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石峰：我国期刊产业的创新与发展
新闻出版总署副署长 石峰
一、当前我国期刊业的发展态势
1．平稳发展。期刊业这么多年来没有大的波动，这是就整个期刊业而言。广告每年都有一定增长，但增长速度较缓慢。刊物内容上也没有大的变化。2．面临挑战。3．寻求创新。在文化体制改革的环境下如何发展。4．蓄势待发。期刊业经过多年的发展和改革，具备了发展的实力。发展思路非常明确，后劲比较充足。对整个期刊业来讲，正面临着突破。通过改革将会有大突破。
下面重点谈我们所面临着的挑战。我认为有四个方面的冲击：1．新媒体崛起的冲击。从大的方面来讲，新媒体崛起对报业的冲击大于对刊业的冲击。去年曾有一段时间，对平面媒体的生存产生了疑问，认为面临拐点和严冬。虽然我不同意这样的观点，但我们也要注意。首先一个冲击是读者的分流，现在的青年都不愿意看平面媒体。第二个冲击是广告的分流。总体广告总额的增长中新媒体广告总额的增长大于平面媒体的增长。虽然平面媒体的广告收入也在增长，但整体减缓。平面媒体感到了危机，经过探讨。最终认为应与新媒体合作，谋求共同发展。
2．市场上恶性竞争的冲击。这个问题也是报业比刊业受到的冲击更大。我们从去年开始规范报刊市场秩序的工作，收到了一定的成效。规范报刊市场秩序的重点在报纸，报纸的重点在都市类报纸。因为都市类报纸直接面向市场，竞争也更激烈。报业也意识到这样的竞争持续下去，后果严峻。报纸发行量增大，利润反而没有了。报社每年搞发行的时候用于送礼物高达100多万。由于恶性竞争多支出的成本占相当大的数字。去年中宣部、国务院纠风办、新闻出版总署联合发文，今年又加上了国家邮政局。去年的重点是报纸，今年仍然是报纸，但是也要加强期刊的管理。在北京由四家杂志社发起倡议抵制恶性竞争的活动，说明杂志也开始规范。有的读者选择杂志不是看刊物的内容是否好，而是看送的礼物价值多大。恶性竞争的冲击在期刊出版业是不容忽视的问题。
3．违规出版物活动的冲击。哪个出版物出的好一些，马上就有类似出版物出现，读者无法分辨真假，给市场造成混乱。有的是买卖刊号，一号多刊。如果是真的容量不够，月刊要办半月刊或旬刊，那还不是问题。这些事就某个杂志社来讲，可以得到暂时的利益，但是对于整个杂志业来讲，失去了规矩。特别是对一号多刊这样的问题。所以对这个问题，最近新闻出版总署报刊司、中宣部出版局研究要出台一定的措施，维护出版物的良好环境。
4.境外媒体资本的冲击。这个问题中央在各种场合都提醒我们要重视这个问题，西方文化的渗透有一个潜移默化的过程，应该说这个问题目前不会产生严重后果，但要引起高度重视。比如市场化问题，我们有很多经过批准的合作刊物，这些刊物也为文化发展起到了积极作用，要给予肯定，但从另一个方面来看，有些刊物已经失去了控制。中央文件明确规定，以后版权对外合作主要是科技类。时尚类的不再批。假如不是搞版权合作，自己发起一个有民族特色有中国特色的刊物，很不容易。这样一个问题从长远来讲应该引起我们的重视。
面临的冲击可能还有其他方面，我重点归纳了这四点。由于时间关系，就不展开来讲了。面临的挑战还有很多方面，比如假如WTO以后外资进入出版领域面临的问题等等，但以上四点挑战是能直接感受到，比较紧迫的。
二、在创新中谋求发展
我想重点谈一下当前影响我们创新的障碍在哪里。首先是体制问题。我国出版业的发展，资源的配置，都是从计划经济时间过来的。现在我们的杂志很分散，在几千种杂志中，有独立法人地位的，我估计不超过一半。连独立的法人地位都没有，怎么去独立创新。即使有独立法人地位，你想怎么做，主办单位不同意你就办不了。至少自主权不在那儿。所以为什么中央提出来，要以机制改革为突破口。
第二个障碍就是观念。观念问题在杂志社与体制问题比较起来更重要。观念不创新，再好的体制也没用。现在有些杂志是属于政府部门、机关的一部分。虽然没有大的发展，但还过得去。缺乏一种创新的动力，怕创新会带来风险和问题，顾虑重重。一部分杂志社顾虑改制为企业后会不会遇到很多问题。这些担心也是有根据的，是可能的，但却不是必然的。但这种可能，是通过工作可以避免的。但是在工作中很多单位都认为是必然的。所以我曾经讲过，不管是事业还是改制为企业，没有导向的不同，只有机制的不同。在这一点上，在这样的观念上，还要做很多思想工作，任务比较艰巨。
