社会科学文献出版社社长 谢寿光

各位专家、各位领导、女士们、先生们大家上午好！非常感谢大会组织者给我安排一次和大家共同交流的机会。

数字出版的问题从今年开始，由于政府的推动，适应于全球新技术在全球出版领域的浪潮。记得去年在首届数字出版博览会上我曾经做过一次发言，当时提到一个观点，总结我们这几年中国数字出版的发展问题，这些年来推动数字出版的基本上是技术发展商，包括这次年会上。所以，这次发言我的身份显得非常突出了。基本上除了业内的领导之外，研究专家之外，绝大部分介绍的，跟大家进行交流的都是技术发展商。在这个问题上，我想对于真正拥有内容资源的出版者来说，怎么发展数字出版，应当说大家的理念上是逐渐在趋于认同，但是从今天的结果看还没有找到一个好的突破口。所以，这次在确定和大家去年交流题目的时候，我想作为一个专业的出版单位，它在数字出版单位能不能有所作为的问题上，可以和大家共同探讨和分析。

我讲的问题分三个方面：

一、数字出版的发展现状与困境

数字出版对于传统图书出版的冲击在当今中国已经成为不争的事实。我们所说的冲击，从统计数字上其实并不可能得到非常充分的说明，但是，在国际上这个话题已经的确成为不争的事实。昨天有媒体报道，在欧洲，纸质报纸的阅读量和发行量已经首次被互联网所取代。那么，在中国这个现象其实没有做过统计，到底是什么样的状况，有待于出版研究所做一些数据分析。但是，从图书这一块来说，最近两年出版研究所发出的国民阅读率的报告，充分的说明在通过数字和纸质阅读这两方面，纸质阅读的量是在下降的。在盈利模式上，传统的图书每年的发行的确是在下降，出版数量在增加降。最近几年专家们在总结原因的时候，都归结为技术的冲击，数字出版的冲击。对这个问题，我认为实际情况不一样，真正造成纸质图书下降的和整个出版结构的调整、教材教辅的出版的一些调整应当是直接相关的。至于一般图书，如果分开来算，无论是出版印刷的总数，出版的品种数可能下降的不大，但是增长肯定是受到抑制。所以，后面和大家一起来分析、探讨这个原因。

对这个问题的探讨，归结为电子出版对传统出版的冲击，真正主导数字出版的推动者和主导是技术发展商，而作为内容提供商的传统出版单位，大多数仍然处于一种迷惘、观望，甚至是一种麻木的状态。中国数字出版要形成产业规模的确有很长的路要走。

去年公布的数据，数字出版有1亿多的收入，这个数字肯定偏低，因为我们现在整个管理部门，包括统计部门，怎么将纸质出版和电子出版分开也很难说。肯定说1亿多的数字不止的，而且对数字出版的理解，我前几天和数字出版研究室张立在新浪作客，谈到整个数字出版，张立同志做过一个定义：其实数字出版，实际上贯穿于整个出版的过程，我们无论任何一个传统出版商，你在某一个环节上，尽管你说你现在的主要产品还是纸质图书，但是，你实际上整个出版过程已经是大量渗透着数字出版的因素，或者是某一个环节完全数字化了。但是，之所以真正没有作为一种正式的产品形成产业规模，在传统出版业里面出现这种窘境的主要原因，我认为首先有三条：

首先，中国的传统书业成熟度比其他传媒纸，发展畸形，图书出版业赖以生存和发展的始终是有限供给的书号和教材教辅这两根稻草。到今天来看，这个现象并没有得到很好的改变，也是因为由于这个原因，从而使中国书业自觉利用信息技术，发展数字出版缺失了客观基础和现实的可能性。

