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周立伟：新技术在中国书业流通业中的应用
目前，中国正在广泛深入地开展文化体制的改革，我认为书业改革应该包括三个方面的内容，第一是管理体制和经营体制的改革，旨在创新自主，调整生产关系；第二，科学技术和科学管理的应用，旨在创新技术，发展生产力；第三，协调社会关系，尤其是产业链的关系，旨在创新盈利，提高行业的整体式力。长期以来，我们比较熟悉和侧重的是生产关系的调整，我们不太重视新技术的应用，更加漠视产业链的架构。浙江新华书店的改革始终把产业链、新技术和自主创新作为三位一体的改革内容一并考虑，并且把运用新技术、构建产业链作为基础，制度创新作为推进与保障，由此保证了集团持续稳定健康快速的发展。
我汇报的第一个问题是，计算机网络的应用是连锁的基础。
中国书业改革始于流通体制的改革。初级阶段缺乏工业化时代的产业链供应链的组织形态，也就缺乏了链状的思维，更缺乏信息化时代的网上思维，整个行业既有点状思维和点状组织形态，是造成行业诚信缺失、资金断裂的根本原因所在。现在流通技术，对以自我为中心的松散的点状组织是没有革命意义的。中国书业的市场基础终端零售，无论是传统的国有企业还是新生的民营企业，都是各自为政的小型的点状组织。
浙江新华在第一次的改制中，借用了行政推动，于1999年12月组建了发行集团，实现了产权、人权和事权的统一管理，与此同时研发了集团三维管理的计算机网络系统，即第一维总部子公司卖场，第二维商流、物流、资金流，第三维是所有经营的产品。这样就把集团全部企业、业态各种商品的物流、资金流都由信息留整合在计算机的网络平台上，使上下游各种信息都能有效对称流动和共享。
在这个系统中，通过制定产品信息标准，建立了集团统一的、标准化的可供书目信息库和可供书目库存库，供集团统一采购、配送和省内外所有连锁卖场使用。6年来可供书目信息已达86万种，长年在库可供品种达42万种。通过制定了系统各种业务信息交换标准，使集团内各个企业、各种业态、各种商品的进、销、存、调、结等信息都能在系统内有效地对称流动和共享。
计算机网络技术的开发与运用，为集团对各点状组织进行连锁化改造奠定了技术基础，目前，经改造后的集团连锁经营企业已有89家（省内78家、省外11家），零售卖场280个，营业面积25.4万平方米，自连锁后集团卖场销售平均每年以27.42 %速度增长，2003年比上年增29.6%,2004年又比上年增25.56%，2005年在连续两年增幅达25%以上的基础上又增长27.10%，达10.55亿元。2006年1-6月继续以27.6%增长，预计2006年卖场销售可达13亿元。
集团化的组织架构、计算机网络技术和连锁化的经营模式，已成为目前行业的发展的主流模式，但在现实中，在传统"点式经营"的惯性思维下，改造往往不容易彻底。技术改造没有坚定的供应链经营理念的支撑，往往在变革中迁就"点式经营"的灵活，无法建立起供应链的组织形态，结果造成连而不锁。导致某些发行集团不仅效率、效益没有提升，有的经营业绩反而倒退，由此引发行业上下游对"连锁"的谴责。
小企业的连锁由于受终端卖场稀少的制约和书业零售盈利状况不佳影响暂不形成规模，缺乏网络技术植根基础和条件。
第二个问题，图书流通标准-行业信息交换的规则。
如果说运用计算机网络技术改造中国书业流通业，推进书业连锁经营之困难，不如说在中国书业中建立、执行流通信息标准更难。因为前者毕竟是在一个集团的同构信息系统中进行，而后者需要在全行业不同企业的异构信息系统中执行。
由于中国出版业目前尚不能像欧美出版商协会那样出资建立组织，为行业制定统一的图书产品电子信息标准，如ONIX（online information exchange）在线信息交换标准，供行业出版商、图书批发商、网络书商、零售商或其它书业参于者共同使用；中国书业也尚未形成像美国英格拉姆式的强大中盘，通过建立具有强大覆盖率的企业标准和FlashBack系统，供行业各终端用户使用。
鉴于中国书业目前的体制和结构状态，当务之急的是需要建立一个异构信息系统的信息交换规则，以解决中国书业上、中、下游不同企业之间交易信息的屏障，解决系统信息独岛之间信息流动不对称问题。行业系统信息无法有效流动问题，是中国出版行业目前发货盲目、退货剧增、库存暴涨、诚信缺失、资金断链、效益下降等问题的主要根源。
2004年9月全国出版物标准技术委员会应行业需求，组建了《图书流通信息交换规则》课题小组，经一年多的研发、修改，该《规则》经审定，于2006年4月1日由国家新闻出版总署颁布在行业中执行。
