亚马逊公司高级副总裁迪戈·帕森提尼

女士们，先生们，早上好！我的名字是Diego Piacentine。我是亚马逊公司负责全球零售的高级副总裁。

谢谢柳署长和李主任邀请我参加今天的论坛。非常感谢国家新闻出版总署和国务院新闻办。这是亚马逊公司和我本人的莫大荣幸。请允许我祝贺你们成功举办了这样一个国际性的论坛。同时也要向德国表示祝贺，祝贺你们成为本次的主宾国。能够参与这个论坛我感到无比荣幸。

今天早上我将谈谈阅读方式的趋势，以及出版行业的发展情况，其中会提到中国文化走出去的项目。你们也许已经有所了解，该项目的主要目标之一是不断地增加向国外的中国文化产品的销售。在全球范围内销售中国的文化产品，可以帮助北美、欧洲以及世界上其他国家的人们了解中国无可比拟的五千年的历史，以及它的文学、音乐、电影和科学等。亚马逊网站在中国文化走出去的活动中起到越来越多的作用，我们感到非常骄傲。这个作用我会在下面详细提到。我们看到对于中国的出版社和作者们来说，目前存在着巨大的机会向更广大的受众提供他们的作品。

但是在我开始讨论这个重要的话题之前，我想向大家介绍一下亚马逊。我还想向各位讲述一些新的商业模式和技术，他们必将会对包括书籍、音乐CD和DVD在内的媒体产品的国际销售带来革命性的改变。亚马逊网站已经通过运用这些新的商业模式和技术帮助了中国的文化产品走出国门，我们希望能够继续与中国的出版部门和政府部门密切合作以便发挥更大的作用。

女士们，先生们，亚马逊网站在十二年前的夏天开始通过网络销售图书。随后不久开始销售音乐CD和DVD。虽然我们也销售包括家用器皿、婴儿用品和家用电器在内的其他种类的物品，但是书籍、音乐和电影等媒体产品的销售仍然是我们业务非常主要的部分。除了Amazon.com网站外，我们还在德国、英国、日本、法国和加拿大有单独的网站。在大约两个月之前，我们为了加强与卓越网历时三年的合作关系，推出了一个联合品牌的零售站点：卓越亚马逊。

我们目前在全球范围内有六千九百万的客户。在2006年，亚马逊公司的净销售额超过了100亿美元，比2005年增长了26%。2007年第二季度的净销售额与去年同期相比增长了35%，超过28亿美元。而我们的现金流，这是衡量我们业务的一项重要指标，在这之前的十二个月中增加到了7亿美元。一半以上的销售来自于北美，而这其中一半以上的销售是媒体产品。

在王汉华先生的带领下，卓越亚马逊正在中国飞速发展。目前它能够向全国300多个城市提供货到付款无风险购物，以及在北京、上海和广州的当日送货。从2004年开始，它在产品种类的增加和销售增长方面，比亚马逊的网站增长更快，提供的产品种类比以前增长了32倍，而且无论是在线上还是线下它所提供的中文书籍种类都是最多的。

卓越亚马逊由王汉华先生和他的中国管理团队进行管理，他们最了解如何能够更好地为中国的客户服务。我们亚马逊公司向他们提供技术和专业上的帮助，从而希望他们成为向客户提供服务的全球领先的公司。我们非常骄傲能够和他们有这样的合作关系。事实上，通过将亚马逊公司的技术和专业经验运用到中国的市场上，卓越亚马逊已经在它的网站上取得了重大的进步，包括配送、品种、定价以及客户服务等各个方面。

虽然我们向消费者提供各式各样的数码产品和服务，虽然我们的销售是通过因特网上的数字网络进行的，但是我们大量的销售还是实物销售，包括书籍、音乐CD和DVD等。而且我们也希望在我们帮助“中国文化走出去”的最初阶段的工作也集中在这类产品的广阔市场上。

