|
尹明华:数字化时代,决胜在内容
尹明华 解放日报报业集团社长
刚才周国富先生为我们展示了具有广阔前景的未来的阅读终端。作为媒体，作为传媒人，我们要考虑的是，我们要为终端装载什么东西，这是我们的专业所在，也是责任所在。
目前正在考虑的重大问题就是怎样做好内容，这也是我要发言的主题。处在目前信息大暴炸涨的时代，面临很多挑战和机遇，我们不可避免的，必须面对自身缺点以及反思我们的教训。
大众传媒居高临下地教化芸芸众生，这种力量如果还没有消失，至少也在锐减之中。相应地，一些人个人网上的创作却迅速流传，影响大众。我们所知的盛大网络就是这样一个例子，在这个网站上可以看到起点文学和类型文学，千百万人参与创造和完成，享受着一种身临其境过程的体验和快感。这样的情形在过去绝对是没有的。
何谓新媒体？最常见的说法是“新媒体就是网络媒体”。仅仅这样的理解，我们认为是不够的，美国前卫杂志《连线》曾经有一个非常好的定义：“新媒体应该是所有人面向所有者人的传播”，我想加进去的是：“新媒体还应该是所有人面向所有人的参与和创作。”也就是说，所有人都应该参与一个内容制作的工作。
大众传播正在回归两个特性，一是去中心化，二是平等参与。新媒体带着他强大的消解力量，消解着传统媒体包括电视、广播、报纸、通信之间的边界，消解着国家与国家之间、社群之间、产业之间的边界，同时也在消解信息发送者和接受者的边界。
这种新的传播特性正以不可抵挡的趋势到来，洗刷一切，拷问我们这个以传播为职业、为追求的行业。对传统媒体来说，这是一场革命，在空中爆炸，又从空中落到地面。
所以传统媒体垄断优势的壁垒正在逐渐分化和坍塌，我们不再受到维护，完全暴露在光天化日之下。所以我们很容易受到攻击，所以我们很容易遭受失败，这是目前的现状。
在发展新媒体当中，内容被人们当作并非重要的一种问题来考虑，而研究表明，在事后的评价中，也许100％的从业人员都会说这将是阻碍成功发展的真正的问题。
我们可以看看互联网。互联网最初出现时，走的是同样的路。先把报纸内容拿过来，形成早期的新闻门户网站，接下来拿广播媒体、音像出版的媒体形成MP3。现在把电视台的节目放到网上，把旧媒体的内容转播到新媒介上，并不等于就是新媒体了。新瓶装旧酒并不能回应和满足社会的新生需求。
其实在这个“拿来主义”的方式中，新媒介正在实现一个过程，就是逐渐找到自己的传播特性，产生独属于自己的内容和用户的体验，在此基础上最终发展成一个新的媒体品种。
在这样的情况下，作为传统媒体我们的角色扮演何在？无论是提供信息、观念、思想，整合、创意和主张，如何做出具有市场化和互动化的内容，似乎我们还缺少正面的、积极的响应。
新闻出版总署署长柳斌杰在一篇文章中谈到：在过去20年，中国的传媒业出现了三大教训：一是对通俗文化的兴起思想准备不足；二是互联网管理没有主动跟上；三是正版音像、电子出版发展滞后。这几个教训都对我们传播现状进行实事求是的深入思考。我们不可能介入技术研发和终端提供，但没有好的内容，终端就不会有任何的价值。从这一意义上说，内容将推动终端的成长。
柳署长所讲的三大教训，我们认为本质是内容的教训，我们不是技术提供商，所有的终端在技术普及后，无一例外地必然会产生对内空的饥渴和需求，我们的空间和能力的显现永远都是在内容的制作上。
今天希望跟各位探讨内容制作上的出路。
首先要学会对内容的理解。
内容首先是一个创意，它是独特的、是与众不同的，或者说在相同的情况下，能够做出与别人不一样的结果。受众完全出于自愿地通过消费来享受它的意义。
内容还是一种思想。思想不同于信息，是一种更深层次的稀缺资源，具有更强大的引领指导作用。
内容是一种需求，是一种文化的象征，从价值层面来说是能够生长出某种理想的需求，与终端之间始终保持合理的张力。在今天的时代，传播的内容将更加自我、更加真实、更加能够打动人。新媒体出现以内容为王的大旗更加强劲地飘扬。
从理论上来说，新媒体的整合要经历三阶段，最初他们是微不足道。接着会颠覆原有的存在，最终它们将变得显而易见。
从本质上说，新媒体无非是新发行平台和分销渠道。发行平台的增多会导致对优秀内容需求的旺盛，而平台的竞争又会不断激化内容价值的提升。
我们不断强调新媒体的用户参与性和草根的原创性，草根的原创内容和用户上传内容。但是有意思的是我们对国内最大视频网站土豆网的跟踪发现，对受众吸引力最强的、点播观看流量最大的还是专业机构制作的内容。
