郝振省：从国民阅读调查看阅读新趋势

中国出版科学研究所所长 郝振省

1999年以来，中国出版科学研究所开始每两年进行一次“全国国民阅读与购买倾向抽样调查”，目前已经进行了四次，影响不断扩大。基础性的国民阅读与购买倾向抽样调查，是阅读趋势最直接的反映。下面，我们主要结合四次阅读调查结果，分析近年来中国国民的阅读趋势变化和走向，从研究角度提出我们的思考。

一、阅读新特点

（一）传统阅读仍未消失，依然发挥重要作用

尽管网络和媒体的多元化改变了人们的阅读兴趣和阅读习惯，但纸介质的传统阅读仍有很强的生命力，仍在发挥重要作用。出版物市场上，书报刊仍然有最大的阅读人群。增加知识、开阔眼界、提高修养等原本功能依然不失为阅读主题，其作用和影响仍然是不可替代的。

我们的阅读调查也印证了阅读原本功能仍具有的重要作用。调查显示：

▲就读书目的而言，2005年中国读者中“增加知识，开阔眼界”和 “提高修养”的比例仍排在第一、二位；

▲从图书总类看，文学类图书继1999年和2001年连续两次居读者最喜爱的读书排序榜第一位后，再次跃居第一位；

▲2005年读者已购图书市场份额中排在前三位的是文学类图书，文化、科学、教育、体育类图书和综合性图书；

▲从2006年读者购书意向上看，希望未来购买文化、科学、教育、体育类图书的读者比例排在首位，购买文学类图书的读者排在第二位，购买综合性图书的读者排在第三位；

▲从人们的阅读取向看，文化、科学、教育、体育类图书是最大的亮点。

无论从最喜爱的图书，还是从购买份额看，文化、科学、教育、体育类图书的比例都是逐年稳步上升的。而且，从近期购书意向看，文化、科学、教育、体育类图书的需求比例也排在首位，与其他图书的预购意向相比，尽管其近期预购比例也同样低于2003年的比例（12.3%），但在所有种类图书中，文化、科学、教育、体育类图书的两个数据是最接近的，且预购比例是惟一达到两位数以上（11.6%）的。这一结果反映出文化、科学、教育、体育类图书的市场最大关注度，显示出读书原本增加知识，开阔眼界等功能仍在发挥着重大的作用，对人们的生活产生着重要影响。这也是我们未来的出版社应该努力的方向。

杂志的情况也印证了这一点。四次追踪调查结果表明：

▲影响读者购买杂志的因素中，知识性、信息量、趣味性一直占据前三位；

▲看重杂志知名度的读者比例在逐年增加；

▲注重杂志价格的读者比例正在逐步减少，读者对杂志价格的承受力正在逐渐增强。

调查说明，读者越来越重视杂志的内涵，对杂志的原本功能依然重视。读者不仅考虑杂志内容的趣味性，对杂志本身的品味格调和知名度也越来越重视。这种变化反映了广大读者对知识性强、品味格调高、质量上乘和有一定知名度的杂志需求是一直没有变的。

不久前媒体报道，韩国出版研究所完成的“韩国2006年国民阅读状况调查”显示，2006年韩国成人年人均读书量为12册，小学、初中、高中学生为14册，比2004年均略有增加。在对“因特网是否影响了读书时间”的问题调查中发现，成人回答“没有影响”的比例为59.1%。可见在网络作用越来越大的背景下，中韩两国的传统阅读都依然处在应有的位置，具有较大的吸引力和广阔的市场。

（二）网络和数字化阅读已渐成为人们新的阅读习惯

高新技术和网络的迅速发展，已经成为改变人们生活最重要的因素，其中包括阅读。

2007年7月18日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了《第20次中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截止2007年6月30日：