现在报纸在数字出版商的成熟度要远大于纸质图书。上个月在中国报业年会上，几家大的报业集团联合发起成立数字报纸的实验室，总署的报刊司也着力推进这个事情，比较大的报业集团，基本上已经可以做到纸质报纸和数字报纸，或完全实现互动。试想哪一家出版单位，可以做到，把你的核心产品，纸质和数字的做到同步，我想可能不会有几家。这里面最主要的原因，从动力上来说，出版单位没有发展数字出版的内在动力，尽管外面喊，传统的书业已经受到了新技术的巨大挑战，但是，只要你的书号是有限供给的，就肯定是有价值。凭着书号的价格，一个小的出版单位还是可以活下去的。再加上如果是大的那一块，相比较之下，教材和教辅还是中国传统书业的主要利润来源，有了这个东西以后，内在的动力肯定是缺失。所以，除了少数几家我们说的大的出版集团已经开始有所作为，甚至有比较大的投入外，其他的几乎是处于一种观望的状态。这种状况我想短时间内很难得到改变。

第一，  中国书业长期作为意识形态部门对内对外开放度比较低，书号的行政配置使用所形成的实际价格和部分出版单位垄断利润的存在，使得图书出版业自身发展数字出版的动力十分有限。这和我刚才讲的第一个原因是相关联的，最重要的是书业本身，特别是出版这一块，对内、对外的开放度比较低。其实技术发展商这些年来，应当说他们在数字出版上做了大量的工作，有的也有了一定的盈利模式，但是他们实际上可以走得更深，因为通过技术介入出版，是可以有所作为的。但是，由于制度的因素，也由于其他的各种原因，实际上每一位内容的制作者都可以是出版者，这里有一个最大的问题，就是被社会所公认的，不通过纸质图书的出版物并不认为是正式的出版物，或者说没有得到一种权威部门或者是社会公众的认可。所以，前面刚才清华同方同志讲的，作为非纯粹的出版物，能不能得到公认，还有待于发展，在国外已经走在前一步。今年的数学菲尔慈的得奖，他的文章不是发表在权威的刊物上，而是通过数字出版，在专业网站所公布发表的。这种情况，作为书业，如果图书没有经过正规的出版部门，而且不通过纸质印刷，还不能得到认同，这种情况下，如果说这个现象还有待时日来改变，数字出版的发展或者是对传统出版的压力还不是那么多急迫。所以，这种情况下，作为数字出版者自身，对自己数字出版的动力是非常有限的。

    第三，业内人士对新技术的接受和应用能力普遍比较低。我没有做过统计，但是在传统的出版单位里，特别是作为中高层的管理者，有多少能够真正认识到掌握新的数字技术，或者说对数字技术并不掌握，但是有一套理念，能够认识到怎么样投入，从哪一个角度进行切入，应该适用于新技术对你未来产生危机挑战，提早采取应对措施。我们不和别的行业比较，相对于传媒行业，无论是报纸、电视、广播、期刊，从书业的角度来说，业内人士对新技术的接受和应用能力都是比较低的。

这三种原因，使传统出版业对于数字出版今天仍处于一种观望和迷惘的状态。想克服些问题，推进数字出版的发展，使它真正成为中国图书出版业新的经济增长点，不仅仅有赖于中国出版业健康、快速的发展，有利于深化出版体制的改革，着力提高业内接受和应用新技术的能力，就更需要有一批先行者根据自身的特点寻求最佳的数字出版的盈利模式，从而在业内形成良好的示范效应。这就是我今天要跟大家交流的背景和我的出发点所在。

二 、专业出版社是发展数字出版的最佳突破口。

我为什么说这个问题？你想，这是和出版所承载的内容决定的。这个问题上，专业出版社优势和劣势表现在什么地方？在数字出版方面，专业出版社的劣势是什么？市场狭窄，营销群体规模偏小，可用于投入新技术的资金和人才不足甚至是比较匮乏。优势在哪？优势就是专业的出版单位，普遍来说都是中小出版单位，拥有专业的内容资源，消费目标，也就是使用的对象容易锁定，数字化产品及盈利模式不宜被复制。

