中国发展研究院院长、经济日报社原总编辑 艾丰

今天，我讲的一个中心意思是传媒人同时应该是一个出色的策划者。过去的新闻记者社会上常常有一个说法，如果记者做好了，大家给他一个说法，说这是大笔杆子。我对笔杆子这个词有一些反感，好像我们新闻界的就是那个杆子，在人家手里攥着让我们怎么动我们就怎么动。我在《新闻写作方法论》序言里面，开头讲了这样一句话：把记者称为笔杆子，我说这是不对的，如果非得说是笔杆子，应该是有头脑的、有主动性的这样一个笔杆子。我认为对记者的最好的定义是斯大林的定义，斯大林对于我们新闻界工作者的定义是：记者是社会活动家。我认为他这个定义是比较到位的。记者不仅是写东西，最重要的角色应该是社会活动家。那么既然他是社会活动家，他就应该把自己的意图通过策划更好地实现。所以我觉得为什么要讲策划呢，实际上第一是对我们记者一个误解的拨乱反正，还有需要我们在创新的过程当中，更重要的利用策划这个途经来改进我们的工作，提升我们的媒体的传播效果。

 讲一个老故事，然后说一些新的想法。老故事大家都比较认可的就是我在上个世纪90年代初期做的大家都熟悉的一件大事，就是中国质量万里行。中国质量万里行，实际上就是一个策划的产品，不是一个单纯的报道。它之所以有这么大的社会影响，我觉得反映了媒体的力量，但是深层的反映了策划的力量。这个策划体现在几个方面，第一方面抓住了社会的需求进行策划，任何策划都不是关在屋子里面想的。那么你要想策划好，很重要的就是要发现社会的需求是什么。那么在90年代初，中国的经济出现一个转折，就是从量的矛盾转化为质的矛盾，主要矛盾不是多和好的问题，是好和坏的问题，这样一个社会存在的深层的矛盾就是一个需求。我们发现了它，就抓住了这一点。如果前几年搞质量万里行，大家还凭票买东西呢，所以搞不起来。所以就是这个转折，有这个需求，所以你策划这个事情就容易成功。策划第一要研究社会的需求，关上门，凭小聪明是不行的。由于抓住这个需求，所以我们的质量万里行，一下子全社会轰动，中央也重视，它就是抓住了三重合的热点。这是我们一个策划的原则。那么什么叫做三重合呢，就是群众关心、企业关心、领导关心。那么质量问题恰恰是这样一个三重合，消费者首先关心，企业也很关心，因为关系到它的发展，当然中央领导更关心，因为涉及到整个经济发展的方向。我想这是第一点。

 策划第二个就是要注意形成合力。“万里行”的成功并不是单个新闻媒体的成功，而是整个新闻界联合起来的成功。当然我们不是每一件事都可以联合，但是这个联合的原则可以有不同的层次，企业家最重要的本事就是整合资源。不是你一个单位，一个企业把所有的资源都掌握了，这是不可能，但是做事需要更多的资源来做怎么办，我们通过整合来做。市场经济实际上就是整合资源的经济。与小农经济不同，小农经济无法整合资源。但是市场经济我没有资本没有关系，你可以投资，我没有技术没有关系，我可以引进你的技术，甚至我没有管理人员，我可以找职业经理人。所以市场经济最重要的优势就是整合资源的优势。那么我们今天在策划的时候，也要注意整合资源，把各种资源整合在一起，做到单个的主体做不到的事情，同时每一个主体都会获益。我们在策划当中要注意整合资源。

 策划第三个原则是把我们的媒体不仅作为文字和信息传播的机构，而且作为广泛的中介机构。那么这个中介可以是通过公开报道，可以是通过内参，可以是通过公关，可以是通过其他的手段的联系，把有关的需要解决问题的那个主体，通过我们的中介把它借出来。“万里行”为什么能够解决问题呢，我讲几个事情大家可以明白中介是什么意思。当然“万里行”首先的作用是曝光，假冒伪劣一曝光，伪劣啤酒一曝光，3亿订货都退了。但是有一些假冒伪劣不怕曝光，光是曝光它不怕，比如说河南的劣质电线，我们记者化装成买电线的到那儿去，情况摸清楚了，电线都是假的，商标有上海的、天津的、北京的，为什么买他的东西呢，买的人可以得到高额的回扣。我们的记者把这个情况摸清楚了，然后亮了身份。说我是中国质量万里行记者，要给他们曝光。以为这么一说就把人家吓住了，人家一听哈哈一笑，说欢迎曝光。原来我们这个地方的电线发展没有这么快，后来有一个小报记者给我们曝光了，曝光了以后来买电线的人更多了，我们原来的宾馆就一两家，现在这么多家都住满了，都是来买电线的。说你们要再曝光一次，来买电线的人会更多。人家不怕曝光怎么办。所以那个记者当时给我打长途电话，说艾丰主任人家不怕曝光。我说那好吧，我们搞中介吧，除了信息中介以外，我们还搞其他的中介。我说你把情况摸清楚以后，向省委分管领导汇报，说一下那个地方的假电线是什么情况，你遇到什么事情。省里领导听过汇报以后，表示省政府一定要解决。然后我对那个记者说你把省里领导的表态专门写一篇新闻。这样就一下登了两条新闻。把领导的表态登出来，实际的意思就是一个中介，让大家都知道领导表态了。所以，省政府就组织了50人的工作组，到了这个地方进行检查，检查符合条件的可以发许可证，不合格的就不发许可证。

