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张佩清：从“凤凰”南飞谈新华书店跨地区发展实践
江苏新华发行集团董事长兼海南凤凰新华发行有限公司董事长张佩清
2008年5月9日，海南凤凰新华发行有限责任公司在海口正式挂牌成立。新闻出版总署副署长邬书林、江苏省常委宣传部长杨新力、海南省常委宣传部长周文彰和中宣部改革办主任张晓虎共同为新公司揭牌，中宣部副部长欧阳坚发来贺信。中宣部出版局、新闻出版总署发行管理司、政策法规司、海南省委宣传部、文体厅、国资委、江苏省委宣传部、省新闻出版局等部门领导，以及各省市部分出版发行集团的领导，中央和地方媒体记者500余人出席了挂牌仪式。
海南凤凰新华公司的成立，为什么吸引了中央、地方各级领导的重视和广大同仁的关注呢?原因有三，第一，“海南凤凰”是国内首个跨地区重组的大型发行企业；第二，跨省重组是中国出版业未来发展的必然趋势；第三，跨省重组是当前文化体制改革的重要任务，也是大家感兴趣的课题。
所以，今天我想把江苏新华跨地区重组发展的实践和体会与在座的各位分享，同时与大家一起探讨新华书店联合发展和加快发展的大计。
一、 跨地区重组发展的思考与认识
新态势、新趋势、新挑战警示我们：跨地区发展是出版发行业做大做强的必由之路。新华书店只有通过跨地区重组、联合经营，才能快速抢占市场，壮大实力，全面提高国内国际市场竞争力。
1、跨地区发展是全国文化体制改革的重要任务。
《中共中央关于深化文化体制改革的若干意见》和新闻出版总署《关于深化出版发行体制改革工作实施方案》明确要求，“培育一批有实力、有竞争力和影响力的出版集团公司和发行集团公司，使之成为出版市场的主导力量和出版产业的战略投资者”，“鼓励先行试点的出版集团公司和发行集团公司相互持股，进行跨地区、跨部门、跨行业并购、重组”。
党的十七大胜利召开，推动了新一轮文化体制改革向纵深发展。当前，文化体制改革的重点之一是：加快建立统一开放、竞争有序的市场体系，推动有实力的骨干企业跨地区发展。可以预见，未来几年，在各级党政领导部门的引导和推动下，在市场竞争形势愈来愈严峻的情况下，出版发行企业重组并购的步伐将加快，中国出版物市场格局将发生重大变化。
2、跨地区重组是出版物市场发展的必然趋势。
从国内市场看，作为有着70多年光荣革命传统的国有“老字号”，新华书店将面对越来越多的挑战。这些挑战，既有内在的体制机制和业态等方面的改革创新，也有外部市场环境和竞争格局的变化。长期以来，由于我国各省（区）、市出版发行单位均衡设置、同构布局，造成了事实上的区域封锁和市场分割。这种区域发展的市场格局，使得省际之间渠道封闭，资源不能共享，产业规模小，盈利能力弱，严重制约了新华书店的发展。随着市场经济和文化体制改革的深入发展，各省集团化建设、物流配送系统的完善和连锁经营的实施，一方面催生了一批新型的市场主体，推动了大市场的发展，一方面又形成了新的贸易壁垒。但是，我们深信中国出版物市场的统一开放是必然的，跨地区重组是市场发展的必然趋势，跨地区发展的各种障碍也会逐步消除，大市场的格局必将形成。
从国际方面看，我们处在一个经济全球化的时代，资本和商品全流通已是市场竞争的必然趋势。放眼国际，从传媒大亨默多克斥巨资收购道琼斯集团，到汤姆森集团并购路透集团等，仅美国2007年上半年，就有近400次并购大戏次第上演，交易额高达760亿美元。自中国加入世贸组织以来，一些国外出版发行业的巨头已陆续登陆中国出版物市场，他们以资本和技术等方面的优势，整合中国的民营渠道和市场资源。“重组并购、资源共享、优势互补”已成为全球传媒业跨地区发展的共同指向。因此，我们必须认清形势，把握机遇，争取主动，打破地域垄断的坚冰，实现跨地区发展。
3、跨地区发展是新华书店做大做强的必由之路。
