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创新元素
创新是９８％的老元素
加上２％的新元素
大发明家爱迪生说：“天才是９８％的汗水加上２％的灵感。”我们不妨说：“创新是９８％的老元素加上２％的新元素。”这个世界的一切大赢家，首先是一个集大成者，然后才是一个创新者。
送去主义：变“买赠”为“赠买”
中国乳业市场，最常用的策略是“买赠”。不管是“买六赠一”，还是“买三赠一”，着眼点都是“买”在先，赠在后——先买后赠。
乳品“买赠”的始作俑者是谁？据考证正是蒙牛，但它起初只是用在为新产品开发市场的“试水阶段”的，但后来却被整个行业泛化到了“游水阶段”。
不久，蒙牛又创造性地改变了这一顺序：变“先买后赠”为“先赠后买”——今天赠不求你今天买，但求你明天买、下月买、改年买。
北京赠过。上海赠过。香港赠过。
一路赠，却一路没有赔过。舍的是一袋奶，一箱奶，赢得的可能是顾客一生的忠诚。
赠品为什么退回来了？
２００２年，国夫在珠江三角洲调研时，有液态奶经销商反映：蒙牛所赠的杯子，又笨又重，消费者不要，只好把几万个杯子退回厂家。
而中山市做活动的时候，买一箱牛奶赠一盒纸巾，受欢迎程度胜过竞争队友“买四赠一”的活动——原来，在买赠之前，中山经销商做了一个调查：中山市家庭最需要什么？答案是：纸巾。
上述两种赠品一败一成，败者败在拍脑袋决策（起码对珠江三角洲地区的消费者而言是这样），成者成在“从消费者中来，到消费者中去”。
营销学上有人曾经提出过“五赠五不赠”。
五赠：一是要赠有内在联系的商品，二要赠精品，三要赠使用频率高的低值易耗品，四是要赠能够增进感情的商品，五要按季节赠。
五不赠：一不能赠假冒伪劣和残次品，二不能借赠涨价，三不能赠快到期或使用期限短的商品，四不能赠同种商品，五不能赠喧宾夺主的商品。
中国乳业市场的真实买赠现状是：“买牛奶赠牛奶”是主流。
这明显与“五不赠”的观点相抵牾。是好，还是坏呢？
反对者的理由有两点：一是品牌贬值——让消费者觉得所买的东西“不值钱”，若真那么值钱，何以会赠呢？二是降低了购买额——假如一个月应买四箱，买三赠一后，买三箱就可以了。
赞成者的理由有三点：一是切近需求——既然他买此东西，就说明他需要这东西；二是创市场份额——买了你的，就不能再买他的；三是消化库存——尤其在牛奶旺季，奶农不能倒奶，工厂不能倒奶，最好把它“倒”进消费者的胃里。
好与不好，最终都得消费者说了算！调查表明，许多消费者希望买牛奶赠牛奶。
“路径依赖”是经济学原理之一。新产品促销的目的，是期望消费者由于第一次、第二次购买了我方产品，从而第三次、第四次也购买我方产品，进而形成习惯。这就是“路径依赖”。
买赠的意义，一在于给消费者以“实际利益”——因为你是大批量订做的，所以，赠品的成本也许只有３元，但消费者如果在市场上购买的话很可能需要１０元，这就大大提升了实际利益；二在于给消费者“心理利益”——买这家的产品真合算，物超所值。
买赠的“今日目标”是提高销量，“明日目标”是建设品牌。所以，做得好，销量增长与品牌建设成正比；做得不好，销量增长与品牌建设成反比，到头来，做上来的销量也是虚的，很快会掉下去。
（朱笛摘自《蒙牛方法论》 北京大学出版社）
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