麦森纳：亚马逊数字时代的商业运营

在座的诸位都感到今天的论坛内容令我们受益匪浅。我本人也感到收获良多。很显然，中国已经在国际出版业中牢固地建立起了作为一个领先成员的主导地位。亚马逊公司也盼望着继续我们与中国的友谊和在中国的合作。在同中国进行了两年的合作以后，我觉得我们已经成为老朋友了。我希望我今天侧重于亚马逊公司全球经验的发言将为大家提供一些在图书出版发行方面新技术应用的有益信息。

在今天发言的第二部分，我将介绍亚马逊公司三个主要的专长领域：(1) 实体图书的分销；(2) "数字式图书的网上发行"；以及(3)"按需印刷"的出版形式。我希望与会诸位会觉得亚马逊公司的经验，尤其是涉及到影响图书出版业的发展方面的一些做法能引起各位的兴趣，并对各位有所裨益。

在我开始之前，我想先简要介绍一下亚马逊公司在全球的运营情况并介绍一下亚马逊公司一直坚守的三项基本经营原则。

亚马逊公司是一个网上零售商和一个面向广大零售企业的网上零售服务提供者。我们没有任何实体商店供顾客走进来选购图书商品。相反，我们为我们的每个顾客创造个性化的网上商店，这样的网上商店目前在全世界有五千五百万家之多。通过这些网上个性商店，我们的顾客就可以在亚马逊公司及其合作伙伴的网站上，从使用亚马逊公司提供的电子商务服务的在线零售商家处轻而易举地找到并发掘他们想要采购的物品。

亚马逊公司目前已经向几乎世界上每个国家的顾客销售了商品，我们在包括英国、德国、日本、法国和加拿大在内的几个国家有特别设立和运营的网站专门为这些国家的顾客服务。

在中国，亚马逊公司同卓越网一同紧密合作，为中国顾客提供非凡的电子商务体验。卓越网在北京、上海、和广州有着主要分支机构，服务于中国300多个城市以及其它国家的顾客。卓越网总裁王汉华先生今天也一同在座。在过去的一年中，我很高兴能同他共事，他为卓越网组织了一个同企业名字一样卓越的领导团队，这个团队中的部分成员今天也在座。我希望诸位能有机会同他们相互认识，交流看法。

亚马逊网站自1995年以来开始在线销售图书，因为我们认为互联网能够为图书爱好者提供独一无二的购书经验。自那以后，亚马逊公司在产品种类方面进行了重要的拓展，包含了音像制品、家居用品、化妆品、电子消费品等诸多商品。亚马逊公司目前在全世界共有20个配送中心，总占地超过1千万平方英尺。 自2000年起，亚马逊网站还开始向其他零售商和个体卖家开放其同类最佳的电子商务平台。

我们常说，亚马逊网站通过低廉的价格，多样的选择和便利的服务将自己建设成全球最以客户为中心的公司。我们认为提供地方化的网站是服务于我们在全球范围内的顾客的最佳方式之一。很明显，这样就能通过靠近顾客的流通中心为顾客提供服务。但地方性运营的重要性和范围远非实际商品的递送这么简单。它涉及到亚马逊网站一直致力于提供的多样的选择，低廉的价格和便利这三条核心标准。

显而易见，顾客喜欢并需要多样的选择：我们希望我们的顾客能发现他们所要的商品。以加拿大为例，亚马逊加拿大（Amazon.ca）网站目前拥有世界上任何图书零售商出版的最多的加拿大图书的书库。

