“一位伦敦读者曾这样回答我们的问卷调查：我奶奶的祷告书，我母亲的烹调书和我父亲的支票本——这是我生活中最重要的书籍。看来有一些书我们是永远无法竞争的。”这是去年8月贝塔斯曼旗下直接集团董事会主席埃瓦尔德·瓦尔根巴赫与中国出版业界的一段轻松、幽默的调侃。不到一年，“无法竞争”的玩笑之语竟然在中国市场应验，集团的在华业务也将形成“六缺一”的格局。由于水土不服，在全球图书出版业叱咤风云的贝塔斯曼已经被迫放弃了这个原本“势在必得”的大市场。专家说，连锁店和书友会的失败对于贝塔斯曼的其他在华业务来说，可谓是一记警钟；其对新兴消费市场的策略还需谨慎，不加改良的西方化运作模式极可能会在中国市场遭遇尴尬。

水土问题一直存在

继两个多星期前宣告将于7月31日前全部关闭其所属二十一世纪图书连锁书店36家门店之后，贝塔斯曼于7月3日再次宣布终止其中国书友会的运营——即上海贝塔斯曼文化实业有限公司在华的全部业务。贝塔斯曼方面告诉记者：“两项业务均受到了迅速变化的市场环境的影响，让我们看到这两项业务无法成为长期持续高速发展及规模化的业务。”

记者于7月7日拨通了贝塔斯曼中国书友会的热线，工作人员说当天为电话订购的最后一天：“从明天开始，目录销售和电话订购都不再服务了，我们会对读者做退款处理。”随后，贝塔斯曼在线(BOL)的工作人员告诉记者，从即日起网上订书不再受理，如果想买书，可以赶在7月底前到贝塔斯曼的门店去。“不过去的时候最好先打电话问问，有的门店已经关闭了。”

当败走图书连锁和书友会模式已成定局时，贝塔斯曼集团在中国的去向变得扑朔迷离。

贝塔斯曼中国总部执行董事于乐说，书友会在贝塔斯曼中国的整个业务板块中只是一小部分，关店决不影响贝塔斯曼对中国的长期承诺。战略调整后，集团将把投资重点转向“可以长期持续发展及高增长的业务”，并将把原有对书友会业务发展的投资注入到贝塔斯曼在中国的其他业务和投资计划中去。

贝塔斯曼旗下有6个子公司，欧洲最大的电视广播集团——RTL集团，全球最大的图书出版集团——兰登书屋，欧洲最大的杂志出版公司——古纳雅尔，提供媒体服务的欧唯特，持有世界第二大音乐公司Sony BMG一半股份的BMG（贝塔斯曼音乐集团），以及主营图书和音乐俱乐部的直接集团。在中国关闭的门店正是属于贝塔斯曼直接集团的业务。

记者了解到，2007年贝塔斯曼的强势主要归功于保持了较高业绩的RTL集团、古纳雅尔和欧唯特，兰登书屋和直接集团的营业利润并没有达到前一年的水平。于乐称，贝塔斯曼的六大分支机构中，直接集团的权重并不大。贝塔斯曼去年营业收入有200多亿欧元，其中直接集团只有26亿欧元，而且它的主要业务分布在欧洲和北美两大地区。

贝塔斯曼集团董事会主席兼首席执行官奥斯特洛夫斯基在去年12月表示，要挖掘集团未来的“增长潜力”，就必须包括“加强集团在俄罗斯和亚洲等发展迅速的市场中的地位”。今年1月，总部设在北京的贝塔斯曼亚洲投资基金正式成立。“初始资金有1亿美元，投资重点专注于中国。”于乐说。

于乐还强调，不能因为单一的业务表现而否定了中国大的市场环境。水土不服更是需要客观分析。任何一个公司进入一个新的市场，都存在要适应并利用市场的机会去赢得市场这样的问题。所以，水土的问题一直存在，这是对所有外国公司的挑战。管理是最重要的，有了好的管理团队，市场问题、水土问题都应该可以得到合理的解决。

在图书业务的告别曲声中，贝塔斯曼开始进入自己的后中国时代。

“六缺一”重整旗鼓？

在规模庞大的书友会和连锁店之外，人们对于贝塔斯曼在华的其他业务鲜有关注。其实，贝塔斯曼旗下的另外5家子公司——欧唯特、古纳雅尔、RTL集团、BMG和兰登书屋，都已在盘算和布阵中国棋。

于乐告诉记者，国航“知音卡”常旅客积分计划的系统支持与解决方案就是由欧唯特提供的，十余年中，其在呼叫中心、积分奖励计划、物流及IT服务等领域一直发展得很顺利。“欧唯特2007年的业务比2006年增长了83%，可以说是集团在华持续发展的高增长业务。”

古纳亚尔在7年前正式进驻中国时就与国内出版社联手打造了《父母》、《新知客》等杂志；2006年又开始投资高端品牌《瑞丽》系列。BMG（贝塔斯曼音乐集团）则在北京、上海都建立了工作室，以世界第二大音乐公司Sony BMG的品牌在中国音乐领域占据了一席之地。

去年8月， RTL 的电视制作部门Fremantle Media与湖南卫视等联合推出了一档全新的选秀节目《足球小子》。兰登书屋的首席执行官刚刚换帅，业界也在猜测它是否会出击中国市场。兰登书屋负责人也表示，公司有望在近期正式进入中国市场，并将吸纳更多中国的优秀作家。刚成立的贝塔斯曼亚洲投资基金的投资方向则更为宽泛，包括了媒体（新旧媒体）、教育和外包。