这些年来，尽管我们整个传统出版业里，同质性非常明显，但是，也是通过市场化的改革的影响，有不少有理念的专业出版单位已经明确了自己的定位，通过长期的积累，形成了自己非常丰厚的专业的专家资源和内容资源，它的销售渠道，它的消费对象非常明晰。恰恰是数字出版商这些年来，除了前面说的图书出版发展三大原因，还有第二层次方面的原因之一，就是它的对象很难锁定，尤其是发行，你靠什么样的方式能把你的产品销售出去，实现你的盈利。所以，这种情况下，阅读类的产品这种问题非常大，而专业的产品里大量的资源是被使用的，既有相对的不可被拷贝。所以，这种情况下比较容易找到一种，比如说这些年来我们一直在数字出版受到最大的困扰是被盗版、被复制，而且长期以来在互联网上形成的消费者廉价使用或者是免费使用网络信息资源的习惯意识是很难改变的。这种情况下，最早的时候电子书比纸质书，价格可以是三分之一或者是四分之一，试想，这么低廉的价格，技术发展推动的电子图书，你给出版单位所分到的收益就非常的微不足道，这种情况，怎么让出版社的社长对合力做图书有积极性。所以，这种情况下就要选择高端的产品，高端的产品才容易解决你的加密保护问题，也只有选定那些特殊的专业使用群体，给他提供数字产品的服务就可以通过加密的技术，也可以把定价、价格定上去，成本分摊。这是一个。第二，寻求这种方式，由于已经有了固定的渠道，特定的读者群体，产品比较不容易被复制、被盗版，而且你自身的盈利模式也是不宜被复制。所以，这一点上，包括电子发展商在内，要搞清楚提供技术支持需要适应于传统出版单位的需求，帮助传统的出版单位提供一套便于数字出版的销售，提供一套它的盈利模式，只有这种情况下，才有可能形成一种双赢的格局。否则的话，技术发展商再和传统的内容资源的提供商和传统的出版单位很难走得更远了。

从事数字化出版，作为专业出版社来说，首先必须克服再认识上的一个误区，就是认为纸质图书数字化以后会冲击纸质图书的销售，这个问题对于一般阅读类的产品可能会有这种现象，因为大量的产品可以从网上或者是通过光盘很便宜、很廉价的得到，对纸质书的销售肯定会有影响的。但是，实质上如果定位准确，有了一套自身的方式，特别是对资讯内容的资源来说，数字产品和纸质图书其实各自具有不同的实用功能。数字产品对出版者和消费者来说，实际上是一种增值服务，出版数字产品是内容资源价值的最大化和最优化。我得出这样的结论，是基于自身的实践所形成的。比如说社会科学文献出版社，我们有自己的核心产品，每年出版的蓝皮书，皮书的主要使用对象不是一般的普通读者，绝大部分是专业人士，比如说每年我的《经济蓝皮书》都是年底出版，最需要经济蓝皮书承载的内容，抑制中国经济运行的因素，社科院专家经过长期研究所得到的这些数据，这些数据需求者包括大的公司，中高层的管理者，政府各个决策部门的管理者，拿到这个书以后，很多政府的研究室的人要为领导写出这个省的工作报告，要参考中国当年宏观经济的背景只好抄书或者抄稿件。这个时候就有人给我们打电话说，你能不能提供一张光盘，我直接下载使用。所以，从2003年开始，我们在所有的皮书系列上都带了一张数据库光盘，这个数据库光盘，我们有加密的技术，必须在我的网站上用真实的身份注册以后，给你形成序列号，你才能打开使用。我可以控制你这个产品，我今年想让你在两台计算机上使用或者一台计算机上使用，我们可以设置权限，因为我提供的是一种服务。第三，我们这个产品又可以是自动累加，只要买了我社科文献的光盘，在你的电脑上拷贝进去以后，新的可以自动的叠加进去，就给用户提供了自己形成专业的内容数据库。正是因为这个产品的图书，形成了我的独特的专业的用户群。现在我的“皮书”使用者，在网上注册的已经有10000多个，所以，这种情况下，不仅仅没有影响纸质图书的销售，同时实现了一大块利润的增长，所以，如果大家认清这个问题以后，就可以解决数字化的产品，对纸质图书是冲击还是替代，还是功能不一。其实，数字化出版提供的是一种增值的服务，是内容价值的最大化。