女士们，先生们，正如我在开头所说，我希望谈谈一个有关阅读的重要趋势，然后向各位描述出版行业的一些重要发展情况。

我要介绍的有关阅读方式的发展趋势其实并非消费者的新需求，而是长期以来消费者希望阅读畅销书以外的图书，这种要求终于因这种新技术而得到了满足。在上个世纪九十年代以前，普通读者一般只能通过邻近的本地书店购书，而且所有的数目选择也不过是几千本而已。然而现在亚马逊公司已经能够通过网络为顾客提供包括图书在内的极为广泛的选择。举例而言，卓越亚马逊目前在线或者离线都可以提供中文图书最大范围的书目选择。亚马逊网站为了满足读者对同中国有关的出版物日益增长的需求，目前已经拥有了多达八万种中文图书的广泛选择，这个可挑选的种类还在增长。

当然，较大的选择范围对发行商同样重要，他们不只希望销售一些畅销作品，还希望向读者、听者与观众展示一个更大的选择目录。我们把这种超出畅销书范围的扩大化的选择称作“库存书籍目录”或“长尾市场”，这种叫法源于销售曲线的末端与动物的长尾相似。现在，发行商不用再给成千上万的实体书店每家都准备四五本书籍、音乐CD或DVD商品，而且还不知道最终能否卖得出去。现在，在线销售媒体产品的发行商只需要生产很少的产品，就可以向线上广大的买家推销。

因此，亚马逊公司还努力推广发行商的整个目录的销售，而不仅仅是他们最畅销的产品。典型美国书店销售组合中60-70％是畅销书目，同时提供库存书籍目录备用。但是在亚马逊公司，情况恰好相反：我们所售出的60-70％的书籍都是长尾市场产品（即非畅销出版物）。对于大多数发行商来说，这样的组合利润更多，它也帮助拥有较少畅销产品的发行商打开了整个市场。

新出现的商务模式和技术可以推动长尾效应下对图书的需求，尤其是对于那些希望在远离本土的或者市场需求不明的地区开拓市场的出版商，新的商务模式和技术可以对图书，音乐和音像制品的出版和营销业务产生革命性的变革。

在传统意义上，为远距离的或需求量不确定的市场提供服务的唯一方法是先行大量投资进行生产，再将大量实物产品运送到这些远距离市场中的实体店，并且希望可以得到很好的销量。这是一个十分冒险的方法，因为即便商品畅销，它还是需要在生产与运输方面进行大量前期投资。

我们邀请中国发行商使用我们的零售平台，利用这种“长尾”效应，向北美和其他亚马逊公司提供服务的国外市场进行销售。一个简单的方法就是通过我们的“优选销售商”平台提供的功能，发行商只需印刷或生产一小部分书籍或光盘，然后运送给我们。在这个零售平台上，发行商可以向整个亚马逊网络公司的消费者数据库，数以百万计的人群进行推销。中国发行商，如上海新闻出版发展公司和外语出版社已经在使用该项服务。很明显地，通过亚马逊网站，面对潜在消费者，需要生产产品的投入远低于通过传统发行渠道和实体书店的投入。

另一方面，通过我们的“按需制作”的生产服务可以为中国发行商提供成本和风险更低的进入国外市场的方法，这建立在两项创新技术上：按需印刷和按需刻制光盘。如其名所示，按需印刷实际上使得我们可以在消费者订购之后生产平装实体书或硬皮装实体书，并如期运送。中国发行商，如中国书刊社已经在使用亚马逊的该种服务。同样地，按需刻录光盘使得我们可以在收到消费者订单的若干天之内进行音乐CD或DVD刻录并进行投递。中国发行商如广州俏佳人已在使用亚马逊的该种服务。

这种按需印刷图书和按需制作光盘的服务使得出版商的初始投资仅限于为亚马逊提供数字版的文件和一些著书目录方面的信息，以使我们可以利用这些信息来在网上来描述我们的产品。我们提供生产、销售、运输和售后服务。亚马逊公司甚至还提供印刷版面设计和封面设计。中国的出版商将不需要：高额的前期投资、额外的生产方面的基础设施、只能按照预测来进行的印刷和库存管理。