在新经济时代，各种传播渠道日渐丰富，媒体的碎片化，受众注意力缺失，资讯、娱乐及广告无处不在。人们有限的时间需要去听、去看的，越来越表现为对个性化需求的满足，学会尽量不同，这才是生存的理由。长尾经济的故事也说明，在丰饶的“恐慌”时代，二八法则照样适用，热门文化还是大众关注的东西。因为过于个性化的内容缺乏共享性，比如没有人会去关注一个高校学生，在宿舍中用简单的设备录制的个人搞笑表演。
今天，多平台输出通道已经完善，合理的运营模式初具规模。但是相应的内容制作却缺口巨大。内容的匮乏，是目前占有新媒体视频播出终端各个机构的普遍困境，公众对新媒体播出的内容印象大多是广告和恶搞的短篇。即使是长尾经济时代，有品位、有版权、可商业化的内容仍然预示着真正的未来。人们对高品质的内容产生更强烈的渴求，不仅仅是为了自己的生存、学习、工作，也是人类基本的从众心理驱使。人类在漫长的历史渊源中，从来习惯于从共同的文化体验中寻找归属感。
认识到这一点，有助于我们看到自己所处的变化的方位，有助于我们接受社会的需求对于媒体所做的精准的定义。我们必须始终重视研究需求、购买需求、发现需求，根据需求生产内容、表达内容。
其次，我们要学会对内容整合。主要是为了改变传统的作业方式，和塑造新的业务形态。在过往的媒体里，我们的记者都被要求有严格的分工，现在在解放日报，我们打造内容的上游，速度成为传播的第一要素，我们按照时间半径来进行内容的分配，即时切换不同的内容要素，催生内容的新品种、新功能、新服务。新路跑新车。随着手机、MP4、IPTV等新媒体的崛起，内容本身也将在流动性的配置中发生重大的变化。我们相信未来新媒体上承载的真正有商业价值的内容，一定是为他们量体裁衣的新内容，未来内容提供商的较量，在很大程度上将是制作优秀新内容能力的较量。
对内容的有效整合将形成新的业务流程，即时、互动、改动等这些新的功能的植入，将使报纸所传递的信息和思想真正变得活起来。如果读者需要传播的内容可以变为生动逼真的对话，栩栩如生的演讲，置身现场的感受和随时随地参与。
由于多种传播功能的融合出现，报纸记者将被要求进行改变自身表达方式的革命性变革，即在传统文字、图片、版面表达基础上，还要学会口语的播报、视频的拍摄等等，这些就是我所说的数字内容，要学会按照时间半径即时为传播不同的提供内容，学会根据不同的传播要求来调整我们的新闻思维方式。
最后我们要学会对内容的运作。
根据终端提出的要求，可以通过变化内容来强化原有的功能，比如说阅读器，可以通过增强新的功能，使原有的功能发生质的变化，使读者能够对信息的制作和接受持有永不疲倦的热情和好奇态度才行。通过参与和创造观点、发送信息，使自己成为报纸出版流程中的一部分。真正实现像托夫勒所言的，将以往被我们忽略的、由消费者创造的“另一半经济”，再还原消费者。终端价值还体现在由多种功能形成的综合性互动平台，从而在更大范围产生对信息的更大更新的需求可能，影响人们对信息的接受方式。
内容的有价销售将被置于能否市场化购买注意力的前提之下，由于这个前提内容价值的一半，并非是传媒人创造。也就是说报纸的出版都是按照市场的周期，现在实现分时销售之后，早上提供的报纸到了晚上的价值将大打折扣。用一个比喻，早上提供的早餐，原封不动放在晚上吃，没有多少人愿意吃。也是这种前提内容的体现，因为时间的背后他是生活方式，拆分生活方式，换句话说，这是市场的引领，使得我们不必在纠缠于这种方式，他们是显现新媒体的最好的方式。一个显而易见的，没有市场响应的，再聪明的内容也是不合时宜的。
我们还是社会的需求的报纸，现代传媒的伟大技术不仅仅是技术，而是伟大内容的结构。在数字技术的背景下，内容的非连续性和社会需求之间，存在着时间断层，它在影响各个方面。这个时间断层就是有效运作内容发展商机的来源，找出来并且能够利用它，能够把读者从习惯中唤醒，就能够为读者游移不定的注意力导航，就能够不断催生内容价值链的延伸。
优秀的内容当然不可以从这样的状态中产生，但是仍然会如期出现，因为对传媒的这份职业，必须是以内容为生，内容为王、内容为强，内容为胜。决胜之战，必在内容。
决胜之战是志在必得，我们深信不少传媒人付出很大代价最终会明白，世界已经发生变化，成功的悖论之一，使我们到达现代位置的事情和方式，很少可能是使我们继续到达那儿的事情和方式。换句话说，新的到达必须要有新的方式。
面对挑战，我们总是要做一些什么，当然这是非常艰难的。如果我们做与不做，都会有人笑，如果做不好还会有人笑，那么我们索性做得更好。
默多克曾经说到，内容正在被定义为满足当代受众的需要。优秀的内容一直是也将永远是优秀媒体的主宰。维系我们与未来世界联系的，是当今对内容结构空间的崭新认识，我们深信，无论是何种传播媒介，何种传播方式，直指人心、关注生存的优秀内容，这将是人类传播的永恒主题。
|