第三个障碍就是政策上的障碍。政策是调整利益的，现在的政策如何创新和如何鼓励创新上还不够完善。去年出台的政策很重要也很及时，但还需要完善。一个完善、宽松的政策环境对创新是非常重要的。
第四个障碍就是利益关系。改革会涉及到或多或少的利益调整，要使每一项改革每一个人都得到利益，是不可能的。但我们通过改革，使行业发展起来了，最终大家都会得到好处。这里涉及一个眼前利益和长远利益的关系，个人利益与集体利益的关系等。有的单位认为转制为企业后风险更大了，如果不转制就能保证企业的利益，就无需转制，所以积极性不高。但是现在已经在进行试点工作。我相信通过试点，可以尽可能照顾到各方面的利益，但是如果我们的改革完全从是不是有利于自己来着眼，那改革将很困难。
就期刊业来讲应该在那些方面谋求创新？
1．内容创新。内容创新是根本，内容是基础，只有把内容做好，才谈的上怎么进行创新。昨天在天津开发行工作会，谈党报如何更好的面向群众，我觉得党报很大的问题就是没有根据中央三贴近的要求，没有真正深入到老百姓中去，应该多强调内容，使更多的人喜欢。我们的刊物也是这样，9000多种刊物应该说门类够齐全了，但是真正能够在市场上经得起考验，能够让读者爱不释手的不多。当然各个杂志有不同的办刊宗旨，有的是直接为科学服务的学术性较强的，不要求有很高的发行量，但至少在本行业面对的读者愿意掏钱来买。内容如何创新，不同的杂志有不同的要求。我们的刊物真正在国际上有影响的很少，在行业内起作用的很少，缺少经典作品。
2.载体创新。载体创新是手段。现在开始出现网络杂志。报业上如何利用新媒体已经成为大家比较关注的问题，目前杂志界的氛围还不够。载体形式的创新，需要大家去尝试。这种尝试要眼光长远，不能急功近利。包括网络，开始也是非常艰难的，有较好的利益也是近几年的事，目前还有很多网络并不赚钱。因此，我们从思想到内容都要有紧迫感。我们如何应对新媒体的趋势创新载体形式，是一个重要问题。
3．经营创新是关键。期刊业的经营意识比过去强了，但是还有相当的杂志缺乏经营意识。没有专人来做，也没有专人研究。仅仅有经营意识还不够，讲经营创新，可能《知音》、《家庭》、《读者》，都会有所阐述，他们之所以做大，除了内容之外，经营也占很大的比重，要学习他们的精神。知音不是仅就一个杂志来经营，而是作为一个产业来经营，把自己的优势发挥到极致。很多同志都去过国外，国外的杂志社为什么会做大，绝不仅仅局限于办好一个杂志。
4．技术创新是条件。这和载体创新有联系，但不完全相同。如何利用新的科技手段，对期刊业来讲非常重要，整个期刊业出版当中如何尽快掌握一些新的技术手段发展期刊业，是当前需要努力解决的问题。
5．结构创新是途径。杂志的结构问题是目前杂志业面临的一个较大的问题，中央反复强调要调整结构，总署也作了很多努力，但比较复杂。目前只是局部调整。不光是产品结构，还有组织结构等。要用创新的理念指导结构调整。现在总署正在做计划，在总量严格控制的情况下，通过调整结构增加总量。这个任务比较重，也需要一个过程。
三、关于积极稳妥推进改革的问题
1．把握改革的方向是根本。中央有一个明确的方向：在任何情况下，党管媒体的方向不能改变。改革的三个“有利于”、四个“不能变”，都是改革的方向。在改革的方向问题上，大家还是有一些不同的看法，我们应该把思想统一在中央的要求上。发展结果是媒体应成为社会主义的文化阵地。否则任何改革只会产生消极作用。发展是改革的目标，但是发展不能背离正确的方向。
2.体制改革是关键。要改革，要发展，主要是体制问题。要寻求在体制方面的创新，如过去在改革的时候提出“报社两分开”这个问题的时候，解决了思想文化战线意识形态属性和商品文化属性的矛盾问题。今后体制问题这个关键点困难还会有多，改革要有一个过程。
3.结构调整是重点。创新中已经提到，此处就不谈了。
4.发展壮大是目标。通过改革壮大期刊业是最终目标。
（本文是新闻出版总署副署长石峰在“中国首届期刊创新年会”上所做的专题报告）
来源：中国出版网
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