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杨牧之：关于在文化大发展大繁荣背景下国有发行业改革发展的思考
中国书刊发行业协会会长杨牧之
各位朋友、各位同事：
很高兴参加这个活动，今天我主要谈一下这个阶段学习中央文件的精神体会和我的一些想法。主要包括三个方面：第一点是为什么要推动社会主义文化的大发展和大繁荣，并谈谈我自己一些切身的体会；第二点是创建和谐书业，深化改革，大力发展生产力，努力促进生产关系适应生产力的发展，并讲讲对改革的一些想法。第三点是对改革过程中的一些具体问题，谈谈我的看法和想法。我作为论坛的参与者，完全是我个人的一些想法，并不代表书刊发行业协会，也不代表任何的组织。
胡总书记在十七大报告中讲到文化的时候，讲到三个“越来越”：文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉、越来越成为综合国力竞争的重要因素,丰富精神文化生活越来越成为中国人民的热切希望。三个越来越可见非常重要。为什么这样讲？我的体会大概从国际的原因和国内的原因。在国际上文化产业的发展，促使我们加快发展，不发展就会被甩出去。国内的原因呢？主要是小康社会的进程，人民群众的要求。
从国际上来看，我们看文化产业的发展是怎么开始的。在20世纪第二次世界大战之后，美国利用二战其他国家顾不上发展文化这个机会，加快自己的发展，美国以“好莱坞，乡村音乐，流行歌曲，百老汇”为代表的大众文化，很快地占领了美国的市场，并走向世界市场。这时候欧洲的国家，觉得美国这一套不成，所以管它叫文化工业，说这就是流水线生产出来的，不是文化创作而是文化工业产品，完全是一种精神垃圾是不好的东西。所以在1944年，法兰克福学派，提出了文化产业的概念。但是美国不听这一套，他利用欧洲忙于恢复战争的创伤，大力的发展他的文化产业，他的经济学家提出知识产业这样的概念，武装文化产业，理论上给与支持，金融业、产业界都全心全意地投入文化产业，所以一时间，美国的文化产业发展非常迅速。它不管欧洲怎么嘲笑，怎么骂，美国有自己的理论，有自己的价值观，有自己金融界的支持，有自己产业界的支持，所以迅猛的发展。
很快，他的发展就见了成效。到20世纪90年代末的时候，美国电影、音乐、图书、期刊、电脑软件为主的文化产业、文化产品成为美国最大的出口产品。到20世纪末，美国的文化产业出现并购的热潮，一个个大的文化产业巨头诞生了，资金雄厚，来势凶猛，很会经营，占领了很大的市场。凭借经济全球化、信息网络化，传播集团跨国化的浪潮，迅速杀向全世界。比如说电影。法国和美国对着干的最厉害，但是电影市场，在法国，美国占了90%，在意大利，美国占95%，在英国，占了90%左右。第三世界的电视，几乎都是美国作制作的，而美国的电影电视呢，上映第三世界的内容只有1%。所以这种势头是了不得的。这就是美国的文化产业在同欧美的争斗之中，在被欧洲嘲笑之中发展到这样的市场。美国文化产业发展越来越快，欧美之间的斗争越来越尖锐。因为这种扩张，这种入侵，不仅是商业利益的掠夺，还是文化的扩张和价值观的入侵。法国和德国这样的国家以保护民族文化为理由，反对文化产品，等同于一般的产品。在乌拉圭回合谈判中间，美国要求欧洲开放文化市场，法国就以文化产品特殊性、文化例外为理由不同意美国这种要求，所以第一回合美国没有胜利。很快2001年法国改变提法，将文化例外改为文化多样性这样的一个概念。法国认为文化例外的概念不够严谨，文化有精神的一面也有商品的一面，所以文化不能例外，于是改变提法叫文化多样性，因为各民族有各民族的文化，各国家有个国家的文化，谁也不能代表谁，谁这也不能替谁。为了强调文化产品的特殊性，法国请求将文化产品问题的讨论由世贸组织转到联合国教科文组织，法国的要求很快就得逞了。在联合国教科文组织，通过了文化多样性宣言，就用这种宣言的形式表达文化是多样性的，谁也不能代替谁。而法国又觉得宣言没有约束性，所以又提出来文化多样性公约,在2005年10月这个公约获得通过，公约规定发扬保护各国传统文化，公约得到绝大多数赞成，美国反对，所以美国很孤立。这个斗争的本质非常清楚：一个是保护本民族的传统文化，一个是本国的文化市场不被美国肆意的进入。