当然, 多样的选择对于图书出版者也很重要，他们期望的不仅是卖他们最畅销的几本图书，他们肯定希望读者能有机会接触到他们更大更广的书目。我们称这种在畅销书之外得到拓展的书目为存书目录，或"长尾"市场，因为这类图书的销售图表看上去类似于某种动物的长尾巴，总是耷拉着往下走。出版者也不必再需要专门为某本新书印刷若干册样书并将其样本分发给成千上百的实体书店，期盼着这些样本图书能幸运地销售出去。 在线销售的图书只需要几份样书就可以被面向大量的在线购书人。亚马逊网站一直努力推广出版者的整个书目库，而不仅仅是他们的最畅销的图书。一家典型的实体书店销售的图书大约60-70% 为畅销书，剩余的30-40%为非畅销书。 但在亚马逊网站情况正好相反：60-70%是非畅销书，剩余的30-40%为畅销书。对于多数出版者这无疑是更有利更有益的。

低廉的价格对我们的顾客也同样重要。如果没有低价，多样的选择会失去意义，因为许多图书会由于昂贵的价格而同许多购书人擦身而过。同样，低价对于对出版者也具有重要意义，因为如果零售商能够保持低运营成本，那么销售价格就会相应降低，这样出版者就可以通过增加销售量的方式来扩大收益。由于我们运营的规模经济以及我们在减少运营成本方面不懈的努力，亚马逊网站才能提供比许多的竞争者都要低的价格。

最后，我们所提供的便利不仅是操作简便的在线工具的结果，也得益于我们在全球范围内建立的服务于各国顾客的专门网站。仅有多样的选择和低廉的价格还不够，因为文化、语言、或货币方面的阻隔会妨碍顾客购买。我们的专门网站致力于明确具体某一国家或地区里我们顾客的特殊期望。这就需要我们尊重不同文化并能意识到这些网站应该强调本地化内容和当地文化准则，而不仅仅是法律，语言或货币方面的差别。

认识不同文化，例如英国和日本之间的差异并非难事，因此，我们认为如果通过同一个网站为两个不同国家的顾客提供服务将为我们的顾客带来不便。例如，几年前，我们为加拿大设立了独立的网站，这样一来，通过一个尊重并强调加拿大商品和文化的加拿大网站，而不是强调与之有所差异的美国产品和文化，使得我们可以为美国以北的客户提供更好的服务。我们正在与卓越网进行的合作也秉承这一原则，致力于为中国的消费者提供并改进专注于并尊重中国市场的网站。

现在我们已经对亚马逊公司的背景信息有所了解，下面请允许我介绍亚马逊公司专长的三大主要技术创新领域，正是这些技术创新使得亚马逊公司有能力为我们的顾客带来多样的选择、低廉的价格和便利的服务。正如我之前所述，我希望亚马逊在这三方面的经验能引起各位的兴趣并对各位有所裨益。

首先在过去的十年间，亚马逊公司在实体图书分销方面为业界带来了众多全行业范围的变化。我们通过不断个性化的网站，建立高度自动化的供应链体系，以及和我们供应商的共同协作，增进了我们的运营表现，从而为我们的顾客和出版者伙伴们从中受益。

同样是先批发购买图书，然后再进行零售，亚马逊公司图书库存周转率比经营实体书店的零售商们的周转率快三倍。在美国，亚马逊公司配送中心的平均库存期是三至四周。这种精简的库存模式也大大减少了未能出售而被退回出版者的图书数量。在美国，我们亚马逊的平均退回率是10%，大大低于业内30%的平均退回率。

此外，我们的商业模式解决了出版者无法从数量可观的书目上获利这一难题。亚马逊无限延长书目"货架寿命"的能力增加了图书取得成功的可能性，从而也使更多的出版者从更多的书目中获利。亚马逊个性化的技术也有助于图书的陈列，顾客可以在我们这里发现他们从未知晓的那些饶有趣味的图书。可以说，我们不仅帮助顾客找到图书，我们也帮助图书找到顾客。

我在这里想讨论的第二项技术创新是网上媒体，也可称之为"数字媒体"。在网上分销数字媒体是我们公司业务发展最快的领域，我们通过对数字媒体的应用在我们的网站上增加我们电子和传统图书的展出和销售。

例如，我们亚马逊网站上提供的"书内搜索"功能，可以帮助我们的用户在购买图书之前就如同在一个传统书店里那样搜索和浏览书的内容。或许这项功能最大的好处是帮助我们的用户以最快的速度发现需要的图书。

