、上海、广州等中国大城市的一些有着数十年经营历史的书店，也开始出现相同的命运。
面对网上售书的挑战，目前零售图书市场份额占到80%左右的各地新华书店却无法“应战”。新华书店有关人士表示，每本书毛利约在30%，扣除人工、场地、利息等经营成本，利润只有十几个百分点。“卖书只有微利”，因此所有书店已经达成了这样的共识，谁也不敢轻启价格战。
网上书店和传统书店的价格究竟差多少？记者专门选择了几本畅销书，与当当网的价格做比较。在中关村图书大厦内，文化艺术出版社的《白鹿原》，书店价38元，网上价24元；长江文艺出版社的《一地鸡毛》，书店价25元，网上价19.1元；中信出版社的《货币战争》，书店价38元，网上价26.2元；中国友谊出版公司的《明朝那些事儿(朱元璋卷)》，书店价24.8元，网上价12.4元。
记者在北京各大书店走访中发现，目前各大书店一般都是按原价销售，只有持会员卡或积分才能打折。像中关村图书大厦持卡可以享受9折优惠；而王府井书店持卡可以享受9折优惠，累计积分4000分可享受8.5折优惠；三联书店则持卡可以享受9折优惠。
一位业内人士认为，历史、小说、文学等书籍，由于是各大网上书店的主推品种，因此在传统书店普遍难卖。但是，网上书店虽便宜，但也有其弊端，即无法看到实物。同时他表示，网上书店的折扣趋于理性之后，传统书店的日子恐怕才会好过一点，佐证他这一观点的事实是，在亚马逊经过推广期后放弃了“凶悍”的打折之后，美国还是有三成书店生存了下来。
涉足网店只是时间问题
尽管网络书店对传统书店造成的压力很大，但仍有部分书店和消费者持有不同观点。北京图书大厦有限责任公司营销管理中心副主任张峥认为，网络售书对书店生意影响不大，到图书大厦购书的读者似乎没有明显减少。“平时正常的话，我们一般都会接待大约5万名读者，节假日的时候人数可能超过7万。”
消费者张小姐告诉记者：“我对网上购买的书籍不是很满意。网站上提供的书摘不全面，我还是喜欢上书店。每次出手之前能够大致翻阅一下书籍，了解一下主要内容。”她表示，曾经尝试过网络订购，但往往发现书的内容同她的预期有很大出入。
记者在西单北京图书大厦也看到，这里虽然读者和购书者都很多，但也有不少消费者只看不买。消费者赵先生表示，网上购书不能只看价格，而且书中写得究竟怎么样，也不是很清楚，有时候买回来经常后悔。而在书店里对这些书了解以后，再去网上购买，可以弥补网上购书的缺陷。
新华书店的有关人士表示，网络是一种发展趋势，但传统书店也有自身的优势，未来，图书大厦会在服务和品种方面下工夫，为购书者创造更好的购书环境。传统书店是地域性的封闭市场，更利于服务特定区域的人群。许琳也认为，配送成本对于网络售书是一个挑战，当当网无法为偏远城市和小城市的读者提供更好的服务，这是网络书店目前所面临并一致在努力改进的问题。
从目前发展来看，传统书店涉足网上书店已是时间问题。业内专家认为，传统书店如果能合理利用自己的品牌和地面渠道推广资源，对自己网站的拓展是一个低成本高效率的推广形式。而且在一定的情况下，网上书店是能反过来促进自己地面书店的销售额，因为网上书店查找和购买更方便后，会促进用户的购买量。而且网上书店会对畅销书和长尾书都有大的促进，也会对大幅度降低采购价格。另外，传统书店涉足网上书店，不需要在系统和技术上投入太多的费用，因为模仿学习很多行业老大当当网和卓越网就可以了，他们100多人的技术产品人员都会给你提供很好的卖场规划和网站运营经验。这是一个非常低成本而且有效的形式。
但专家也建议，传统的书店进入网上零售还是有一定的机会，但是先一定要依托本地形成的优势，以及利用新进入者模仿学习的策略，在这个优势的基础上发展到一定的阶段，再谋求新的竞争格局。
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