在这样一个指导思想下，各国都争分夺秒的发展。就在我们还在文化大革命的后期或者还在恢复，还在争论还在讨论的时候，全世界很多国家的文化产业迅猛的发展起来。比如说日本，90年代提出了新文化立国，振兴文化发展的策略，接着又提出产官学三结合的发展道路。产是企业，官是政府，学是科研机关。政府提供政策支持，科研机关提供理论支持，企业提供分析和预测，三者结合推动产业的发展。由于准备充分，政策到位，规划全面，文化产业发展迅速。日本基本上从两方面着手：一个是大力发展新兴高科技产业，用电脑技术大力发展动画片，所也一时间成果不断：比如阿童木，灌篮高手，机器猫都是这时候发展起来的。第二是用高新科技改造传统产业，比如说一些老牌的公司，例如索尼公司，逐渐的衰落了，就跟文化产业结合起来发展，发展电脑娱乐，电子音乐，把企业变成一个综合性的发展，老企业得到了新生。这个做法会给我们启发，老企业综合性的做法使老企业新生，也就是所说的多元化。韩国采取了一系列的措施，走的是文化商业道路。97年政府设立了文化产业基金，提供低廉贷款，98年政府精简机构，但是文化部门不精简还要扩编，2001年成立了文化产业振兴院，不到10年韩流滚滚，发展迅速。韩国的经验是先研究理论战略，再提供政策支持，整体考核，科学布局，而不是想起一出是一出，急功近利，所以发展很快。上面我简单的回顾了一下二次世界大战以后欧美的争斗，亚洲的发展，在文化产业上他们取得了哪些成绩。欧美国家走到了前面，占有相当大的优势，尽管如此，应该说我国国内文化产品的市场仍然处于开发竞争圈地的阶段。我们要跟着这一大趋势，要尽快争取主动。
我再讲两个具体的情况，一个是我们国家文化产业发展的时间表：2000年10月，十届五中全会第一次提出完善文化产业政策，推动文化产业发展的要求；2001年3月，文化产业发展正式纳入国家十五发展纲要；2002年11月十六大明确提出积极发展文化事业和文化产业，完善文化产业政策，保持文化产业发展，增强文化产业的整体实力和竞争力，2003年7月，中央要求抓紧制订文化体制改革的总体方案，深化文化体制改革。2004年、2005年，每年都有一个重大的政策出台。从这个时间表大家可以看到紧锣密鼓的态势。这个态势背后有没有国家文化大发展的鞭策呢？肯定是有。我再讲一个故事，关于中国出版集团的组建。根据中央的指示，起草了组建关于中国出版集团的意见，2001年12月15日，把文件报送到中宣部， 12月17日，吴邦国同志签约同意，12月19日胡锦涛同志签字同意。这样一个报告经过这么高的层次，有这样快的速度，可以看出，中央的用心和这种形势下加快文化发展产业的决心。今天我们回顾这个历史，就更能清楚的体会中央的深刻用心，更能深刻体会总书记在17大报告中所讲的三个越来越的深刻含义。这是我讲的第一个问题。
第二个问题。创建和谐书业，深化改革，大力发展生产力，努力促进生产关系适应生产力的发展。十七大报告中提出了和谐社会，那么和谐的文化产业也是一个重要内容，对文化出版来说，特别是对发行行业来说，和谐可以分四个层次。
第一个层次，创建和谐书店。这里所说的书店是指各种所有制的批发零售书店，他们是发行行业的主力军，全国出版的图书绝大多数都是由批发零售书店的几十万从业人员发出去的。所以创建和谐书店，首先就要以人为本，加强人文关怀，尊重员工的主体地位，妥善处理好书店内部、外部的各种关系，形成和谐友善的团队。
第二个层次，创建和谐发行集团。集团总公司与分公司，要形成统一的价值观和行为准则，妥善处理好各种利益关系，形成全集团的凝聚力和向心力。
第三个层次，创建和谐的书刊发行行业。发行协会和新华书店。要增强团结，积极的开动脑筋，通过行规、行约规范行业秩序，在书刊行业的上游、中游、下游的企业之间树立和谐共赢的理念和诚信理念，既要公平竞争也要友善竞争，朝着自律互律的目标和谐发展，为建立统一开放，竞争有序的大市场作出贡献。
第四个层次，整个产业内的和谐，出版、印刷、发行、科研，整个出版产业链内，互相支持，互相竞争，互相促进，形成全行业和谐发展。
