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汤朝：从媒介融合看中国期刊的创新
龙源期刊网总裁 汤潮
感谢这次大会组织者、也感谢各位代表来参加这次会议。刚才新闻出版总署的领导从宏观产业政策的高度对中国期刊业的创新与发展做了非常好的汇报，网络作为期刊业的创新发展的平台，目前我们已经跟1500多家大众类的期刊合作，我的题目是从媒介融合看中国期刊的创新。我把中国期刊业的挑战概括为两方面：1、全球化的挑战；2、互联网的挑战。
最近有一本非常畅销的书《地球是平的》，很形象地比喻了事件，全球化是经济的一体化，经济的相互依赖和分工。中国加入WTO之后就加入了全球化的行列，中国期刊业也必将成为全球化的一部分。这意味着西方的期刊杂志要到中国来，中国的期刊业也要走向世界。期刊业的发展和社会化的发展密切相关。应该说发展中国家往往是看电视，而经济越发达，对人们数值越高，对质量的越高，看期刊杂志就越多。随着中国的经济发展，中国期刊业必将更繁荣。这就是署长所讲的蓄势待发，中国已经吸引了全世界的投资目光。2007年5月第37界世界期刊大会召开，这对中国期刊来讲全球化的挑战也意味着走向世界的机遇。与全球化密切相关的期刊业的另一个挑战，中国期刊网创新发展应对全球化的机遇，对互联网的挑战都深切地感受到了，这一点就不展开讨论，今天需要更加全面和亲切地认识，互联网带给我们的机遇，以及如何把握机遇。
概括地说互联网给我们带来了以下好处：
1、可以利用网络进行内容创新，对内容进行优质化、个性化、更加丰富地和动态的创新。网络作为加速器可以提升期刊内容，比方说通过网络可以对投稿、作者稿件进行无时不在的搜集、进行互动、进行编辑。包括通过网络可以进行原创地、更加大面积地内容制作。
2、利用网络、利用不同的媒体媒介进行创新。互联网重要的特色就是各种介质的融合。比方说网络文本版格式，原文原貌版格式，手机版格式，PTF格式，多媒体版格式，语音版格式以及网络版格式，包括仍然存在着的纸版格式，这些都是在期刊在载体上创新的、交织的、综合的创新方式。
3、利用不同的传播方式进行，网络是平台是发行渠道，通过网络可以扩展期刊杂志传播范围。用两个词经常概括“无处不有、无时不在”，还有重要的特征，即是一个聚众的平台，同时又是一个分众的平台，这是传统平面杂志所做不到的。
重点讲一个概念：利用互联网进行经营创新和跨越式的发展。与西方相比中国期刊杂志在经营上的传统劣势是缺少现代化的完全供应体制，内容编辑、产品制作、发行营销都是断裂和分离的。很多期刊社实际上就是一个编辑部，这让我们看来的确是劣势，但在今天看来互联网有可能让这些劣势变为优点和优势，可以使中国的期刊业实行跨越式的发展。因为在互联网的经营中，的确需要编辑制作和营销的分工，而这种分工可能形成一种很好的价值链一种非常好的商务模式。作为单个杂志来讲，不应当也没有必要承担、承载整个经营每个环节的成本，尤其互联网作为技术平台日益发展不断发展的技术平台，他的投资和发展都是非常强大和高昂的。作为一个期刊社来讲，要投入做互联网，做整个互联网的经营机制是不可能的。
龙源期刊网自从1998年来，就致力于中国期刊业的数字化发展，我们的目标就是为中国期刊业的创新发展服务。记得在2001年中国互联网一片萧条的时候，网络泡沫破灭的时候，原中国新闻办的赵启正曾经鼓励我们，互联网的创新龙源前途光明。今天可以自豪地说，互联网创新、中国期刊前途光明。龙源期刊网基本的定位就是说为传统期刊、为期刊杂志提供一个服务平台。我们认为网络不应该是传统期刊的主业，网络期刊的经营者不应该抱着于传统期刊为敌的心态，相反应该是一种服务平台。
龙源期刊网的宗旨就是聚刊社力量建服务平台。龙源期刊网首先是制作平台，与我们签约的期刊社免费提供所有的技术和网络制作，包括各种不同的版本。类似《家庭》杂志有手机版、多媒体版、语音版、网络版、博客版。一个杂志可以通过互联网进行多个载体进行报道，多种载体的报告让一个期刊社来做是非常昂贵的没有必要的。同时，龙源期刊网又是一个聚众平台，龙源期刊网从一开始和180多个国家进行签约，龙源期刊网形成了一个期刊超市平台，借助网络数字化的优点，横向和纵向地打破了期刊业的界限，有机地与每一种期刊联合在一起，形成相互促销和互动的关系。这一点我也想做一个重点说明，我认为互联网所带给我们期刊杂志最根本、最重要、实质性的变化：传统平面杂志是局限在期刊杂志纸张的空间中，每一本期刊有50页、60页，每一期有多少字多少页？这已经确定了。所以，我们期刊的编者必须在架构空间内来设计、经营，找我们的读者为我们刊物定位。
另外，传统平面杂志最大的劣势是它是一个点的发展。8月份这一期出版了，7月期又不见了，6月期又不见了，两年以前的刊期更加难找。而互联网所有的期刊内容最早地在网上都能够找到，而且不单单是已经在发表刊物上的内容得到呈现，而且让你没有来得及看的其他的综合资源都可以通过他进行展现。
同时我们看到在龙源时政新闻频道中，所有的时政新闻放在一个平台上，形成了专卖店，形成了时政类、新闻类的专卖店。龙源期刊网有18个频道，都是根据不同的顾客群，让每个刊物形成不同的组合形成互相的促销。龙源期刊网是以纯文本的格式为基础，这是什么意义？说明内容是可以进行互相组合的。我们的订阅以篇为单位，无论是以作者为单位，知识产权结算还是文章的结合都形成了科学、完整的体系。这是文学、文本的女性家庭的频道，把所有的期刊杂志都集中在这里。
