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徐升国：我国期刊结构现状与投资机会
中国出版科学研究所应用理论研究室副主任 徐升国
大家好，非常高兴有机会跟大家一起交流，我的期刊结构现状与投资机会的题目，是我们社会科学基金研究课题成果方面的一部分。
我的演讲分四个部分：1．我国期刊整体结构发展现状。2．消费类期刊结构发展趋势及投资机会。3．商业类期刊结构发展趋势及投资机会。4．学术类期刊结构发展趋势及投资机会。
一、我国期刊整体结构现状
我对期刊的研究课题有一个基本想法，有位同志说过一句话：“做事情一是要做正确的事情、二要用正确的方法做事情”，我认为这两者不可偏颇，做一份杂志要有市场需求的杂志，同时要用正确的方法做杂志，这两天很多专家告诉我们如何用正确的方法做好杂志，对这个问题我从另外一个角度来看待，做什么样的杂志是正确的选择。
因为我在平时的工作中也经常接触到一些朋友并进行交流，感觉现在的期刊应该说有一部分的杂志也是浩如烟海。目前市场有没有空间可做？如果有的话做什么是适合的？包括新创作杂志，或者现有的杂志想改刊，可能都会面临这样的选择，这时对现状就要进行分析。分析就需要有一个框架，怎么看待目前的杂志市场，大家看到浏览网发布了一些杂志情况，我们如何分析杂志？从我的角度来讲，首先要对市场结果进行分析，才好判断哪些地方饱和，哪些地方还存在市场空间，我从这个角度入手对问题进行分析判断。
过程中要对目前的杂志要进行分类，从中发现市场空间。因此首先面临分类问题，大家会接触到一些分类体系。可以看到中图法的杂志是按照学术分类的标准进行分类，核心期刊的分类法也是按照学术期刊分类的方式。如果要寻求期刊整个的投资机会，我们更多是需要从市场需求的角度来分类。这时我们感觉到国内缺乏市场分类的标准。 在参照国内、国外包括港台、美国等等国家，包括世界期刊联盟，关于期刊的分类和模型为基础上，我们新提出了新的期刊分类的标准体系。把我国的期刊从总体上分三大类：消费类，商业类或行业类、专业类，学术类。在三个大的分类基础上细分为十个二级分类，和七十四个三级分类。这种分类方法跟现有主流的方法不完全一致，但只是个人的分类方法仅供大家参考。
关于消费类期刊、学术类期刊、商业类期刊的分类是比较通用的模式，但是在我们国家没有采用这样的方法。在日常分析期刊时，可以看到人们大体上用这样的角度看问题，但没有具体化。所谓的消费类主要指满足大众消费者个人兴趣爱好的杂志类型。杂志进行了二级分类，分为娱乐休闲、生活服务、文化艺术、时政社会四个二级分类和二十五个三级分类。
商业类期刊，也叫B2B杂志，主要基于某一个专业领域的行业性的杂志，杂志又不是一种纯粹的学术性杂志，而更多是基于行业信息性的内容，提供商业领域的专业信息。
学术类期刊大家都不陌生，是以学术交流和传播为主题，包括自然科学和社会科学学术期刊，中图法和中文学术核心期刊都是按照这种分类方式。
根据三个大的分类体系把我们的杂志分成：消费类中消费休闲中有八类；生活服务有十类；文化艺术类有三类；时政社会包括四类。第二大类是商业类包括财经类、工商贸易类、社会行业类。第三大类是学术类，分别是社会科学学术类和科学学术类。
从我的分类体系来看，刚才余司长介绍新闻出版总署计财司的百分比，根据百分比我又进行计算，计算的角度有一些区别，所以有一些发现也有所区别，从分类中可以看到，收费类杂志在我国只有1276种，占全国杂志13.4％，娱乐休闲类是362，占3.91％，包括妇女、老年、青少年、儿童、时尚、休闲娱乐、影视音乐，其中最少的是男性杂志，在我的统计中是7种。生活服务类有250种，比较少的饮食类是5种，宠物类是4种，家居类是48种，比较多的是体育健身类有51种。文化艺术类有521种，其中大家可以看到文学类，所谓文学类有定义，文学类指的是相对而言的纯文学杂志有318种。我国读者的市场化有没有这么多人读这些纯文学杂志？通过这一级别中的318种都是纯文学杂志，可以看到其市场化是相当饱和和过量的。而有一些应该可以看得出大众文化类比时政社会类更大，而它的期刊总数反而少很多，我个人看文学类杂志318种，从市场来说可能90％是面临着生存的危机。也就是说10％，即32本杂志相当于每一各省就有一本杂志，我觉得这种杂志就相当饱和，恐怕300多种的杂志市场空间是非常有限。商业行业专业类，按照国际的说法是B2B杂志，是4984种，占50.95％，其中有财经金融类、社会行业类等等。学术类，社科学术类杂志应该超过7000多种，但我的统计中发现真正的杂志只有3522种，社会科学只有400种，自然科学只有1139种。这是杂志分类的明晰，通过明晰对国外市场杂志的分类情况，包括国家经济社会和人们消费习惯的趋势进行几方面的理合，从中间寻求市场空间和机会。
二、消费类期刊结构情况和机会