从目前情况来看，书刊发行业整体的态势良好，主流健康向上。大家都积极的开动脑筋，深化改革，作出了很大的贡献。各种所有制的发行企业，遵纪守法的观念增强，注重了方效统一，创新步伐加快，科技含量加大，出版物销售额持续上升，为出版业的繁荣，为文化产业的发展作出了最大的努力。但是这其中也存在着不少不和谐的内容。经营结构失横是第一个不和谐。第二个不和谐是货款拖欠严重。第三个是盲目退货。第四个是无序竞争。这些问题，形成了一种连锁反应，互相影响，使这些问题越来越突出，造成出版社和书店的诚信危机，导致连锁反应。所以我们要正视这种矛盾，协调全行业在创建和谐中，在深化改革中积极的发展，推动全行业在矛盾应用中，发展进步。
出现这些矛盾的原因在什么地方？归根到底要从生产力的发展，生产关系和生产力的适应和协调方面去考虑。这些年，生产力大大的提高，出版产业开放发展。从作者来说，作者的创造力十分旺盛，什么人都可以写书，什么人都能出书。一本书一出名，大量人跟风跟进，网络信息，网络扫描，网络下载，极大的提高了成熟的速度。这是第一个原因。第二个原因，出版社编辑手段现代化，教育技术改进，加上工作室的体外运作，出版社出书的数量大大提高。不管质量如何，规模是形成了。再加上版权保护意识差，大量盗版盗印的出现，造成了规模的不断增加。这是从生产力的角度来说。从社会需求来说，社会需求正在不断的下降，国民阅读率持续走低。
所以说，生产力的发展，生产力和生产关系的协调适应是出现问题的根本原因，要进一步深化改革，改变生产关系对生产力的束缚，已经成为一个迫切的问题摆在我们面前。所以大家都在探讨文化体制改革如何深入，各出版集团也在作着积极的探索，这些经验有的成熟了，有的还不大成熟，有的还在不断的完善。总之都取得很大的进展，很多经验值得学习借鉴。一种体制是否成功，一种体制是否科学，只有用效率来检验，对出版社来讲，多出书，多出好书，而且还把好书卖出去，这种改革才能成功。这中间还有许多具体的问题需要解决，包括落实转制过程中人事分配和社会保障制度，包括职工人事身份转变，企业与事业的差别和政策保障等。所以要努力协调生产关系和生产力相协调，这是一个原因。
第二个原因是对中国特色社会主义特点的认识。我们改革就要放在中国特色社会主义这个大的平台上去看问题。文化企业和经济企业在企业这一点是相同的。那么事业单位转制成企业，在企业这一点上，也应该是相同的。相同的标志是：文化企业也按照企业规律来办事，自主经营，自负盈亏，也要靠自己的产品来赚钱，追求利益的最大化。但是事业单位也要考虑转制成企业之后我们仍然是中国特色的社会主义，这一点是至关重要的。过去我们忽略了出版社的企业特性，现在出版社转制成企业了，由于中国特色社会主义的特色，我们又不能只强调企业的特性，即便所有出版社都转制为企业，文化企业与其他经济企业仍然不是一致的。比如文化企业不能简单的谈追求利润最大化，这里面有差异，有矛盾，就要动脑筋去解决。那文化企业与经济企业有什么不同？为什么不同？我觉得是文化产品和服务不同。文化企业有四种不同类型的产品和服务。
第一种：消费者决定的产品就是我们说的一般产品。一般产品的特点是生产者要尽可能满足消费者的需要，生产者对产品没有什么偏好，只是服从消费者的偏好。
第二种：是生产者和消费者共同决定的产品。这个产品应该生产成什么？以什么样效率生产出来，并不仅仅由消费者来决定，生产者在生产决策的过程中，有很大的决定作用。这类产品有教育、新闻、文化产业、艺术等等。
第三种：由生产者决定的产品。这些产品消费者决定不了，是由生产者来决定的。比如说医疗、医药。
第四种：强制购买的产品，消费者必须购买。这种产品一般就是我们讲的公共产品。比如政府，国防。这种产品的服务都是强制性的。
这四种商品，在中国特色的社会主义里，特点更加突出。出版、发行乃至整个出版业，要在这个基础上，在这个前提下考虑我们的产业，考虑我们的发展、考虑我们的改革。我们必须从实际出发，必须因地制宜，必须创新。
