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开创广东电视产业的“蓝海”
广东电视台台长张惠建
前 言
今天，我要演讲的题目是“开创广东电视产业的“蓝海”——浅谈广东电视台的战略整合”。
在开始演讲之前，我们一起来看两组1月份刚刚统计出来的数据。第一组数据是：中国青少年研究中心1月10日发布的《“十五”期间中国青年发展状况与“十一五”期间中国青年发展趋势研究报告》。报告中显示，“十五”期间中国青年闲暇消费日趋多样化，网络休闲、体育休闲、旅游休闲日益成为青年闲暇消费的重要内容。 其中，电脑和互联网将成为青年的首选闲暇生活方式，并在越来越多的青年中成为一种生活常态。据统计，2000年初18～35岁青年网民数为763．6万，2005年18～35岁青年网民数增至为7326万，五年内青年网民数增加了近十倍。
第二组数据是：1月10日，由互联网协会发布的《INTERNET GUIDE 2007中国互联网调查报告》。该报告公布了2006年中国互联网网络广告市场营业收入规模和增长率：
从第一组数据我们可以很清晰的得出一个结论，在我们仍然在专注于用收视份额来衡量我们节目成败的时候，其实我们绝对的收视份额已经减少了，而且这个份额会继续被这些以网络媒体为代表的新兴媒体所吞噬。
从第二组数据我们也可以得出的一个结论是：在我们用市场份额来衡量我们电视经营成败的时候，我们传统媒体的市场份额已经被这些以网络为代表的新兴媒体每年以50%多的增速在瓜分。
所以作为一个传统电视媒体，我们必须得创新，必须得有一个明晰的战略思维来实现传统电视媒体的活力再造。
那如何来实现，在我看来，必须得开拓传统电视产业、传统媒体产业的“蓝海”。
所以今天，借这次创新年会的机会，与各位一起来分享我们广东电视台在开拓传统电视产业“蓝海”过程中的实践和体会。
一、寻找岭南特色的传统电视发展之路——红海战略
为什么我们会着力开拓传统电视产业的蓝海，是因为与国内同行相比，我们所处的竞争环境可以说是更为严峻的一片红海。
1、广东电视台所面对的竞争态势
首先是境外电视“疯狂掠夺”，广东的观众通过有线电视网家家户户都看到所有九个境外电视频道。实力的悬殊、政策的不对等，加上节目制作的理念和机制不同，使得近二十年来广东电视在与境外电视的竞争中处于劣势。并一度占据了广东收视市场的大半壁江山。据AC尼尔森当年收视调查数据显示，1999年，在境内外电视收视竞争最激烈的广州市，以香港翡翠和本港两大粤语电视频道为主的境外频道的市场份额竟高达72.5％，而从央视到广东省台、各上星电视台，再到地市台，所有境内电视频道收视份额之和也只有27.5%。
除了境外的压力外，我们还要面对中央电视台“强势压顶”，外省卫视“围追堵截” 及本省市级电视台“圈地运动”。
2、应对措施：坚持“本土化”“特色化”之路
近几年来，在同央视、境外电视、外省卫视等多年的收视争夺中，广东电视台坚定地立足广东，以“本土化”“特色化”的品牌节目打造核心竞争力，应对其他电视媒体差异化竞争。
2．1“本土化”“特色化”策略主要体现
本土化”“特色化”策略主要体现在两个方面：民生新闻版块《今日关注》和即时反映岭南市井生活的系列短剧《外来媳妇本地郎》。
《今日关注》是广东电视台2005年倾力打造的一小时民生新闻节目。该栏目最大的特点就是无论大小新闻事件，都着力于广东人特有的视角、立场和感受，并通过网络等平台与观众即时互动。2006年，这档在晚上九点播出的新闻节目平均收视率广东地区超过5点，广州地区超过7点，成为广东目前最具影响力的新闻栏目之一。
电视系列剧《外来媳妇本地郎》创造了目前中国电视的几个奇迹，一是一直维持很高收视率，最高甚至达到了15.75点；二是目前国内最长寿的电视剧，从2000年开拍并播出，到现在仍然还在边拍摄边播出，前后历经七年，总共超过一千多集。《新周刊》在2005中国电视节目榜?榜外榜中对之评价为“不仅是新时代的广式生活样本，也示范了中式肥皂剧的无穷可能性”。
2．2“本土化”“特色化”策略的成就
“本土化”“特色化”策略已经彻底逆转十多年来广东电视“外强我弱”的局面。
根据央视-索福瑞的统计数据，2006年，在广东城乡地区收视中，仅广东电视台珠江频道就以27.16%的市场份额独霸境内外所有频道收视“鳌头”,远远高于排名第二位的香港翡翠台4倍多。
2006年6月16日，世界品牌实验室公布了2006年《中国500最具价值品牌》排行榜，广东电视台以37.5亿元的品牌价值，在中国电视传媒行业中位居第五名，价值比去年提升3.3%，连续几年保持品牌价值不断增长的势头。