按照科学发展观的要求，新华书店的发展应是全面的、协调的、可持续的发展。如何实现这一奋斗目标？一是要跳出地域抓全国大市场，二是要跳出图书抓文化大市场，三是跳出产品抓资本市场。作为书业流通企业，“三跳”的核心是抓市场。市场是企业生存的基础，是企业效益的源泉，拓展市场是企业发展的战略，跨地区重组是企业做大市场的必由之路。实施跨地区重组，有利于扩大企业规模，提高产业集中度；有利于市场资源共享，快速提升企业价值；有利于合作双方机制整合、信息共享、产品流通、管理对接、优势互补，推进集约化经营，实现规模效益；有利于畅通发行渠道，将“省道”变“国道”，拓展发展空间，加快实现做大做强的目标。
二、 跨地区重组发展的实践与探索
改革发展的实践告诉我们：跨地区发展的路径主要有三条，一是，资本重组，实现跨地区市场资源的全面整合；二是，通过连锁门店建设，构建面向全国的市场网络；三是，建立战略同盟关系，谋求共同发展、和谐发展。
1、业内跨地区合作重组实践的启示。
近年来，随着文化体制改革的逐步深入，一批出版发行单位的转企改制逐步到位，内部资源整合逐步完成。不少单位为寻求更大的发展空间，大胆地推进跨地区发展，探索跨地区、跨行业的资本重组和资源整合。
2003年，浙江新华博库书城率先向外省拓展市场，随后，江苏、四川、上海等省市发行集团也先后在外省创办连锁门店；2006年，中国出版集团公司与河南出版集团签署战略合作协议；接着，中国和平出版社成为首家实行股份制改造的中央级出版单位，由江西出版集团公司控股占有80％的股权。吉林出版集团与中华工商联出版社也达成重组协议。可以预见，未来出版业跨地区发展的步伐将越来越快，出版物市场的大整合、大变局将不可避免。
2、江苏新华跨地区发展的探索。
江苏新华发行集团在探索跨地区发展的实践中经历了三个阶段：第一阶段，在连锁经营推进的初期，积极探索与省外新华书店、中小独立书店建立连锁供货和加盟经营的关系。主要做法是，实施全部或部分产品的统进分销，提供全品种或部分品种的连锁配供。但是，随着各省连锁经营的实施，这条路越走越窄，经营越来越难；第二阶段，自建或合建零售卖场，扩大省外销售，提高省外市场占有率。但是，单枪匹马到省外开店，竞争十分激烈，折扣大战使门店的效益低下，走下来也相当艰辛；第三阶段，以资产为纽带实施跨省战略重组，与对手结为伙伴，实现共赢发展。经过三个阶段的实践探索，我们逐步认识到资产重组是跨地区发展比较好的路径，可以化对手为盟友，两家变一家，形成竞争合力，整合市场资源，共谋发展，共占市场，是双赢，而不是两败俱伤。
3、与海南新华发行集团战略重组的实践。
有人问我：为何选择“海南新华”作为战略合作伙伴？我说，与海南合作是“天时地利、人和资合”。
（1）江苏海南的合作缘起
2006年全国文化体制改革工作会议上，海南省委领导高瞻远瞩、开放开明，主动提出了与江苏战略重组的构想。江苏省委领导对此高度重视、积极响应，明确要求着眼全局、立足发展、加快推进。在两省主管部门的直接领导下，本着平等、坦诚、双赢、规范的原则，怀着真诚合作、共同发展的美好愿望，双方经历了十多次的交流、探讨和协商，签订了三次协议书，共同制定了《海南省新华书店系统体制改革实施方案》、《海南省新华书店系统未来五年发展规划》等一系列政策性、可操作性的文件，促使海南新华书店系统体制机制改革驶入快车道。
（2）海南凤凰的合作模式
由于跨地区整体战略重组在国内还是首例，没有可供借鉴的经验和模式，江苏、海南双方充分集聚创新思维，走过了一条前无古人的道路。江苏、海南新华书店系统的合作模式是，先整合优化海南全省发行资源、组建海南省新华书店集团有限公司、实现整体转企改制。在此基础上，江苏新华发行集团公司投入现金2.3亿元，占51％股权，海南省新华书店以全部净资产出资，占49％股权，合资组建股份制公司，并按照《公司法》《投资协议》等规定，设立股东会、董事会、监事会，健全法人治理结构。具体讲，海南省新华书店集团公司以其所持有的下属19家市县新华书店的全部净资产，经核销不良资产、剥离非经营性及权属不清资产以及核减相应的改制成本后，剩余的全部经营性净资产作为出资；江苏方以现金方式投入51%的资本，同时承担海南方51%的人事改制成本。海南方将原有的全部经营业务带入合资组建的股份公司，并不再从事与新公司相同的业务。新公司建立完善的法人治理结构，自主经营、自负盈亏、自我发展。地方党委政府部门的管理不变，纳税地点不变，原则上实行本土化干部聘任和用工制度。