总而言之，亚马逊的销售平台和按需制作的项目或许为中国实现其“走出去”提供了最好的途径，从而实现在全球推广中国文化产品的目标。我们期待着和中国的相关政府官员和更多的中国出版商在这个重要项目上共同努力。

在先进的技术和服务的帮助下，我们一贯期待在中国拥有更多的希望能够在美国和中国以外的其它的地方来销售他们的图书、音乐CD、DVD的出版商。我们需要寻找此类出版商，这些出版商中有很多或许不正确地以为能够在海外大量销售产品的唯一办法是他们自己来生产并进行大量的运送。如同上面所提到的，中国的出版商通过亚马逊的网络来销售他们的产品，前期的投资可能会比正常情况低很多。

亚马逊公司这周来到北京来参加北京国际出版论坛的其中一个目的是获得“按需印刷”的中文书目。我鼓励有兴趣将他们的图书向海外销售的中国出版商和我的同事Kurt Beidler先生联系，他负责我们的按需印刷业务，同时也能讲普通话。他的Email地址是kbeidler@amazon.com.

亚马逊公司也急切地在寻找翻译中文作品的办法。尽管在海外尤其是在北美，中文的图书和音像制品有一个重要的市场，英文的或者其它西方语言的中国文化产品甚至有更大的一个潜在的市场。事实上，为大多数北美人和其他的外国人推介中国丰富的历史、文学、音乐、艺术、电影和科学的最方便的途径是为中文的图书和光盘提供翻译、文字说明、或“画外音”。至少，所有的这些产品需要用著书目录的信息（包括用英文或最终用拼音来解释产品）在我们亚马逊的网站上推出。

这些现实中的困难——寻找感兴趣的中国出版商、翻译图书、为电影制作字幕或者录制画外音、或提供英文的著书目录的信息，通过和中国的政府官员和行业的领导人共同努力，可以清晰地认识到并相应加以解决。亚马逊公司期待着这种日益增加的合作和友谊。

作为总结，也代表我们全球六千万的用户，请允许我再一次感谢你们给予我这个机会来和你们一起讨论关于中国的文化产品走向北美和世界其它地方的“走出去”的战略这一重要的议题。我们期待着和你们一起来寻找中国的出版商来参与我们全球的营销网络和按需制作的项目。

迪戈?帕森提尼

（亚马逊公司〈Amazon〉高级副总裁）：Diego Piacentini先生于2000年初加入亚马逊公司担任高级副总裁，负责全球零售和营销业务。作为亚马逊公司高层管理团队的一员，Piacentini先生的职责范围包括亚马逊的图书音像制品、服饰、体育用品、健康及个人护理产品、化妆品、珠宝和食品类产品的市场营销和零售。

Piacentini先生在掌管亚马逊的国际零售业务两年之后，于2002年1月开始同时负责美国的零售业务。在他的领导下，亚马逊公司推出了两个新的网站，即Amazon.fr（亚马逊法国网站）和Amazon.co.jp（亚马逊日本网站），亚马逊公司所有的国际网站都实现了国际收入、顾客量、产品选择性和技术特性的显著提升。

Piacentini先生在加入亚马逊公司之前，担任苹果计算机欧洲公司的副总裁和总经理，负责运营苹果计算机公司在欧洲、中东和非洲的业务。Piacentini先生于1987年加入苹果计算机公司，自那时起到1993年，他在苹果计算机意大利公司和苹果计算机公司欧洲区担任了若干个财务管理职位。1994年，Piacentini先生被任命为苹果计算机意大利公司的销售总监，并于1995年5月升任苹果计算机意大利公司的总经理。

Piacentini先生获得意大利米兰博科尼大学经济学学位。作为一名意大利公民，他在欧洲、亚洲和北美之间往返工作。