据国家统计局美兰德收视调查公司对全国电视卫星频道的调查统计最新结果显示：广东卫视在全国的覆盖人口已达到6.5亿，比2005年又增加了六千万。
二、开创广东电视产业发展的“蓝海”——蓝海战略
从学术上的概念来说，红海代表我们已知的市场与市场空间，其中每个产业的界线已被划定，竞争规则也已为人们所知，企业只能击败对手，抢夺市场，残酷的争斗让红海变得鲜血淋漓
蓝海代表亟待开发的市场，代表着创造新需求，代表着高利润增长的机会。在蓝海中，竞争无从谈起，游戏规则还未制定。
在我看来，当前电视产业的红海就是我们传统的电视产业，它的市场就在于我们的广告和节目买卖，市场空间就是我们12亿的电视观众所带来的市场价值。市场是固定的，市场空间是有限的，商业模式是简单而又明晰的，产业链也是单一而又脆弱的。
那电视产业蓝海究竟在哪里？在我看来，当前也不外乎两个方面：1、新媒体，2、境外电视。所以，广东电视台蓝海战略也就体现在两个方面：新媒体战略和“走出去”战略（也就是开办境外电视）。
1、新媒体战略
从上世纪90年代开始普及的互联网，伴随各种通讯、娱乐等产品，以日新月异的方式，片刻不停歇地更新和创新软硬件技术产品设计与内容，从而产生一股新的媒体革命浪潮。这股浪潮比起人类史上其他的技术和产业革命，有过之无不及。它打破了我们传统媒体的单向化、喂食化的传播方式，它不只是在技术、或传播方式、或商业模式上的变革，更将引发政治、文化、社会、道德等全方位的变革。 因此，作为一个电视媒体，我们必须先行一步，占领这个舆论高地和充满生机的市场。
下面，我给大家介绍一下广东电视台在新媒体领域先后开拓的项目：
1．1手机电视
2005年5月，我们获得国家广电总局正式批准开办手机电视业务。同年7月着手开展无线数字广播式传输的手机电视项目的规划,设计和组网等工作。到去年3月31号已经顺利通过了广电总局的阶段性验收，去年5月份开始试播手机电视，在德国世界杯期间手机电视的反应良好。目前，手机电视已开播了两个频道：一个是专门为手机用户设置的“天声手机频道”，另一个是广东体育频道；今年我们还将新增8个频道，使手机电视频道扩展为10个。
1．2移动电视
这里说的移动电视，主要是指狭义的车载移动电视。广东的移动电视在全国起步较早，2003年下半年开始筹备，2004年11月1日是正式播出。开播以来，虽然在广州市区遭遇到了市场保护的阻力，但现在已经初步打开了局面。目前在两千辆公交车，旅游巴士安装了接受终端，下一步重点是向私家车和楼宇电视还有手提电脑等领域进军，并向珠江三角洲城市群进行扩展。
1．3地铁电视
2006年6月28日，广东电视台与广州地铁总公司合作经营的地铁电视进入正式运营阶段。根据协议，我们拥有广州“地铁电视”25年的经营权益。
我们目前所采用的系统，是以当今世界地铁技术中最先进的局域网流媒体技术结合城市大众集运体系的商用媒体的平台。
该平台将传统的电视商业经营强势与服务于广大地铁乘客的局域网流媒体技术平台有机、高效的结合起来，在充分服务于地铁乘客的同时，最大限度的开发和经营这个流媒体平台的商业价值。
目前广州有四条地铁线，人流量每天平均100万，到2006年底，在广州地铁的一号线四号线已经安装超过了5000台“地铁乘客信息服务”视频终端。到2008年，随着地铁五、六好线的开通，每天将有超过200万人次选择地铁作为主要的交通工具。到2010年，广州地铁将建成九条地铁线路网络，每天客流量预计超过300万。我们相信，不久的将来，“地铁电视”将成为广东广电新媒体家族中的一个重要成员，成为广东广电产业发展的又一支生力军。
1．4 IPTV
我们是在去年获得了广电总局批准的第三张全国性的IPTV牌照，其实我们早在几年前就预料到未来IPTV的市场潜力，早在2004年年底，广东电视台就已经与中国电信广东省数据通信局，就关于IPTV未来发展及可能合作等问题展开了初步接触，共同签订了战略性的框架合作协议：《网络电视互联星空合作备忘录》。最近，我们与广东电信已经正式签定了合作发展IPTV的协议。
1．5数字电视
模拟电视向数字电视的转换被誉为“中国电视的二次创业”。专业数字付费电视的迅速崛起，无疑将影响并改变中国未来的电视市场格局。而专业数字频道对分众市场的争夺已经成为未来中国电视行业竞争的焦点之一。面对数字化这场风云莫测的行业变局，我们在开发数字付费电视过程中积极探索，迈出了抢占电视分众市场坚实的第一步。
根据国家广电总局《关于促进广播影视产业发展的意见》的精神。我们在2005年6月，正式成立了广东南广传媒数字电视有限公司，积极主动地开展数字付费电视的业务。在确保掌握节目导向的前提下，我们在频道运营方面不仅仅大胆牵手民间资本，甚至还吸纳了风险投资。强大的资本运做使得我们突破了困扰付费电视频道和产业发展的资本瓶颈。