传统的专业图书出版单位进入数字出版的关键，在于根据自身的定位和自己内容资源的特性寻求合适的技术支持，就是如何找到一种自己的技术平台，形成自己的一种产品形态，你是要用光盘、单击版本还是用网络版本，还是编成短信提供短信移动服务商，你要设计好产品的形态。需要考虑解决你销售的路径，通过什么样的方式销售，用什么样的渠道把它销售出去。前面我提到，当时在考虑为什么要把“皮书”和纸质书在捆绑式进行销售，我们分析，如果直接卖一个软件或者是卖一个数据库、卖一个光盘行不行？大家可以试想，如果单独卖光盘，每一个出版单位，自己要有一套专门的销售队伍，要寻求跟原来纸质图书不同的经销商，甚至销售的柜台都在卖电子音像产品的柜台上，这种情况下作为一家出版单位你的成本是承受不起的。所以，这种情况下，我们利用本身纸质图书要卖，捆绑在一起，通过原有的传统图书发行的途径，还是原来的发行单位，所以，一定要根据产品特性寻求产品形态和销售的路径。当然，盈利模式在哪？据我所知，传统出版单位，包括一些大的出版社都设立了经济上完全独立的网络出版中心，也有自己的产品，自己核算，这种情况下，就有一个最大的问题，本来拥有的纸质图书的内容资源是在不同的部门进行运作的，网络出版中心独立运行的时候，你和内部的资源是什么样的关系，一定要建立好。部门之间的关系，部门之间的激励因素，怎么样有奖励和存储的模式，都要有相应的配套。盈利点怎么进行核算？这要有一套自身的办法。所以，没有一个普遍可采用的东西。

三、专业的出版机构如何做好数字出版

首先必须解决五个问题：

1.  必须明确自身定位，统筹规划，分步实施。前些年，很多的技术发展商，包括清华同方，包括阿帕比，和很多的内容出版商都有一个合作，说我们有这么一个平台，你可以在这上来进行合作。这个问题，在这个情况下，出版单位本身是被动的情况，你并不知道有一天他不和你合作怎么办，你不能解决有一天纸质图书的盈利明显的下滑，相当一部分的出版利润，出版来源靠数字出版来解决的时候，到底从这些技术发展商里分到多少的份额，足不足以支持，可不可以靠这个主要产品线活下去。所以，要根据自己的定位，要构筑自己统筹的计划，要把纸质出版和数字出版统筹考虑，不是一个分开的东西，内容是一致的。作为政府的主管部门，我已经说了很多年，统筹定义大的传媒业以内容提供商的方式来统筹考虑，不能人为地以不同的载体来割裂、分别不同的管理。所以，要做出规划。统筹规划以后，必须是分步实施的，根据自己人才的筹备，资金的状况实施，分布投入。我们从1999年直接介入数字出版，当时的争议是非常大的。这个问题上，在统筹规划分步实施方面最关键的一点，我们可以借用中国的发展模式就是“一把手工程”，作为这个社的法人，出版单位的一把手，如果认准了这个方向，的确在起步阶段我们应该学小平同志那样“不争论”，争论肯定是耽误时间，肯定任何事情都做不成，所以，在我们的出版社前三年对于组建网络中心整个内部的业务流程全部数字化，统筹来考虑纸质书和电子书的出版，包括建立网站，内部争议是非常大的，或者是一片反对声。这种情况下，要在统筹规划的前提下，需要首长工程或者一把手工程，顶住内外在的压力，坚持做下去。当然也不能说毫无目的，没有经过分析研究就烧钱去。我们是当年投入，直接、间接产生效应，年终总结的时候，应该把直接、间接产生的效益告诉员工，以得到他们逐渐的理解和认识。