而四川的郎酒就更复杂了，我们还没有曝光的时候，他们就打电话了，说我们是老少边穷不能曝光。但是老少边穷并不是理由，所以我们还是曝光了。我们曝光的时候，也是找到省长表态解决，然后如法炮制河南的办法。四川省政府就派了60人工作组调查了两个月，但是最后工作组意见不一致，没有结论，所以这个事情一拖就无法解决。我们曝光的手段用了，省政府的中介手段也用了，但是没有解决问题。我们想谁可以解决问题呢。我们可以找很多人，很多单位，可以来解决。最后我给朱总理写了一个报告，把朱总理给中介出来了。朱总理做了一个批示，说一定要解决，这是明显的侵权。有了朱总理的批示，四川省政府非常重视，就把这个郎酒的问题解决了。这是我们的中介的作用，要把中介的作用发挥到一个很重要的阶段。那么由于它是中介，我历来认为任何一个媒体，我们不要把它看成一个简单的信息传播单位。它应该是一个中介性的平台，是一个综合性的平台。当然是以信息传播为主要特色，但是不限于我们一般意义的信息传播。应该利用我们的舆论的力量，加上中介的力量解决生活当中的若干问题。有很多难题就是这么解决的。这么解决以后，我们的媒体的威信在社会上的威信，在企业中的威信，包括在领导中的威信，都会大大提升。

还有一个有意思的事情，“万里行”里面曝光了燃气热水器，死了很多人。中央领导让我召集部长开会，由我汇报都有什么产品不合格，让各部门进行解决。燃气热水器怎么没有解决呢，因为建设部要管，轻工部也要管，所以两个争权，最后谁也解决不了。因为有一个“万里行”活动的背景，所以建设部的那位部长首先表态了，说以后协助轻工部来抓这个事情。那这个意思很清楚了，就是由轻工部来主管这件事吧。然后轻工部秘密召集了全国33家热水器企业开会，就说我们这个产业如果不解决安全问题的话，就会灭亡。这个事情告诉我们一个原理，我们的问题无论是配合中央工作，还是配合地方工作，我们应该是利用我们的媒体的平台作用，发挥多线条的作用，在多线条的方面做工作，这个就需要策划。

我们的创新要在为经济服务中创新，在为经济服务中创新很重要是为企业服务。如果没有为企业服务，只是为抽象的经济服务，很多事情会很空洞，另外你失去了中国最强有力的主体的支持，市场上最强有力的主体就是企业。企业是现代社会财富的源泉，是当代社会最基础的单元。其实它不仅是经济组织，也是一个社会组织。它每天组织那么多人在它那里工作，不仅管他的钱，管他的思想，管他的行为，都对社会产生广泛的影响。媒体应该把为企业服务作为自己的宗旨，这里面有一个误区，认为企业的宣传应该打广告。有很多事情不是广告可以解决的，我们要利用新闻手段帮助企业做宣传。我们每一个媒体人，也应该成为企业新闻策划的专家。这是你能够帮助做新闻策划。因为企业是搞经济的，可能对新闻不太懂，我们是专门做传媒的，专门做传播的，我们帮助他们做。我们有了服务的对象，我们也有支持的力量。

我举一个古老的故事，说明我们动一些小脑筋，对企业可以起到很大的作用。1987年内蒙古鄂尔多斯羊绒衫厂厂长找到我，我当时在人民日报工作，他说艾丰同志你是新闻界的老人，说请总编辑吃顿饭，我说吃顿饭干什么，他说交一个朋友。我说媒体的人吃饭不反感，但是他们愿意吃的是新闻，你有新闻喂他们，他们愿意来。他说我有什么新闻，我也不知道。我说你可能不懂策划，因为你不是做新闻的。我说这样，你说说，我听听，如果有新闻的话，我帮助你写，没有新闻的话以后再说了。他说，全世界60%的羊绒生产在中国，中国60%的羊绒在我这里加工。说完了这两句话，我一拍他的肩膀，我说停，内蒙还有比你大的羊绒衫厂吗，没有，中国呢，没有，世界呢，英国有一个，产量是我的1/3。然后他请编辑们一块吃顿饭，每个人发一张纸，上面就是新闻稿，大家都愿意看，也发表了。大家都不知道世界上最大的羊绒衫厂在中国待着呢，一条新闻就使他出了大名。我们利用我们的新闻策划，利用我们的新闻平台，帮助企业做事，我认为是应该的。因为要发展经济，企业不发展怎么发展，这是落空的。所以我们做新闻的基本点一定要抓住，你有了内容，有了对象，才有了支持的最重要的主体。

我就讲到这里，谢谢大家！