目前，《高尔夫》频道、《欧洲足球》频道、《英语辅导》频道、《真人秀》频道以及《邮轮旅游》频道这五个在全国范围播放的付费电视频道和《岭南戏曲》《房产》《会展》《开心购物》四个在广东范围播出的付费电视频道已经开播，我们已开始进军全国和广东的分众电视市场。
在运营过程中，我们也试图在国外数字付费电视的经验之上，也在结合中国电视观众的实际，探索多种赢利模式，建设具有有中国特色的数字付费电视模式。
1．6其他新媒体项目
我们还有一些其他的新媒体项目，像SP、网络视频、新媒体内容研发、新媒体节目加工制作等等。
我们也正着力挖掘新媒体产业的内涵和外延，拓宽电视产业发展的空间。
2、“走出去”战略（开办境外电视台）
与国内其他电视台相对比，我们的“走出去”战略，包括两个方面的内容，一方面是我们根据广东省委、省政府的指示精神，近年来，我们积极做好广东卫视、广东珠江频道在香港、澳门乃至美洲、欧洲、澳洲、东南亚等地的落地工作，加强对广东的对外宣传。为此，仅就我们的珠江频道，每天都制作三个不同的播出版：一是我们在省内播出的版面，第二个是面对海外粤籍华人的珠江频道海外版，第三个是香港版，进入香港有线电视网播出。
“走出去”战略另外一方面就是我们主动与海外投资机构和资本合作开办境外电视台，组建我们的海外兵团，探索广东乃至中国电视产业与境外资源优化和整合的联合发展、互利双赢的新的发展模式。
我们知道，古代的丝绸之路，一方面通过商贾的往来，向西方传输着我们博大精深的中华文明；另一方面，也产生了无数的商机和至今仍影响着世界和地区政治、经济的城市。如今，广东电视台正着力打造空中的“丝绸之路”——境外电视频道，一方面向境外宣扬新时代的中华文明成果；另一方面，也开拓中国电视产业新的市场和领地。
目前，我们已经组建了两个境外电视频道：一是马来西亚“家娱频道”，二是香港“点心卫视”。
2．1马来西亚“家娱频道”
“家娱频道”是总部设在马来西亚吉隆坡的中文卫星电视频道，是我们第一个合办的境外电视频道。我们经过一段时间的接触、谈判，在2005年6月，和马来西亚的一家电视制作机构合作开办。“家娱频道”目前主要是面向东南亚的华人，经过一年半的发展，现在已经进入了马来西亚、印尼、菲律宾、越南、老挝等国家的一些有线电视网，并且还进入了马来西亚的手机电视网。
2．2香港“点心卫视”
为贯彻落实中央关于广播影视“走出去工程”的一系列指示精神，按照国家广电总局有关广电部门重点做好港澳地区及全球华人观众的宣传的统一部署，经过充分调研论证并根据广东省委宣传部的批复意见，我们拟利用自身所拥有的节目资源优势，支持、配合香港爱国爱港资本机构新开办一家粤语电视媒体，籍此扩大电视外宣阵地，加大对粤港澳大珠江三角洲地区的宣传力度，扩大广东乃至中国内地对港澳地区的文化影响力及文化凝聚力。
通过几年的前期谈判，2005年6月1日，经过与香港合作方的协商，签定了“合作框架协议”。目前，我们的粤港频道（也就是我们暂定的对外呼号的“点心卫视”）节目试版工作正在紧锣密鼓的进行，预计今年3月份就可以在香港上星播出。
三、启 示
作为一个有着近50年历史的传统电视媒体，通过两年来的“蓝海”战略运作，我们得到了许多的启示，总结起来主要有以下两点：
1、“蓝海”战略要学会资源整合
以门户网站为代表的网络媒体、以手机媒体为代表的流媒体，所有这些新兴媒体同样也是我们传统媒体必须抢占的“舆论阵地”，作为党的喉舌，与其我们被动的发出“建设网络文明”的呼吁，不如我们主动进入其中，整合这些新兴媒体资源，占领这个越来越为老百姓特别是年轻人所接受的新兴媒体的领域。
面对境外电视，我们不仅仅要学会在境内“与狼共舞”，更要主动走出去，整合境外资本和电视资源，让“狼”随我们“起舞”。
2、蓝海”战略要离不开资本运作
作为一个传统电视媒体，我们的资本和现金流是非常有限的，通过资本运作可以给我们解决产业发展和扩张的资本瓶颈，分担项目风险。像我们有的项目是与大型的企业集团合作，有的项目是和民间资本合作，有的项目甚至是吸纳了世界知名VC给我们的风险投资。
另外，资本可以完善我们项目的盈利模式，还可以给我们带来更多的资源和先进的项目运作、管理经验。
结束语：
随着世界经济、社会的发展以及媒体新技术的日新月异，媒体形态也将会处于不断的发展和变革之中，广东电视台愿以广东人特有的包容胸怀，与境内外节目、资本、技术、项目等资源携手合作，互利共赢，共同开创广东、乃至中国电视产业的“蓝海”！
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