在双方洽谈合作的过程中，江苏方毫无保留地提供体制机制改革的办法和经验，海南方积极坦诚地提供真实情况与相关资料，双方人员以诚相待、融为一体、共同谋划战略重组。在海南省委省政府的正确领导下，海南全省新华书店在不到两年的时间里，顺利地完成了集团化、事转企和股份制改造。2008年初，双方战略合作主体已经形成，5月9日，江苏、海南两省新华书店集团合资组建的海南凤凰新华发行有限责任公司在海口挂牌成立，标志着我国文化体制改革和文化产业发展进入了跨地区融合的新阶段。
三、 跨地区重组发展应注意的几个问题
跨省重组给我们的启示是：着眼于大局有方向，着眼于双赢有基础，着眼于发展有目标，着眼于创新有动力，着眼于规范有保障。
回顾双方重组合作的过程，我们有以下几点认识和体会：
第一，跨省重组，要着眼于大局。党的十七大提出了推动社会主义文化大繁荣大发展的战略目标，中宣部、新闻出版总署提出了建立统一开放、竞争有序的大市场，鼓励跨地区资产重组，培育大型文化骨干企业的改革目标和要求。我们认真学习贯彻中央的精神，在重组过程中不断提高认识，排除思想障碍。在实践中，我们越来越深刻地认识到，跨省重组是中国出版产业改革发展的必然趋势，是文化企业加快发展的有效途径，早认识，早行动，早收益。跨省重组一定要看大局，算大帐，要着眼于企业发展的长远利益和根本利益。
第二，跨省重组，要着眼于双赢。两省发行重组，从体制上打破了条块分割、地区封锁的市场格局，消除了省际市场边界，使“省道”变成“国道”，单边优势变成双边优势。双方市场的开放、机制的融合、产品的流通、信息的互通、管理的对接，有利于充分利用两个市场、两种资源，避免了恶性竞争，可以起到“1+1>2”的效果，有利于双方快速做大做强，巩固国有书店市场主体地位，更好地发挥市场的主导作用。
第三，跨省重组，要着眼于发展。发展是重组的目的，也是检验重组成果的标准，重组必须贯彻落实科学发展观。从海南方来说，通过重组，推动改革、促进发展。海南省新华书店系统抓住重组的契机，在短期内完成了资源整合、集团化建设、事转企改革和股份制改造等四项重大改革，引入了51%的资本和改制成本，促进了经营理念的转变，较好地解决了制约发展的体制缺陷和资金短缺等问题。双方约定两省发行全方位合作互动，加快机制转换、业态提升、营销创新、现代物流和网络建设，力争在未来的五年，实现销售总额、人均创利、劳动生产率年均递增15%，利润总额年均增长10%，非主营销售收占总销售比例不低于10%；新建扩建市县中心书店10个，在海口市新建大型书城，形成以海口、三亚、儋州书城为龙头，其它市县中心门店为骨架，专业门店、超市网点、乡镇便民店等为补充的现代营销网络，为海南省人民提供更加丰富的精神食粮。从江苏方来说，江苏新华发行集团是目前我国实力强、规模大的文化企业集团，但从全球出版传媒领域看，规模还不够大，实力还不够强。为此，凤凰出版传媒集团提出了拓展省外市场，加快战略重组的目标和要求，发行集团以打造中国书业“航母”，构建“中国书业第一网”为战略目标，狠抓落实。与海南的重组是集团从区域性集团转变为全国性集团、从产品经营者向文化产业战略投资者转变的重大突破。江苏方将以此为起点，加快拓展省外市场的步伐，加快改股上市，搭建融资平台，拓展发展空间，争取率先成为具有国内、国际竞争力和影响力的大型文化企业集团。
第四，跨省重组，要着眼于创新。两省发行合作是我国发行业跨省重组的第一例，无先例可循。合作双方既要以法律法规为依据，又要以创新的思维和方法，妥善地化解重组过程中遇到的各种矛盾和问题。在重组的过程中，我们努力学习和实践科学发展观，始终以务实的态度和创新的精神，推进各项工作。无论是拟订协议文本、合作条款，还是创新体制机制、进行资产交易，都能坚持改革创新和科学发展的原则。