业内人士透露，贝塔斯曼对于中国市场有着一网打尽的“野心”，其战略意图也绝不仅仅是一个贝塔斯曼书友会那么简单。而且，贝塔斯曼下属的各公司和经营部门都有很大的自由运作空间。

记者了解到，目前贝塔斯曼在全球63个国家和地区都设有分支机构和业务，但世界范围内的总部只有3个，其中就包括中国总部。于乐说，德国总部负责的欧洲市场和纽约总部重点开拓的北美市场，已经是两大成熟市场；中国总部主要是呼应集团新战略，中国、印度和俄罗斯是贝塔斯曼全球三大“战略发展市场”。

不过，中国市场与欧美相比，有着太多的不同。贝塔斯曼的“全面进军”还面临着不小的挑战。

早在2005年，时任贝塔斯曼董事会主席的冈特·伦就曾对媒体说：“我们对中国了解得还不够，中国人的性格特点和中国文化对我们来说很陌生。我们必须了解这种高度发展的文化，这需要时间。”而且，与所有的外资传媒一样，贝塔斯曼也无法预期中国的大门能敞开到什么程度。冈特·蒂伦说，在杂志业务方面，贝塔斯曼希望发展更快一些。“如果中国电视以及出版领域进一步开放，我们将会迅速扩大在这些领域的业务。”

图书业的警钟

事实上，早在1993年，贝塔斯曼就作为德国总理科尔首次访华的访华团成员来到中国，开始了同中国上海有关方面探讨媒体合作可能性的进程。冈特·蒂伦曾告诉记者，德国有反限制竞争的法律，而且市场相对已经成熟，贝塔斯曼在那里发展的空间有限。从1997年开始，贝塔斯曼陆续在中国推出了书友会、在线业务和全国性图书连锁店。到2001年时，贝塔斯曼中国书友会成员已达到150万，2003年、2004年巅峰状态时营业额则达1.5亿人民币。直接集团董事会主席埃瓦尔德·瓦尔根巴赫曾这样评价贝塔斯曼在华发展：“当多数人还没有意识到中国是一个经济强国的时候我们就来到了中国，贝塔斯曼在中国的四个分支都有斐然的业绩。”“我估计，20年后，贝塔斯曼有大约80％的销售额将在国外完成。其中中国的份额会很可观。”冈特·蒂伦对中国市场充满期待。

然而失败还是降临了。

不论贝塔斯曼为日后的在华业务制定了如何宏大的规划，图书连锁经营和书友会的失败还是令人心有余悸。

贝塔斯曼方面称，这是在“重新评估其在中国的各项业务后做出战略调整的一项决定”，对其运营不佳的原因并未作任何说明。

记者了解到，要成为贝塔斯曼书友会会员，需要买一本书才可免30元入会费，但如果邮购还需要另付运费。会员每季度必须至少买一本书，半个月内不购书就会收到一封“主要推荐书”，书送到必须付款；如果不接受，会员资格将自动取消，会员费无法收回。

贝塔斯曼书店的竞争力也远远不及各类书城、图书大厦和新华书店。除了品种不够丰富难以吸引更多消费者之外，昂贵的租金更是成为一个巨大的累赘。

进入2004年以来，电子商务的发展更是让贝塔斯曼日子难捱。有资料显示，2007年当当网和卓越网的合计销售额约为8亿元，占到国内图书销售额的2%至4%，销售增速更达到70%至100%。一些消费者说，他们更习惯到大书店或是上网浏览书目，然后通过当当等网上订购，价格和服务都很实惠。

虽然贝塔斯曼也开设了网上图书零售店，但销售情况一直不理想。业内人士称，互动出版网、99读书人等网站的线上销售额都应该高于贝塔斯曼，贝塔斯曼邮购所占的销售比例相对应该更大。

“在全球，许多读者已经是40多年的会员，在法国5个家庭当中就有一家是贝塔斯曼图书俱乐部的会员，俱乐部本身还创造了许多畅销书的作家。”在2007年国际出版论坛上，直接集团董事会主席埃瓦尔德·瓦尔根巴赫说，预计中国图书市场年增长率会达到5%，这远远地超过了世界的水平，“中国是我们的天然之选”。

有专家称，能否在其他业务上扳回局面，不再重演图书业务的惨败，成为贝塔斯曼在中国要面临的最大考验。

链接

贝塔斯曼直接集团中国大事记

●1993年：德国总理科尔首次访华期间，贝塔斯曼作为访华团成员来到中国，开始了同中国上海有关方面探讨媒体合作可能性的进程。

●1994年7月：上海外商投资委员会批准贝塔斯曼旗下直接集团和上海新闻出版局直属的中国科技图书公司合资成立上海贝塔斯曼文化实业有限公司。

●1997年1月：贝塔斯曼书友会正式成立。

●2000年12月：贝塔斯曼书友会在线业务() 正式推出。

●2003年12月：贝塔斯曼直接集团并购北京二十一世纪锦绣图书连锁有限公司40%的股份，联合打造中国首家中外合资全国性图书连锁机构。

●2006年：贝塔斯曼接连关闭北京、杭州十多家连锁书店，转而以“店中店”的方式，与家乐福合作。

●2008年6月：宣布于7月31日前全部关闭其所属二十一世纪图书连锁书店的36家门店。

●2008年7月：宣布终止其中国书友会的运营——即上海贝塔斯曼文化实业有限公司在华的全部业务。