刚才介绍消费类期刊只有1300多种杂志，学术是36％，商业是15％，消费类杂志是相当低的。消费类期刊作为我国比例最少的期刊类别，应该说发育并不是非常充分，当然是个人观点。对我国的消费期刊，虽然说1300多种，都分布在哪里，我进行排序，总排序中红色表明消费类杂志，比较前面可以看到文学杂志排的比较靠前，消费期刊在结构排序中是比较偏小的。
这是国外的情况，消费期刊与商业期刊的统一表，在做市场分析的时候，往往不把学术期刊纳入期刊生产体系，在座有人认为学术期刊不是市场化的概念，往往是统计市场化和消费类的关系。从图表可以看到，消费类期刊在澳大利亚是700多种，加拿大也是700多种，法国是3000种，德国是2220种，其比例在消费者与商业中多的占到了61％、71％，少的是30％、31％，这个比例会比我们高一些。
我国图书出版业与期刊出版业规模的比较，销售收入期刊占24％，利润占20％，所有者占37.90％。从国际来看，日本超过了市场份额，很多国家是占40％左右，而我们国家有一定的差距。同时期刊的广告收入跟国际相比明显偏低，这里有一些数据：我国期刊广告收入占全国广告总收入2.26％，在国际上对期刊广告的统计，澳大利亚是10％、法国是32.6％，德国是23.1％，远远要高于我国杂志在整个广告中的比例。可见广告杂志的潜力非常大。
之所以出现这样的情况，我个人认为我国消费类杂志发育是不良的，而不是过量的。因此消费类杂志在我国是远远没有饱和，反而还有相当大的市场空间。这是对消费类期刊内部的比例结构图，刚才讲到消费类期刊市场是没有饱和，这是基本结论，如果说没有饱和那么它结构又在哪里，对消费类期刊内部进行进一步细分，这是内部结构图。
消费类期刊结构表中可以看到，不同类别、不同的数量是一个大体上排序，是从大到小排序。从上往下看发现市场还是不饱和的期刊类别，同时哪些期刊是相对比较饱和的，从排序表可以看到像宠物类只有4种，当然这不完全，能力培养是5种、饮食是5种，男性是7种，综合消费指南是7种，新闻时政是21种等等。
刚才看到的分类，每类的数量可以进一步来看每一类二级细分的杂志指的都是什么杂志？从数据库可以看出来，1－1－1指妇女杂志，妇女杂志总共数量是75种。通过对现有杂志除了数量还有具体指什么杂志，可以进一步看它的市场空间。
从所说的结构我有一个判断，第一，消费期刊主要的特征与商业模式。大家都是办刊的专家，这可能属于ABC类的问题。消费类期刊是期刊产业类的基本支柱，从产业链是如此，在我国来看消费类期刊仍然是非常薄弱的。消费者个体是消费者杂志的服务主体。收入结构以广告收入和发行收入共生，但广告收入成为消费类期刊最重要的增长点。广告收入占主的国家例如墨西哥、德国、加拿大、中国台湾、美国都是广告收入为主，有的国家是发行收入为主，有澳大利亚、丹麦、法国等等。不同国家有不同的比例，大体上杂志收入是期刊收入很重要的来源。
发行渠道以零售和订阅并重。在我国有一个现象，零售渠道发育不完善，订阅渠道同样不完善。目前有一种趋势，往往注重零售渠道对订阅渠道没那么重视。有一些国家特别重视订阅，比如美国，很多消费类杂志占了非常大的比例，当然是通过促销手段来完成这样的方式。
企业化运作是消费类杂志基本的要求，消费类期刊是国际期刊进入的主要方向，大家都会有所体会和感受。
在我国正在经历七个发展阶段：
1、大众文化类期刊发展阶段，主要从80年代中后期开始比较成熟，有一些成为现在的主流杂志，另外一些像电影期刊、文学期刊由于时代的变迁经历了从鼎盛到衰弱的一个过程。
2、时尚生活类期刊，指90年代中期开始以《时尚》、《世界时装之苑》和《瑞丽》为代表的阶段。
3、财政类期刊。
4、生活服务类期刊。2002年以来开始兴起的门类。
5、时政类期刊，我国真正意义上的时政期刊的主导期还没有到来，从未来来看，我认为他会成为期刊的制高点。
6、细分市场类期刊。我国已经开始出现萌芽，未来会是一个非常重要的发展趋势。
7、国际化阶段，通过开拓国际市场进行国际化运营，这当然是需要更长的时间。
从几个阶段来看对消费类期刊的趋势有一些判断。
1、大众化期刊仍然将在我国消费类期刊中占有相当重要的地位，并且仍然存在进入的机会。大众期刊整体上进一步边缘化的趋势将不可避免，大众文化期刊中，文学期刊超过90％的期刊都面临退出市场的命运。
2、娱乐休闲类期刊，目前是最耀眼的门类。
3、财经类期刊，这些期刊数量不会有大的增加，但通过国际化的操作方式会有一定的投资空间，尤其财经期刊的细分市场期刊。
4、生活服务类期刊，我认为生活服务类期刊好戏刚刚开始，投资机会相当多。
5、时政期刊，刚才讲到政策门槛和社会背景，仍然难以有大的作为，但一定是富有挑战性的。
6、细分市场类期刊，目前在我国发展是不完善，甚至是刚刚起步的阶段。
7、消费类期刊的国际化，这需要有待时日。
由于时间原因关于商业类期刊和学术期刊的市场分类在会后有机会交流。谢谢大家！
来源：中国出版网
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