    2.坚持对核心资源的自主开发。这是传统的出版单位，特别是专业出版机构，如果核心资源交给集中发展商去开发，始终受制于人，而且在这点上成功的例子不多。只有对核心资源，因为数字产品一个最大的特性，可以提供给各个不同的经营商，不同的技术开发商进行共享，很少有独家，我授权给你，好象清华期刊早年利用这个机会签售独家，现在很难独家占有资源，这样的情况下，我们可以不断的把这些内容不断的分解，这种情况下，必须把核心的内容资源牢牢的掌握在自己的手里来自主经营开发。社会科学文献出版社“皮书”系列产品就是自主开发，这一点上，不用做更多的解释大家也会理解。

3.构建与内容资源相匹配的技术平台。选择什么样的技术路线？这个问题可能对每一个专业出版机构在发展数字出版的时候都必须考虑的问题。如果选择的平台不能和其他的平台兼容，你想要和亚马逊或其他的发展商合作，在处理你的文本格式上就要重来一遍，要投入无限多的资金，如果这个平台是开放式、兼容式的平台，掌握了以后，必然以最小的成本获取最大的收益。我们的SDB，我们开发的“皮书”产品，是基于PDF格式进行的，3.0版本可以把北大方正的排版格式兼容到5.5版本，5.5版本以上怎么办？我们借助的是清华紫光的高速扫描仪，每分钟扫20页，掌握了这个技术平台，根据业务需要选择技术发展平台，这是能否在这个问题上成功的一个命门。

另外，如果不坚持去自主开发，不掌握核心的技术平台，就没有办法建立起自己的营销队伍，就掌握不了最终的客户资源。如果有这样一套东西，我现在照样和方正合作，我可以把我的东西在你的平台上销售，但是，核心的东西主要是在我自己手里。

4.逐步培养建立起一支双栖的专业人才队伍。既然是专业的出版机构，必须有专业的知识，要有内容方面的专业人才，你是学法律的，编辑必须有一套这种做高端产品的，非专业人士是没有资格去编辑和专业无关的图书，因为面对的不是大众读者，不是中文系的毕业生，什么书都可以编，要有本专业的人才，除了本专业的人才，更重要的就是，不可能做的很普遍，但是，年轻的博士、硕士里，熟练的使用这些技术，或者加以培训可以做到，一旦进入出版平台以后，就有双重的身份，可以自主处理这些技术。如果专业的平台专业的编辑不能掌握相应的适合这个技术平台方面的技术，内部的交易成本就非常高，要靠外面的技术公司来支撑，要么你把所有的产品给他，最后的结果，他就可以把出版社了。但是，如果自己有了这么一支队伍，有了自己的发展的一套盈利模式，有了双栖的专业人才掌握在你的手里，我相信不管规模大还是小，会自己生存的非常的自在。

5.在产品形态和销售路径上形成独特的优势。选择单机版本还是光盘，或者是选择网络版本，或者是把不同的产品形态可以实行自由的组合。所以，根据自身的特点建立起最终的目标客户。这个问题上，这个时候就可以以数字产品为主线，以纸质图书为辅来建构自己的产品形态或者是销售的模式、销售的通道。

    实际上我说了五个方面，当然，远不止这些，这五个方面里任何一个方面都绕不过去，缺了任何一个方面讲发展数字出版是很难取得成功的。给我留的时间并不少，我不想在这里再做更深、更多的讲解。如果大家有什么问题，我们可以做一些讨论。有不当的地方请大家多批评指正，我们社科文献出版社原来是由20多个人的出版单位，发展到今天规模达到140人，年销售超过1个亿，而且没有交叉，没有任何的垄断产品，靠高端的产品在传统的出版社里形成独立的出版机构，数字出版是跟随我们整个纸质出版同步增长的。所以，我们也有很多的教训，也走了很多的弯路，也取得了自己的一点体会和收获，我们愿意和出版界的同行，和技术发展商和其他的研究者共享走过的历程。

    谢谢大家！

    来源：中国出版网