随着我们搜索功能的提高和浏览功能的应用，用户能够在亚马逊购买图书时发现更多的图书并能够做出更多的明智的选择，提高用户的满意度和我们的销量。在美国应用"书内搜索"功能的第一年里，利用这一技术的图书销量比其它图书的销量平均高7％。现在在我们美国的网站上销售的图书有大约一半在应用这一功能。

我想提到的另外一项数字媒体的发展是"电子图书"或被称为"e图书"。亚马逊公司去年收购了法国的Mobipocket公司，这家公司开发了一个数字图书的格式和数字版权管理系统，可以在很多种电子显示器（诸如个人电脑和手机）上阅读电子图书。我们正与发行界紧密合作以增加以Mobipocket格式储存的图书种类。

正如收购Mobipocket显示的那样，我们相信数字产品的销售将会继续保持快速的增长势头，我们将会继续在这个领域开发新的产品。当然，因为我们在一个销售合法的、有许可权的产品业务领域之中，我们致力于和出版界及版权拥有者通力合作确保并弘扬销售数字产品正品。

今天我想要谈到的三大技术创新领域之三是一种称之为"按需印刷"的出版方法，顾名思义，这是一种使我们能够根据顾客的订单一次制作一本图书的服务。亚马逊公司独有的按需印刷技术使得我们能够以颇具竞争力的价格生产高质量的图书。同时，这项技术也使我们无需增加库存用地便能销售更多的书目，扩大顾客的选择范围。在亚马逊公司的配送中心进行印刷节约了原本需要花在供应链上的大量成本和时间，并且能改进顾客的消费体验。现如今，出版者可以将他们所有的书目对全世界的顾客永久发售，并在24小时内完成运送。

实质上，按需印刷改变了资金的流动模式。出版者的资金将不再被销售无门的库存图书所牵制，反之，出版者可以将图书先推出销售, 收集订单付款，然后只需印刷所需完成的订货即可。这种方法同时省去了出版者对仓库、运送和图书回收处理等需求，从而提高出版者的利润，并使之更加专注于图书内容的开发。

这种按需印刷的模式降低了风险和成本，从而使出版者能够从一个完全崭新的角度来思考出版业的经济学。出版者的注意力将不仅仅局限于畅销书，通过按需印刷这一技术的运用，出版者将从量少但稳定的利基或长尾图书中获利匪浅。例如，出版者无须为实体图书的印刷及出口支付一笔可观的费用，便能够在全球进行图书发行。他们也能够保存滞销的库存书目图书，重新发行脱销和绝版的图书，满足当季图书的高峰期需求，还能为作者和商业展览专门印刷少量的图书较样。

按需印刷这种出版模式甚至可以改变出版者营销图书的方式。例如，他们能够为新的实验性图书设定一个测试市场。或者，他们可以针对大印刷字体、外语语种甚至"定制图书"等特定市场，在这一市场中，图书的内容只是为了极小一部分的受众而排版制作，甚至可能只为一个人精心设计！

最后，郝振省所长，尊敬的朋友们，请允许我再次对能受邀在图书出版业内如此重要的国际论坛上进行讲话表示感谢。

希望通过上述的讲话，在座的诸位可以感受到我们亚马逊公司对通过多样的选择、低廉的价格和便利的服务来为我们的顾客精诚服务所富有的激情。同时，我们对服务的文化和社区也充满深切和长远的敬意。我们希望通过传统印刷书籍发行方面的技术进步、品种日益增多的电子书籍、以及大大提高效率的按需印刷等新技术的应用，在今后能为我们的顾客和所在社区带来更为卓越的服务。而随着我们的顾客阅读更多的书籍，也有更多的书籍供其选择，全世界所有的出版者都会从中获得前所未有的收获。亚马逊公司殷切期盼着与各位一同携手推动这一振奋人心的发展。

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