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盛健：“纸老虎”的经营之道
从无到有，从弱至强，从北京一枝独秀到京沪两地相映成趣，从名不见经传到书刊销售渠道的知名品牌，从简单的书刊销售到书刊与餐饮相结合的多元化经营，“纸老虎”的横空出世是公司董事长胡忠个人理想主义创造的神话、时代发展的必然产物，也是书刊发行人探寻发展道路的厚积薄发。
引刊入店
20世纪90年代中期，一方面，超市逐步成为人们购买日常生活用品的主要场所，在满足物质需要的同时，消费者还希望获得精神上的满足。另一方面，杂志的竞争逐步进入白热化;各刊社在维系原有发行渠道的同时，还希望独辟蹊径，拓展发行通路。于是，书刊杂志的登“店”入“市”成为可能。当时，凭借承包《精品购物指南》发行业务获取发展第一桶金的胡忠，正醉心于创建一条“自己可以掌控的渠道”，1999年，“纸老虎”喷薄而出。
“当时，我们在北京百盛、燕莎、赛特、当代商城和王府井百货等高档商场摆放纸老虎专用货架，赔本赚吆喝，目的只是告诉大家纸老虎是干什么的”。公司董事长胡忠总习惯这样解释自己最初对品牌功能的理解。数量最多时，纸老虎在北京开了500多家联营店。虽然店面越多亏本越多，但纸老虎因此在京城名声鹊起。 接下来，纸老虎选择家乐福等客流量大、客流层次较高的知名超市，以专卖店的形式，进行书刊杂志的销售。所谓纸老虎专卖店，指的是租赁商超场地，自行组织货源，配备专门销售人员，实现商品物流的销售场所。统一经营的同时，统一管理、统一供货、统一标识、统一员工服装;到2001年，纸老虎专卖店的连锁化经营已初具规模。
纸老虎的“三次销售”
有了连锁专卖店为基础，2001年12月，纸老虎开始推行会员制;只要在纸老虎购买书刊杂志，就能免费获赠一张会员卡，“当时，凭借会员卡在所有纸老虎专卖店购买任何书刊都能享受8折优惠。”胡忠回忆道。针对中国目前消费者忠诚度低的现实情况，会员制显然是稳定客流的有效方法。同时，杂志并非大众消费品，而是高学历、高收入、高品位人群的精神补给，能够长期使用会员卡的必定是社会的中产阶层。也就是说，会员卡起到了“筛选过滤”消费者的作用。“应该说，推行会员制，是实现纸老虎三次销售的基础”，胡忠早已运筹于帷幄之中。
纸老虎的第一次销售，主要是销售杂志，通过杂志的进价与销售价之间的差额获取利润。第二次销售，主要是销售广告，通过会员潜在价值的深度开发，获取杂志客户投放的灯箱、台牌和会刊《虎友会》的广告，赚取广告利润。第三次销售，主要是销售品牌，既包括杂志客户的品牌销售，也包括纸老虎自己的品牌销售。“我一直认为纸老虎在建设一条高速路，路修好了，什么车都能跑”，胡忠的预言是对的，2005年1月份，纸老虎推出的第5道巴西烤肉备受会员的追捧就是不容质疑的明证。
目前，纸老虎拥有20多万会员，是纸老虎的主流消费群体。自2002年起，纸老虎会员俱乐部策划了一系列品牌营销活动，部分如下：
2004年6月，主题为“新男人的新阅读运动”的编读见面会；
2004年11月 纸老虎文化休闲广场开业客户答谢晚宴；
2005年1月 “纸老虎第5届嘉年华会”活动;
2005年 6月 查可欣《绝对靠谱！》签售会;
2005年7月 韩国超人气歌手RAIN签售会;
韩国著名艺人河莉秀首张中文大碟《狐狸》签售会;
歌坛新秀“完美组合”《我和你》专辑签售会;
……
在搜狐网、《财经文摘》、旅游卫视主办的首届中国商业创新大奖暨“发现中国商业创新之旅”的评选活动当中， 纸老虎公司被评为“2004商业创新—渠道创新奖”;公司董事长胡忠先生应邀接受了颁奖和采访，该活动节目同时在旅游卫视春节期间的黄金时段播出。
所有这些活动为“纸老虎”品牌的发展与传播带来了巨大的影响力。
纸老虎的“大文化”理念
2004年10月，纸老虎文化休闲广场的问世，标志着纸老虎品牌多元化发展的开始。纸老虎文化休闲广场恰如其分地诠释和体现了纸老虎的“大文化”理念，即寓快乐于阅读，寓阅读于休闲。
这里有上万种音像制品，读者可以自由地试听和购买;这里有第5道巴西烤肉自助餐厅，读者在这里可以享受下午茶和自助餐;这里还有纸老虎书吧，读者可以在这里自由阅读和网上冲浪。所有这些，让阅读不再是枯燥的视觉行为，而是立体成为视觉、听觉和触觉的盛宴。与此同时，纸老虎品牌也裂变出一个又一个的子品牌。
“为读者提供更为完善的快乐阅读服务，是纸老虎矢志不渝的追求”，胡忠说，“我们还将继续将快乐阅读进行到底”。
来源：中国出版网
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