第五，跨省重组，要着眼于规范。重组需要创新，重组更需要规范。重组工作涉及产权制度改革，是一项政策性很强的工作，必须依法办事、规范操作。在重组过程中，我们以《公司法》为依据，以建立现代企业制度为目标，严格执行政策、按规定程序办事。三次签订协议书，双方主管部门领导都亲自到场鉴证并作重要讲话；无论是资产审计评估，还是人员重组分流、增资扩股等，都能严格按法定程序进行，确保合法合规，确保国有资产不流失。
四、 跨地区重组发展需要解决的主要问题
我们清醒地认识到，江苏和海南的合作仅仅是开始，这种合作能不能实现预期的目标，还要看新公司的运作。发行集团重组过程及重组之后，需要破解的难题很多，我认为最迫切需要解决的问题是：外部的政策扶持和内部的改革创新。
1、政府应给予更多的支持，推动出版发行企业跨地区发展。
发行企业跨地区重组正处于探索阶段，江苏新华“吃螃蟹”之举并非一帆风顺，在重组过程中我们遇到了许多问题，有些问题企业自身很难解决，需要各级党委政府部门有力的支持和协调解决。
（1）重组企业体制机制的创新，需要党政部门关心支持和帮助。各省新华书店的管理体制和隶属关系不尽相同，实施跨省重组，涉及到企业的上级主管、资产管理和行业管理等多个管理主体。因此，在重组过程中，需要强有力的领导来推动改革，并协调重组过程中出现的各种问题。重组后，要妥善处理各种管理关系，既要以现代企业制度为目标，按“公司法”运作，又要从实际出发，做好新旧体制转变过程中的磨合工作。创新经营管理模式，必须涉及利益格局的调整，既要积极又要稳妥，重组企业在转型的过程中，没有各级党委、政府部门的指导和帮助是寸步难行的。
（2）重组企业起步艰难，应享有文化体制改革试点单位的相关政策，享受国务院105号文件的优惠政策。重组企业是文化体制改革的产物，作为新型企业，在发展的初期，需要优惠的政策扶持，以促其健康快速地发展。
（3）对于出资重组的单位，应给予资金方面的支持，其中包括财政拨款、贴息贷款、减免税费等。文化企业是微利单位，当前，企业改制需要资金，技术改造需要资金，向外拓展需要资金，大量资金从哪里来？靠上市融资，还有个过程。我们希望政府能够给予跨地区发展单位资金方面的扶持，以缓解出资方资金短缺的巨大压力。
2、创新体制机制要重点解决三大问题。
（1）创新体制和运营模式是重组企业必须攻克的难点。
重组后的企业如何冲破旧体制和旧机制的束缚，重塑新型的市场主体，这是我们必须思考和解决的难题。作为合作方，重组不是目的，发展共赢才是我们所要追求的目标，改革创新是企业发展的强大动力，建立新型的管理体制和高效的运作模式，是重组后企业重要的改革任务。这一难题破解得好，会促进企业的发展，反之，则会阻碍企业发展。
（2）整合资源是重组企业必须抓住的重点。
江苏、海南两省有广阔的市场和丰富的资源。重组后，要加快整合两省的市场资源，实现“化学反应”，快速做大做强。目前，海南凤凰新华公司已拟定了未来发展的五年规划，并将在广泛深入调研的基础上，确定资源整合和共享的发展思路和运作方案。
（3）观念契合和队伍融合是重组企业组合的关键点。
重组企业要以科学发展观引导改革发展，科学发展观的核心是以人为本。最大限度地调动企业干部员工改革发展的积极性和创造性，使合作双方先进的企业文化、现代的经营管理理念和科学的思维方式能够融为一体，推动培养高素质的干部员工队伍，是企业践行科学发展观的具体体现，也是各项工作的重中之重。“海南凤凰”将通过考察学习、交流培训、轮岗挂职等形式，推进企业的人才队伍建设，统一干部员工的思想认识，实现观念、经营、管理和服务等全方位的融合。
“凤凰”新鸣，其声悠扬。海南“凤凰”从构想到重组，体现了全新的改革思维。但是，要创建一个先进的跨地区发展的管理模式和运作机制，我们需要继续学习、探索和实践，可以讲，今后公司的改革发展是任重而道远。我们愿和大家共同探索，共同走出一条跨地区发展的新路子。在此，我恳切地希望各级领导和各位同仁对海南凤凰新华的改革发展给予更多的关爱和支持。
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