▲中国网民总人数达1.62亿，仅次于美国2.11亿的网民规模，位居世界第二，互联网普及率达到了12.3%；

▲新增网民2500万，2007年上半年增长量接近2006年全年增长量，每1分钟就新增接近100个网民 ；

▲已有超过四分之一(27.3%)的网民用手机上网，目前手机上网人数达4430万人，比2006年翻了2.6倍；

▲宽带网民(含专线)已经达到1.22亿，半年增加了1800万人。无线接入(含手机)网民达到5500万。

2006年是中国数字出版市场出现重大变局的一年。这一年，博客出版、按需出版、电子图书、数字网络期刊、手机出版等各种以互联网为基础的数字出版均出现了突破性的进展，数字出版业已经初具规模。据中国出版科学研究所《2005～2006中国数字出版产业年度报告》统计：

▲    2006年数字出版产业整体收入逼近200亿元。其中：

▲    互联网期刊收入4亿元；

▲    电子图书（E-Book）收入1.5亿元；

▲网络广告收入46亿元；

▲网络游戏收入55.2亿元；

▲在线音乐收入1.2亿元；

▲包括手机游戏、手机动漫、手机彩铃等手机出版的收入估计达80亿元。

我们的几次阅读追踪调查也印证了网络的迅速发展（请见下图）。1999年中国国民上网率只有3.7%，2001年为7.5%，2003年为18.4%，2005年发展到27.8%。六年来增长了6.5倍，平均每年增长39.96%。网络阅读正在成为全社会的一种新的阅读方式。

（三）音像制品首次超过图书接触率，成为国民阅读新热点

随着出版产品的丰富以及人们生活需求的多样化，音像媒体的普及正在改变中国国民传统的媒体接触习惯和接触时间。以CD、VCD、DVD等为代表的音像制品以其集声音、画面、视频等为一体的易于人们接受的形式走进人们的阅读生活。

我们的阅读调查数据显示（请见下表），尽管中国国民平均接触率最高的媒体还是电视，其次是报纸，但调查六年来，中国国民对VCD(DVD)的平均接触率从1999年的第七位，2001年的第六位，2003年的第四位，上升到2005年的第三位，比例达到42.9%，接近半数，首次超过图书接触率，已仅次于电视和报纸的平均接触率。闲暇时间里，中国国民中观看VCD(DVD)的人数比例超过了读书和看杂志比例，成为看电视、看报纸之后的最主要消遣方式。

2005年中国国民对各类媒体的平均每天接触率及其排序

注：媒体接触率是指每天花一定时间接触某一类媒体的人数占总体样本之比例

（四）传统的新闻信息获得渠道和接触习惯悄然改变

人们的印象中，获取新闻信息主要是通过报纸、广播和电视。尤其是电视，近年来是人们获取新闻，特别是突发性新闻的主要渠道。随着互联网、手机的普及和迅速发展，这一格局已经在悄然改变。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的最新调查数据，已有3/4（76.3%）的网民承认，重大新闻一般都是首先从互联网上看到的。

我们的阅读调查显示（请见下图），2005年每天通过互联网了解时事新闻的网民比例占网民总体的19.0%。与2003年相比，通过电视了解时事新闻的网民比例仍是大多数(56.1%),但要低于2003年的65.7%；与2001年相比，网民通过互联网了解时事新闻的比例提高了9.8%。而通过广播了解时事新闻的网民已经很少了。进一步分析我们还发现，在18～19岁的网民总体里，有14.7%的人是通过互联网而非其他媒体了解时事新闻的；在20～29岁的网民总体里，有23.4%的人是每天通过互联网了解时事新闻的。可见，传统的新闻信息获得渠道已经有了非常大的变化，而且正在影响年轻一代的新闻信息获得方式。

图中可以看出，各类媒体中，只有通过互联网了解时事新闻的网民比例是没有起伏波动，逐年增长的，从2001年的9.2%提高到2003年的13.8%，2005年的19%，共增加了9.8%。这一变化进一步印证了互联网已经在很大程度上改变了传统的新闻信息获得渠道和阅读习惯。