《规则》在制定中坚持了"科学性、先进性、实用性、渐进性"的编制原则。充分研究、消化和吸收发达国家出版业先进的理念，以欧美通用ONIX图书在线信息交换标准为基础，根据中国书业实际对图书商品描述信息的数据元素作适当调整。同时吸取了英格拉姆企业流通信息交换标准的设计思想，以解决供应链企业间交易业务问题为重点，设计了7个交换环节，用10种信息类型的18种数据记录，以支撑行业15种交易业务。建立了中国书业的多对多的企业信息交换标准。在技术设计上，《规则》采用了目前国际通用的可持续性的扩展标识语言（XML）的传输格式，使交换的信息能通过网络自动传输交换，实现异构系统数据交换的流程化、自动化。
目前浙江省新华书店集团公司与上海世纪出版集团、浙江教育、机工、电子、科学、人邮等出版社按《规则》实施了企业间异构系统的信息的对接，下游已能即时接看到上游发布的出版物商品信息，看到上游的供货目录信息、库存商品信息，上游能即时看到下游销售和库存信息。交易双方的所有的业务采购、发货、退货、对账、结算都能以EDI方式进行，提高了交易的效益和速度，降低了行业的交易成本和风险。
由于目前中国书业ISBN号应用还不规范，《规则》的制定和实施，只能通过定义"供货商商品ID"和"采购商商品ID"两项数据元素，建立起交易双方商品编码的一一对应关系，以克服系统间商品编码不唯一问题。虽然，随着ISBN号的升位，行业产品信息"一号多书"的问题有望逐步得到的解决，但目前，《规则》的推广和实施，在起始阶段都需要人工对产品信息的进行大量的对应和确认工作。
出版业各企业信息化建设认识水平、建设的程度参差不齐，特别是上游许多企业自身商流、物流、资金流尚未进行一体化流程整合，则无法按《规则》与中游、下游发行企业进行信息对接。
中国书业信息化建设基础薄弱，不言而语给信息标准化的制定带来很大的困难，《规则》出台没有相关的行业标准与之配套，如分类代码、企业代码、读者代码等标准，虽不影响《规则》推出，如同ISBN号一样都给《规则》的推广和应用增加了难度和使用效率。
第三个问题，现代物流技术——速度的保障。
用网络技术实现图书连锁经营的目的是要获得产业的规模效益，而规模效益的获得需要有一个强大而高效的现代图书物流配送系统。
书业物流配送的难点不在总量规模和单品总量规模，而在于经营的品种规模之大、单品数量之小和添货频率之高，造成物流配送多品种、少数量、高频次、低通量。因此，书业现代物流要解决不是运量问题而是高速配发问题。现实的中国书业，上游每个出版单位供货品种只有数千个，最多上万个，就一个小规模的出版单位而言，几乎不需要现代物流技术，从产业角度看，每一个出版生产单位建一个简单物流系统是一种重复投资和浪费，应提高产业物流的集中度，形成若干个书业物流配送公司，如日本的东贩日贩、美国的英格拉姆。在中国书业的"点状组织"结构时代，这种物流的需求无法形成，只有连锁后，中国书业的"网状组织"结构出现，连锁经营形成图书产品规模，产生数十万品种的周转需求后，具有书业特征的现代物流技术才会被真正运用，强大而高效的现代图书物流配送系统建设才会被行业提上的议事日程。
浙江新华在推进连锁经营的同时启动了物流配送系统建设，其建设规模设计的业务参数是年周转品种50万种，常年在架库存品种30万种，年销售纯一般图书15亿元，年库存周转10次，日收发包件1万件，物流配送反应速度是接订单起24小时送货到门。在目前图书流通行业赢利水平不高的前提下，对现代物流技术提出了新的挑战。
浙江新华制定了"完善的系统设计、适度的设备配置、低廉的运行成本和渐进的运作步骤"的系统设计原则和"把工业化的流水线、信息化的IT技术和农耕化的廉价劳动力结合起来"设计思想的指导下，经过一年时间设计和制造，仅投资1千万元，建设起中国书业第一条企业信息系统和物流自动化系统无缝连接的物流配送系统，每年支撑着集团2-3个亿元一般图书的卖场销售增量，2005年达十亿，2006年上半年又增长27.6%，平均日处理收、发、退（发退、进退）单据6.56万张、4.16万种、149.58万册、 1.99万件，合计1640.40万元，每日交易的频次是7.1次。
现代物流建设，非常容易被人们理解为圈土地、造库房、第三方物流、集装箱、自动化等概念和策略，若不了解我们这个行业的现代化物流与传统物流的差别，不了解现实中当务之急和未来长期发展真正需要解决什么问题，那么我们在行业物流建设中会走入许多误区。物流本身并不产生销售，它的作用在于可以支撑行业规模化经营；促进交易频率提高和对市场需求的响应速度；从而提高行业服务水准，降低运行成本，提高产业的效益。不从产业的需求出发，仅为建设物流而建设物流，最终只是扩大企业的成本费用，反而降低了企业的效率和效益。目前，在现实企业中未作完善的系统分析，盲目进行物流建设投资，造成设置不当，使企业处于困境的实例俯首皆是。