同时龙源期刊网又是一个分众平台，通过网络平台、通过对内容的管理和组织，尤其是通过互联网数据的技术，可以非常精确、完整地记录每一个阅读者的行为。比方说，一个读者可能读了8篇有关财经文章、可能读了5篇养神文章，可能还读了3篇高尔夫和汽车的文章，我们的平台基本上能够记录下来，基本判断读者的阅读习惯和阅读行为。通过网络平台可以比较个性化地向读者推送他所喜欢的文章类别、他所喜欢的文章比例。在龙源期刊网上大家可以使用我的阅览室功能，我的阅览室实际上为每个读者建立期刊杂志的阅览史，而且建立了自己定制的文摘，也建立了文章文库，读者读的所有文章都存在文章文库，或者还没有看的文章也可以存储文库中。他的阅览室可以邀请朋友来参观，看看他的阅读文章怎么样？
龙源期刊网又是一个互动平台，由于我们知道网络重要优势就是互动，刚才讲的精准投放对读者阅读行为的分析、记录本身就是一种互动。龙源期刊网在去年12月份第一次发布我们和期刊室的数据和访问报告，同时分国内和海外的期刊数字报告，为很多期刊社决定2006年的期刊调整做出了很好的依据。今年的11月还开第二次这样的会议，记得很多期刊社老总告诉我们，龙源期刊网提出的很多数据的报告，哪些栏目阅读最多，哪些月刊阅读最多，哪些城市阅读最多，提供了非常好的依据。
包括刚才强调的互动平台，变成了开放式的读者，读者与作者以及读者与读者之间更多方向的平台，让平台变成有生命、动态的。通过博客和论坛的形式，让作家和编辑迅速获得读者的反馈，而且阅读也变成了大家社区分享的乐园，读者与读者之间可以共同分享阅读心得进行新的交往。
比方说，《青年文摘》博客，这都是龙源期刊网为他们所开通制定的，在他们的博客中，不单单是有他们的全文电子版，实际上电子版在龙源期刊网的平台中是需要付费的，但还有其他的内容，比如说编辑部的故事，比如说编读往来，可以与编辑直接互动。他们的每一个编辑和作家也可以在博客里形成每一个博客群，建立一个子博客。需要告诉大家龙源期刊网可能是全世界第一家的收费博客，龙源博客每一个人都可以把自己的博客设置为收费或免费，甚至将来收多少钱都有自己决定。
龙源期刊网是宣传平台，大家都是互联网的宣传和覆盖面非常广，龙源期刊网虽然是收费平台，但我们每天都有近100万的访问量，这跟部门网相比不算多，但他是收费类型的，只有真正付了费的才能阅读。龙源期刊网又是一个增值平台，期刊很多的增值方式受到限制，而在网络上就会变得多种多样，他可以激活、挖掘、发起这些内容。
由于对传统的编辑部很多都没有自己的客户资源，通过互联网就获得客户的基本资料，不单单是基本资料而且是阅读能力的资料、阅读行为的资料，这些资料都是免费的。中国期刊出版社在这个平台上从此有了自己的客户资源库，通过客户资源库能够得到客户非常详尽的资料。平台同时为各个开设的平台增值了服务，因为龙源期刊网的传播网络是面向世界服务，即面向大众用户、小众用户，也面向机构用户服务。在全世界范围内的读者都可以看到。记得有一个杂志叫《中国道教》，她在中国不是很有名，但通过龙源期刊网的传播在非洲、在南非、在非常偏僻的国家都找到了他们的文摘。这些读者也非常感谢我们的服务，期刊社对他们的品牌塑造、品牌形成也感觉非常的好。
龙源期刊网是营销平台，龙源是期刊网电子商务中全范围的B2B、B2C不同平面、不同版式平台，他们面临各时各地提供服务，这为他们的广告营销以及增值服务开拓了网络，也为走出去战略提出良好的模式。
面对个人用户有两种产品，一种阅读卡，它是网下的，有的人没有通过网络了解的内容，但可以通过很多代理在书店、在IC卡庭买到我们的卡。100元可以读2000元的刊物，他可以看到任何一期的刊物，这是每一期的费用，计算的费用已经开始增长了。同时，可以在网站上直接订阅，即有国内业务以及国外各种各样的付费手段。
龙源目前在海外做的比较成功的是机构用户，所谓机构用户就是向海外大学、公用图书馆他们建立期刊阅览室，在阅览的时候其实在龙源阅读室，只不过开通一个通道。目前来进在纽约所有的功能图书馆都在使用龙源的电子期刊图书室，加拿大有2/3的期刊在使用龙源期刊阅读室，包括海外和国内期刊都在用我们的龙源期刊阅览室，这让中国的期刊走向世界，而且不只是说为华人服务，他走入了西方的主流社会。大家都知道美国、加拿大和西方国家已经对学习中文非常重视，我也十分关注。
结论：
1、互联网的发展对于中国期刊业的本质性影响是载体的形式变化，媒介的融合必然带来更丰富的表现力和营销方式，中国期刊社的发展和创新必须利用互联网和新技术等工具。
2、内容编辑仍然是期刊杂志最重要的竞争力。中国的期刊应该牢牢掌握和提升核心竞争力，实现跨越式的发展。网络服务商一定要找对自己的位置，以服务为宗旨，在与期刊杂志的创新发展中共享、共赢。
3、面对国际化的网络化，中国期刊业的选择是内容创新、形势创新、经营模式创新。
来源：中国出版网
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