另外，手机的新闻阅读也发展迅速。手机订购新闻信息以及2006年手机报纸的广泛开发，如《宁波日报》、《杭州日报》等，使新闻媒体的新闻理念和战略规划都在受到强烈冲击。从手机上看到非常重要的突发性新闻的用户已经很多。

（五）多元化的阅读形式正在形成

新媒体的异军突起打破了以往电视、报纸、图书、广播、杂志五大媒体的市场垄断地位，中国社会的大众媒体多元化市场竞争格局已经形成。请见下图。

在新媒体的冲击下，中国国民媒体接触状况显示出以下特点：

? ▲第一，人们对电视和报纸的接触率持续增长，中国国民每天最广泛接触的大众媒体还是电视媒体，其次为报纸。

?  ▲第二，中国国民对广播媒体的平均接触率正在持续下降，广播正在逐步退出三大传统媒体的行列而成为具有特定听众群体的小众媒体。

?  ▲第三，中国国民对新出现的光电媒体显示出巨大的兴趣，其平均接触率大幅增长，CD、VCD(DVD)和MP3正在成为一种大众媒体。

?  ▲第四，中国国民对互联网的接触率增长迅速，网民队伍不断扩大，随着宽带技术的发展和普及，互联网有望成为电视媒体的主要竞争对手。

?  ▲最后，在持续领先的电视、报纸和异军突起的光电媒体面前，作为传统阅读方式，中国国民对图书的接触率始终徘徊在40%左右，在2005年跌到五年来的最低点，并首次被VCD(DVD)超过。

二、未来阅读新趋势

（一）传统阅读仍具有发展空间，不会消失

从我们的调查来看，传统纸质出版物市场发展空间依然很大。在科技进步和网络迅速普及的同时，传统纸质出版物依然具有自己的地位和影响。

1.图书、杂志购买率均过半，自费购买市场已经形成

 1999～2005年读者读书来源变化情况（%）

以图书为例。上图显示：2005年，中国国民的购书比例仍维持在半数左右，达50.5%。这已经是调查以来第三次在50%以上。中国已经形成了图书的自费购买市场是我们在第二次调查中就已经发现的，当时成为媒体非常关注的一个问题。

杂志也是如此。自2001年，中国读者购买杂志的比例与借阅杂志的比例之间发生了根本性逆转，由1999年的47.8%上升到60.7%，以读者自费购买为主的杂志期刊市场已经形成。2005年杂志阅读者中购买杂志的读者比例为57.1%，比2003年的55%有所上升。

2.纸质出版物消费依然有很好市场

我们的调查显示：

▲报纸、杂志和图书在居民的出版物购买支出中仍然占据主导地位；

▲报纸和杂志的消费额呈逐年增加趋势；

▲图书购买方面，虽然2005年的消费额低于2003年，但2003年和2005年的消费额明显高于1999年和2001年；

▲农村居民用于购买报纸、杂志的开支持续增长，而购买图书的金额也超过了1999年和2001年的水平。

新媒体和传统出版物的功能和需求是不同的。无论是购买比例过半，还是自费购买的持续增长和起伏变化，都说明了纸质出版物仍有发展的良好空间和前景。

（二）阅读更加多元化和多样化

 未来的阅读方式除了传统意义上的“读书”外，人们还可以从CD、DVD、VCD 、CD-ROM、广播、电视、互联网、手机及各类阅读器琳琅满目的图像、音频、视频传播中通过“读图”、“听书”、“网上阅读”、“互动交流”等来获取。

从媒体形式来说，除了纸质媒体阅读，各种新的媒体阅读形式将进一步扩大，阅读一定是向多元化和多样化发展。   

（三）互联网将改变一代人的阅读习惯乃至整个生活方式

随着网上内容丰富性和互动性的加强，互联网正在改变全世界一代青年人的阅读方式、交流方式乃至整个生活方式。以网络出版、网上互动交流（MSN、QQ、博客等）、网游动漫等为代表的数字出版产业正迎来一个明媚的春天。可以预见，数字出版产业未来几年仍将得到高速发展，产值将远远超过传统的书报刊出版业。