第四个问题，互联网技术——虚拟的卖场。
互联网技术催生了网上书店，虚拟的卖场是行业的一种新型的业态。它的优势是海量的存储、便捷的查询、轻松的消费和多样的服务。这些往往是实体书店力不能及的。然而以技术革命为先导的网上书店缺乏成熟的商业模式，所以需要风险投资的支持。通过"烧钱"完成商业模式的构建，同时还需依靠社会计算机使用的普及和资金结算、第三方物流的完善。它与各种社会配套资源有着一个共同成长的过程。
现实中中国书业的企业多为实体书店，已有成熟的商业模式，引入互联网技术建设网上书店，仅为实体书店开辟一个窗口，增加一个销售的"抓手"。在加上国有企业不允许有"烧钱"试验，也没有风险资本的支持，也不想建成网站后出售，没有民营网站一旦成为品牌多有可能被境外资本收购的机会。因此，传统书店建设网上书店一定要从企业实际出发，定好位。
1999年，当贝塔斯曼BOL中文网站向浙江新华探讨"网上书店"发展方向时，浙江新华就提出了反向发展，战略合作的发展思路。即网站建设不走"烧钱着地"的发展路子，而是先整合行业的产品资源和与产品相关信息资源，与各种网上书店开展网上书店库存资源和信息资源的共享和服务，与网上书店进行多品种采购业务和物流配送服务，"网上网下"优势互补。7年间浙江新华先后与贝塔斯曼BOL网、卓越网、当当网、浙江邮政185网购和183话购进行了合作。如今这种合作模式越来越成熟，渠道越来越宽泛。
在与网上书店的合作中，浙江新华开展网上书店的条件也日趋成熟。在完成对省内小型、独立、分散的78家新华书店269个卖场进行连锁改造，又跨省在上海、深圳、沈阳、徐州、无锡、常熟、江阴、福州、泉州等地开设了11个连锁店后，浙江新华建设了以连锁为基础一站多门户的博库书城网群（WWW.BOOKUU.COM）。此网站各门户86万产品信息资源、42万库存信息共享，总部的统一采购、配送，卖场进行实体的市场客户服务，使实体的门店和虚拟网购市场统一。各种业态整合，理顺了H-V(总部-出版社)、H-Br(总部-子公司)、B-G（公司-单位）、H-B(总部-社会公司)、B-C（公司-读者）产业链之间的关系，将产业资源和市场客户资源进行了充分的"摩擦"，在一个企业范围内进行多种资源的合理配置，实行了效益最大化。目前，浙江新华正在建设的14万平方米配供中心，在2008年将以100万可供书目信息、50万以上可供库存品种，24小时的出库的速度，可为行业所有的出版社、书店、网上书店、图书馆、社会企业和团体、个人读者提供网上采购和门对门的配送服务。
网上书店闻世仅10年，中国出现才7年，网上图书销售发达国家占总销售的4%左右，中国还不到1%，网上图书随着计算机的普及；网上技术，结算、物流水平的提高；顾客消费习惯和生活习惯的改变，销售增长是勿庸置疑的。网上购物和移动购物将在未来的10年中发展神速，技术的发展将远远超出商务实现的准备。产品集约化程度不高、信息标准化滞后、物流配送的不成熟、资金结算繁琐等的商业模块分工间缺乏有效链接等，制约着商务的最终实现。市场将把企业推向大而全、小而全，使大资本试图通过不断烧钱而通吃市场，而小资本只能望其项背步履艰难，这不利于中国统一、开放、竞争、有序的市场的形成，所以加快行业的专业商业模块建设，探索模块间的商业链接，使大、中、小各类企业共享社会资源和成果，这将有利于行业的共同繁荣。
当前，以数字技术为核心的新技术革命正在对出版业的载体形式、技术手段、营销方式、传播方式，以及出版的管理产生革命性的影响。互联网技术的发展将知识和信息分离，大量阅读时空迁移到网上而告别平面载体；网上书店又分流了部分实体销售；电子出版、在线阅读、移动阅读、按需印刷等出现一方面促进了出版业的技术改造和功能的拓展延伸，另一方面对传统的出版理念、载体、形式、销售、技术、管理等产生挑战。中国书业流通的形势是严峻的，回避是没有出路的，阻挡是没有前途的，只有积极的拥抱新技术革命，努力学习、消化，积极应用新技术探索新途径，中国书业流通将迎来新的发展空间。
相关链接：周立伟简介
周立伟先生，现任浙江省新华书店集团有限公司董事长、总经理、党委书记。1965年作为杭州知青赴宁夏插队，其间务农10年，大学3年，任教11年，任宁夏农学院小麦研究室副主任，从事农业系统工程教学。1989年返杭从事出版社自办发行工作，1993年调任浙江省新华书店总经理。周立伟主持浙江省新华书店工作的十三年，正是计划经济向社会主义市场经济转型的时期，他紧紧抓住不同时期的主要矛盾，以发展为中心，以市场为导向，采取一系列切实有效的改革措施，创造性地推动着浙江新华书店的发展变化并使全省新华书店系统得到迅速发展。
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