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名就功成：品牌取名三原则
标识，要容易识，易于别；名称，既可以顾名思义，也可以是无意之意，独特就好；名称则要易于称呼，要易呼其名。
名之识：简洁易别
品牌名称也称为标识，首先要易于识别。
当我说“大不列颠及北爱尔兰联合王国”怎么怎么样时，可能很多人都会先愣一下，而如果我用“英国”这个名称时，大家就会觉得比较容易听明白了。其实我们所指的“英国”在国际上通常被称为“联合王国”(United Kingdom)或者“大不列颠”(Great Britain)，而并非我们经常说的“英国”(England)。那为什么中国人还屡错不改、将错就错呢?这是因为“英国”这个名称实在比什么“大不列颠及北爱尔兰联合王国”简单得多，简洁得多，好听、好记。如今包括英国人也知道当中国人说“英国”的时候指的是整个联合王国，而不单是指英格兰那一部分。
这个例子说明，作为一个名字，简洁是多么重要，简洁才易于识别。名字的作用就是识别不同国家、不同人、不同事物的一个符号，这个符号首先必须具有可识别性。从认知的角度来说，没有可识别性的名字就是一个失败的名字，很容易被淹没在信息的海洋里。而一个具有可识别性的名字，不管是人名、地名、企业名还是品牌名，都应该具有简洁、易认、易记、直观、一目了然的特点，这样才有助于提高消费者对品牌的识别和认知能力，这是品牌最基本的价值所在。
从日本《经济新闻》对企业(品牌)名称字数的一则调查材料可以看出，企业名称字数为4、5～6、7、8以上的企业名称，其平均认知度分别为11.3％、5．96％、4．86％、2．88％。可见，名称简洁有利于传播，能增加其认知度。
有的父母喜欢找一些生僻难懂难认的字给小孩取名字，好像能把别人考倒才显得自己有文化。有的企业也喜欢给品牌取个难读、难懂、难认的名称和商标，这是在人为地设置传播障碍。品牌传播不是设智力题，消费者一遍看不懂，再看一遍还不懂，95％的人不会再看第三遍了。
企业在为品牌取名的时候，一定要把简洁性放在首位，这是好名称的前提条件，是最基本的要求。这里有一个“四简法”：字数越简短越好，笔画越简洁越好，文字越简单越好，音节越简明越好。千万不要为了显示自己的文化水平，起一个复杂、臃肿、冗长、难度系数高、没有几个人认得出来、记得起来的名称，这只会与自己过不去，与消费者过不去。归根结底，名称要简字当头，容易识别。
如BMW原是慕尼黑的一家汽车厂，德文全称是Bayerische Motoren Werke(拜耶里奇飞机引擎生产厂)。该厂不仅生产飞机发动机，还生产高级轿车、越野车、摩托车等。中文名称“宝马”，一个多么简洁而又贴切的译名。同样的例子还有“奔驰”，原名“Mercedes Benz”是该汽车公司创始人爱女的名字，译为“奔驰”，撇开了复杂的Mercedes，简洁而又寓意明确。所以人们常常在唠叨着：开宝马坐奔驰。
名之意：独特易记
很多父母给小孩取名字的时候，男孩子通常带有志、伟、强、智等字，而女孩子就喜欢用美、丽、慧、秀等字眼，父母们都想取一个好意思表达他们对儿女的期望，没想过要独特、要与众不同，以至于志强、秀英之类的名字每个班级、每个工厂可能都能找出好几个，像王伟、张强之类，全国应该有几十万个。
人名不够独特虽然在生活上会有些麻烦，但总还没有太大关系。但是在给品牌命名时，意义的独特性却非同小可，如果有一堆名称与你相似，那麻烦就大了。
品牌名称包括有意和无意两种方式。
（1）有意：品牌名称先天具有含义。这是指品牌名称本身具有特定的原始意义，既可表达特别的相关含义，又给人留有想象的余地。有涵义的品牌名称又有宽意和窄意之分。
宽意的品牌名称内涵空间大，指向性宽，可以有一定的延伸，如美的、联想、海天等。这些词本身在汉语里就有一定的意思，但又没有特定的产品指向性。有的国外品牌名称只进行音译，如“麦斯威尔”咖啡，仅仅是“Maxwell”的发音而已，没有特定的意义。由于它的诉求对象是白领阶层，因此这个名字还算不差。但如果想让广大华人都普遍接受，就不如“雀巢”(Nestlé)这个有意义的译名了。雀巢有一定的含义，人们对Nestlé“雀巢”就会联想到温暖亲切的“拥抱”、“温馨”、“亲切”、“舒适地安顿下来”，但事实上，它只是该公司的开创人(H．Nestlé)的姓，中文名称翻译得实在出色。但雀巢的中文涵义比较宽，延伸到众多的家庭类商品上都合适。宽意品牌名称的缺点是由于其本身就有原始意义，所以常常不具有独占性，要与别的产品分享(除非在所有门类都注册)。比如“海天”这个名字，佛山有海天酱油、深圳有海天出版社、宁波有海天机械、三亚有海天大酒店，还有海天旅行社、海天纺织、海天软件、海天网络等等，这个品牌名称没有专属性。优点是这样的名字可延伸性强，可以应用到各种行业、各种产品中。但是如果企业足够强大，付出了足够的时间和传播成本，就可以把这些词语在消费者脑海里注册成品牌，比如很多人看到“联想”这个词马上就会想到电脑。