再讲最后一个问题：谈谈在文化体制改革、出版发行体制改革过程中的一些具体问题和看法。第一点是，关于出版社和书店的布局。日本有出版社4602家，十人以下有2000多家，年出版数60种以上的出版社有226家，这是日本的情况。日本的出版业正是在这种格局下，成为世界三大出版强国之一的。日本的出版社80%在东京，经销公司80%在东京，书店只有30%在东京，这说明出版社、大的经销公司集中于政治经济文化中心，因为这里有人才有资源有实力。而书店则是遍布全国各地，让偏远地区和发达地区一样享受优质服务，可能那些偏远地区，欠发达地区更有前途更有市场。而我们则是省省一样，偏远地区和大的省会城市一样，人民科技文艺少儿各类出版社都要有一家。现在每省都要建一个出版集团，发行集团，而有的地方根本没有出版资源，只有中小学的资源，规定中小学不能买外省的书，即使外省的书质优价廉，也不能购买，这样很能实现优胜劣汰。这是很值得我们认真研究的。这是关于出版社和书店布局。
第二，关于超级书店的兴旺。超级书店首先出现在美国，这是因为传统书店出现连锁经营后，连锁书店追求分店数量越多越好，结果导致经营成本大大增加。连锁店，一般规模不大，品种有限，效益不太好。但是中国不一定是这样。超级书店不仅供读者购书，还因为资源雄厚，环境优越，成为读者交友结缘，交流思想的文化场所。在美国76%的成人在超级书店购书，在法国，最大的超级书店几乎覆盖了全国。另一方面超级书店的发展大大促进了图书的销售，促进了出版的繁荣。但出版业的有识之士，已经看到这种经营方式带来的问题。因为超级书店控制了市场，它根据市场的销售，决定进货，出版社只能依靠它，被它控制住了，这种控制至少影响到出版社的出版水平和出版计划，出版文化品质必然受到威胁。超级书店，逐渐垄断了市场，竞争不存在了。在市场竞争中，在市场经济中离开了竞争，会导致发展水平落后。在中国许多大城市也在建超级书店，我们应该总结西方的做法，可以看到利是什么，弊是什么，对出版业的控制和影响到什么程度？应该总结一下美国超级书店建设的经验和教训。
第三，如何看待国外出版商进入。有记者问日本著名书店角川书店的社长，有没有自己的国际战略，他回答说有两种方式，一个是当国外公司进入日本市场时我们与之合作，另一个是我们向国际进军。这就是他对待外来出版商进入的做法，当记者再问：“加入WTO之后，国外出版企业会不会对国内出版社造成威胁呢？他说，虽然有国外传媒集团进入，但他们没有成为日本出版业的主角。当然政府也有限制，比如政府政策规定，国外的出版业拥有日本出版企业的股票不能超过20%。出版社获得竞争优势的关键是有一个优秀的编辑队伍，其次才是资金问题，钱不是最重要的，人才才是最重要的。这样的回答是很有建设性的。所以我们对国外出版商既不要迷信也不要害怕，既要借鉴经验，为我所用，对有影响有威胁的做法，也要用法律政策来制约，在中国的土地上，讲中国的故事给中国人看，外国人是不能竞争过中国的。
第四：关于发行集团的布局。对于文化体制改革，各地产生了很多经验，所以新闻出版总署一再强调，统一开放，竞争有序，这样一个大市场。但现在30多个省每个省都要建一个出版集团，每个省都要建一个发行集团，用行政的手段组成集团，这个做法好处是推动起来很快，立竿见影。但是这是过渡时期，在市场经营越来越丰富的时候，改革越来越深化的时候，我们会总结更多更丰富的经验，做得更好。所以如果不管这个省的条件如何，有没有优势，一个省一个出版集团，一个发行集团，不利于竞争，这就需要不断突破，江苏新华发行集团的“凤凰”南飞就很好，就突破了。所以跨地区经营，打破一省一家发行集团，这个问题就好解决了。
第五：如何打造畅销书了。美国出版商打造畅销书，是煞费苦心。大家都知道《廊桥遗梦》这本书，美国人带着人们到书中谈到这个故事发生的地方，看看那个地方，到那里游览，反过来进一步推动了小说的销售，这是出版商当初没有料到的。后来出版商总结这个经验。想尽办法来炮制畅销书，他们从写作开始，就设计这些地点，将故事情景与现实实地吻合，本书作者亲自当导游，当地村民也积极配合，书的销量大大增加。
最近欧美国家的畅销书，特别以性、心灵和死亡为题材，出了很多。当然这样策划的书，承载了什么样的文化使命呢？其实他们原本就没有什么使命、而是关注市场能跟给他们带来什么样的利润，对于一个企业，一个出版商来说，这也无可厚非。我们的社会五彩缤纷，可以消遣，可以游戏，可以猎奇。但是我建议大家还应该去看看中国千百年来留下的文学名著，即使只看看书目，看看书名，也可以让我们感受到中国文化的博大和厚重。
谢谢大家。
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