（四）阅读行为不会消失，将一直伴随人们的生活

从人类的历史长河以及未来的发展来看，无论介质和媒体怎样变化，人类的阅读行为不会消失，将一直在人们的生活中占据重要位置。

首先，阅读是人们精神生活中不可缺少的重要组成部分。随着物质生活水平的提高和对文化生活的诉求，人们更加需要，也有能力进行更多的精神消费和精神享受，其中最主要的形式就是通过各种类型的阅读。尽管网络和多媒体时代把人们带入了异彩纷呈，极具冲击力的天地，仿佛一场“读”、“听”、“看”、“互动”……的盛宴，但其本质上都是阅读的不同形式。

其次，阅读不会随着社会的发展和进步越来越减弱或者消亡，而是会越来重要。社会的发展和进步使人们进入了更加开放和现代化的信息社会。人们更需要通过大量的阅读来获取更多的信息，学习更多的知识，提高自身的修养、能力，从而在竞争日益激烈的社会中赢得优势，更好地实现人生的理想和价值。

第三，阅读是适应国际化和全球化时代来临重要的途径和手段。人们需要更加开放的视角和理念适应全球化的发展，而没有阅读，没有由此带来的信息互通和交流，国际化和全球化将无法实现。

三、阅读新趋势带来的思考

（一）注重高新技术与传统出版的有机结合  

传统出版目前面临着巨大的挑战，但并不意味传统出版的被替代或终结。新型的出版形式应是对传统出版的有益补充和延伸。

中国的出版机构已经在关注新型出版与传统出版的结合问题，很多出版社已经在积极推出纸质图书和数字化产品相结合的跨媒体出版物。这样做的目的，一是利用纸质图书的市场来销售数字化产品并培养人们新的阅读习惯，二是最高效率地利用出版资源，满足市场需求。如很多教育类的产品均是以书配盘或者盘配书的形式提供给市场，两者相互补充，给读者的阅读提供了极大的便利。很多出版社和杂志社也同时在进行互联网方面的建设，建立了自己的网站，开展网络出版活动。纸质媒体与新媒体相结合的跨媒体出版格局的有机结合，也必将给人们的阅读带来更大的变化。

（二）引导不同受众的阅读方向

在阅读的过程中，每一种媒体有不同的受众和阅读内容定位，需要政府管理部门和生产者加以引导。

从内容看，传统阅读有利于抽象思维、理性思维、逻辑思维、深度思维,而网上阅读则侧重于形象思维、感性思维、随机思维和浅层思维。因此，传统阅读更易于担负文化积累、文明传承的任务,而网络阅读则更多的在新闻知晓、娱乐聊天、信息检索等浅层阅读和搜索功能方面体现更大的优势。尤其是网络提供的检索和数据库等功能，在未来的影响将无法估量。这是现代社会都需要的不同的阅读内容和阅读愿景，同时也需要很好引导。

（三）注重出版资源互相转化

随着互联网技术的发展，书报刊、音像电子和网络出版相互间的界限开始逐步模糊，出版物市场“分众化”趋势日益明显，出版业以出版物形态划分产业界限的格局正在被逐步打破。这也使出版资源之间的转化更加便利，满足受众个性化需求更加必要。

（四）鼓励原创，提升阅读的内涵和生命力

无论是政府管理部门还是出版生产者，都应该重视和不遗余力地鼓励和提倡更多的内容创作，生产出更多的原创产品，满足人们的阅读需求。创意产业，特别是创意文化产业的发展，已经为人类社会发展带来了鲜活的动力和不竭的源泉。当今世界的发展和竞争，已经变成了文化和创意的发展和竞争。没有创意的产业是没有生命力的。只有充分发挥创作者的创作热情，大力发展原创作品，才能形成出版物市场的真正繁荣和发展后劲，才可能有阅读的持续发展。

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