窄意的品牌名称可以非常贴切地描述产品的类型或产品特性。如“茶字典”，一看就知道是茶或茶饮料品牌；“泄停封”，从字面理解就可以看出是一种止泻药；“奔驰”、“捷达”，一听就知道是交通工具；“美尔雅”看着就觉得像服装品牌;“商务通”肯定是一种商务人士使用的辅助工具；而“农夫山泉”则一定是卖饮用水的。
还有家具品牌“Ikea”，实际上，Ikea是该品牌的创始人Ingvar Kamprad和他的农场名Elmtaryd及村庄名Agunnaryd的词首字母组合。其本身并没有任何含义，但在中国却赋予了它“宜家”这一美好而又指向具体的中文名称。窄意品牌名称的优点是可以让人直接了解某一类产品或品牌的特色，缺点是不具有延伸性，或延伸性比较弱。比如，春兰这个名字，用在家用电器上，能给人温馨舒适的感觉，但后来该公司把这个品牌名延伸到其他领域，推出了诸如春兰摩托、春兰卡车、春兰压缩机等等工业产品，就显得不大合适、效果不太理想。
（2）无意：品牌名称没有原始含义。无意的品牌名称是指词语本身没有原始含义，是完全杜撰、创造出来的，因此也是独一无二的；或者本来有一定的含义，但无法从字面上简单得知，发挥与延伸的空间很大。这种品牌名称具有独占性，绝不会出现同名同姓者(有也大多是刻意模仿或伪造的)，缺点就是刚开始推出的时候可能谁也不认识，推广起来需要足够的时间和成本。如P&G、GE、SONY、海尔、格力、TCL等品牌名称。P&G是宝洁公司两位创始人Procter和Gamble名字的缩写，GE是General Electric(通用电气)的缩写，本来都有一定的含义，但缩写后作为品牌名称就看不出原来的意思了。如“诺基亚”，芬兰文原名“Nokia”，是厂子所在小镇的名字，但是很显然，中文译文比原文更好，但没有具体含义。而SONY则是一个完全自创的、没有意义的词。
合理的方法是：无意的品牌名称的成功，一般需要巨大的资源，大企业可以使用，中小企业不宜采用；窄意的品牌名称，不准备进行品牌延伸或者准备实行多品牌策略的企业，合适采用，宽意的品牌名称适合单一品牌策略的企业与希望品牌延伸的企业。但无论如何，独特性、差异性是根本，与众不同，才有鹤立鸡群的机会与可能。
名之声：流畅易读
名称要易于称呼，易于流传。
名称选择流畅顺口、易发音、易读、易说的字词，可以加速品牌的传播。比如舒淇、秦汉、李玟这些名字读起来就比林立慧、孙祥钟、李美林要顺口流畅得多，也就更容易被人们记住。
宝洁的众多品牌名称，不管是英文的，还是翻译成中文的，名字中除了都带有品牌功效的含义，让人很容易联想到该产品的品类外，通常都是一至三个音节，易于发音、流传和记忆。如：汰渍(Tide)、喝彩(Cheer)、品客(Pringles)、潘婷(Pantene)、飘柔(Pert Plus)、沙宣(Sassoon)、佳洁士(Crest)、舒肤佳(Safeguard)、玉兰油(Olay)、好自在(Always)、帮宝适(Pampers)等，这些名称既好读、好记，又可以很好地传递出品牌特性和品牌价值。
“柯达”创立于1888年，柯达公司的创办人乔治·伊斯曼(Eastman)在为自己的商标取名时，特意选用了两个语气较强的“K”，“K”是柯达创始人乔治·伊斯曼母亲名字的第一个字母，把“K”字用在品牌上可以表达他对母亲的缅怀；“K”能够表示一种事物的突出部分和尖端，具有“尖固”、“锋利”等特征，所以，“柯达”品牌的前后两个字母均是“K”，这个字在英文中本来是没有的，属于无具体含义的品牌名，推广起来有一定难度，但是由于它的发音非常特别，也比较容易让人记住，减少了传播的障碍。自创出了“Kodak”这个铿锵有力的名字，它除了琅琅上口、易发音外，其读音还与按下相机快门时的“咔嗒”声极为相似，使人很容易联想到产品的类型。如吉普(Jeep)，它是由General Purpose的首字母G、P组成的，发音上体现了节奏感和力量感，把它用在越野车上，是一个非常不错的选择。国内有个房地产商给他们的楼盘起了个名字叫“蓝波湾”，就是英文里No．1的谐音。这个名字读起来非常流畅，也很有意思，后来被克隆到了全国很多个地方。另外，像养生堂的“清嘴”含片，同样是一个独特、好记、琅琅上口的好名字。
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