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聂震宁：引进版图书的文化意义与市场价值
中国出版集团副总裁 聂震宁
一、开放与保护
跨国引进图书版权，首先是一种文化交流。
文化需要交流，这是世界各国文化发展的必由之路。中华民族文化自然也不例外。几千年来，中外文化交流与激荡，给中华民族文化注入了无限的生机与活力；而具有无限生机与活力的中华民族文化，给人类社会、世界文明作出了重要的、不可替代的贡献。中国现代作家鲁迅认为，对于文化交流的正确态度，应当是“拿来主义”。他说：“总之，我们要拿来。……首先要这人沉着，勇猛，有辨别，不自私。没有拿来的，人不能成为新人，没有拿来的，文艺不能成为新文艺。” 中国和法国是两个有着丰富多彩的文化和历史文化遗产的大国。中法文化年为东西方文化的交流提供了很好的平台。中法两国文化在文化交流和碰撞中蓬勃地发展。
民族文化需要保护，这是在经济全球化趋势之下，世界大多数国家的共识。美国布什总统的首席经济顾问博斯金的看法是：“硅片和薯片”之间没有任何差别，对于文化产品和服务也应当这样看待。而法国等国家却在世贸组织乌拉圭回合谈判中提出了“文化例外”原则立场。法国总统希拉克在2001年教科文组织大会上，又正式将“文化例外”的提法改为“文化多样性”，有意识地将保护民族文化特征同文化保护主义区别开来。保护民族文化特征必须保护，这一原则立场受到国际社会广泛的赞同。
为此，引进图书版权，我们还必须考虑到民族文化特性及其环境的必要保护。
跨国引进图书版权，同时还是一种文化产品贸易。
文化产品有文化意义的一面，也有市场价值的一面。1996年美国软件和娱乐产品的出口销售额超过602亿美元，美国文化产品输出已经成为仅次于飞机出口的第二大出口行业，其知识产权总出口量的上涨从1991年以来超过了94%。在加拿大，好莱坞故事片（其中许多是在加拿大拍摄的）占了95%的银幕时间，激起了对加拿大的‘美国化’强烈担忧。在法国、韩国、挪威、澳大利亚等国也有类似的对抗。这使得国际文化贸易进一步复杂化。中国大陆图书版权贸易逆差品种量达90%，金额更是超过90%，美国是主要贸易国之一。如果按照美国对待我国纺织品出口的态度，我们似乎可以讨论限额问题。但是，我们并没有照此办理。
中国的图书版权贸易，始终保持着一种开放和交流的态势。在保护民族文化传统、弘扬民族精神的前提下，学习和借鉴世界各国优秀文化，努力构筑一个创造性蓬勃发展与创新的文化环境，最终的目的还是发展我们的民族文化，满足人民群众多方面多层次的精神文化生活的需求。
二、选择与被选择
出版活动的本质是选择，首先，最重要的是文化选择，然后才是营销意义上的选择。
出版活动的基本规律是：出版活动就是出版者根据国家的法律和有关政策，在一定的社会文化背景的规范和制约下，根据社会效益和经济效益相统一的目标，选择并创造内容产品，进行文化传播和产品营销的过程。
引进图书版权，也是出版者选择内容的过程。世界各国图书如汪洋大海，选择的过程尤其艰难；由于文化和政治背景的差异，选择的过程尤其需要科学精神；由于市场的不同，选择的风险尤其突出。选择并出版优秀的引进版图书，是我们为读者、为发展民族文化、促进国际文化交流所作的贡献。
在出版者选择引进版权的同时，我们也就处于被选择的过程。文化的选择不一定是认同，但需要基本的认可；细分受众的选择是营销成功的关键。随着中国改革开放的不断深入，出版物市场的不断发展，出版者被选择的程度越来越高。事实上，很大程度上是我们民族文化发展的需要在选择引进图书的内容，是我们的读者在选择引进图书的内容，出版者只是他们的代表。
三、策划与泛策划
世界正处在一个策划的时代。多少世界大事是策划的结果，市场当然处在市场主体的策划之下。出版物市场离开策划将是僵化的市场。读者的消费动力往往来自于出版者的策划，出版信息的传播，出版内容的感召，细分读者形成的卖场和渠道，都使得出版物市场为此而生动活泼起来。引进版图书因为远道而来，尤其需要推广策划。
读者的消费往往并非出自理性认识的自主行为，往往是由于出版者宣传与传媒舆论裹挟下的一种购物冲动。争先恐后买书的读者，十有五六事后察觉自己上当，只是在我们中华民族，读书一直具有神圣感，错买了图书的人很少叫冤，除非那是一本内容过于庸俗的书。买了一本内容高深、意义非凡而令自己无法读懂的书，是一件不太好说出来的尴尬事。尽管如此，我还是不赞成对于图书进行过分的策划。现在有一种泛策划现象，过度的缺乏诚信的策划宣传，终将破坏读者的味觉和信心。
为了文化产业的正当发展，为了维护和弘扬中华民族的诚信传统，为了净化专业和市场的舆论环境，还为了还引进版图书的本来面目，我建议出版业同仁们：要策划，但不要泛策划，最佳的境界是适度策划。
四、营销与适度营销
所谓营销，就是让商品找到最需要它的顾客。
引进版图书也是文化商品，是商品就要营销，只要符合我们前面提到的基本规范和要求，就要争取有更多的读者，更多的收益。不在营销中成功，就在营销中死去。
但是，恕我直言，任何地方的书籍都会有高雅与低俗之分、真理与谬误之分、健康与污秽之分、长幼与性别之分，一些不能为我们民族社会文化所认可的图书，或者说就是在异域也是为正直的人们所不耻的图书，也可能被引进了，按照营销学的一般规律，有最需要它的读者，能够实现最大的市场价值，然而，正直的有良心的出版者不能去迎合这样的读者，更不能去营销这样的图书。这是一个社会健康的出版业的底线。
出版业永远只能是一个适度营销的产业，引进版图书也必须接受这个现实。文化意义和市场价值应当被我们同时记取，而且，文化意义更应当成为全部出版活动的前提和最高准则。（2005中法出版论坛）
来源：中国出版网
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