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新创期刊如何面对营销中的 “马太效应”
期刊营销中，“马太效应”十分普遍。你可以看到，大的刊社不仅占有着大的市场份额，有着强势渠道、好的经济效益，而且在品牌打造、融资途径等方面也占据先机。强者愈强，弱者愈弱，这就是期刊营销界的残酷现状。在市场挤压下，一本新刊要想分得一杯羹是越来越难。那么，新刊该怎么面对市场营销中的这种“马太效应”呢？
期刊市场的竞争，是核心竞争力的博奕，只有通过市场才能获得胜利。读者的需求在不断地变化，兴趣点在不断扩大，未开发的新领域还很多，能把握新兴趣点及其时机的新刊，是有市场的。在营销上，销售成本、销售质量、读者获得刊物的时间、能给对手提供的差异化利益、及时满足个性化需求的服务是核心因素，新期刊的营销者应在这上面做文章。大的刊社在资本纽带、资源优化配置、集约化经营、规模化发展等方面，给后来者提供了榜样，总结期刊市场运营规律，完成研发信息起点、产品制造、销售网络终端三方面的对接，形成快速有效的产业运营系统，已成为新刊后来居上的营销突凡是少的，就连他所有的，也要夺过来。凡是多的，我还要加给他，叫他多多益善。《新约?马太福音》破口。当然，在吃透本刊本社的实际情况，充分借鉴国内外、业内外的各种成功经验，确定“自救”的重点与重心以后，也不能忽视“他救”。当前，期刊营销中存在着不少“搭车”现象——借助名刊的营销渠道进行托销，或与其他有市场运营经验但定位与本刊不冲突、势力还不强大的刊社互补联营，或借助其他媒介合作经营，这就不失为一种适宜的“他救”措施。但必须指出，只有在“自救”基础上的“他救”才不会产生颠覆性的后果，才会发挥“他救”的最大功效。
当前，面对入世的冲击，中国的期刊界正迅速进入升级时代，摆脱同质化的产品升级、提高效率和降低综合成本的分销升级、突破传统理念的管理升级、走向职业化的团队升级，正成为刊社的追求。新期刊在起步阶段就应主动追求升级，就营销来说，随着新型分销渠道的兴起，信息、物流等技术手段的更新，营销人员紧跟时代的步伐学会在机会和陷阱之间选择，创新推广手段，与时俱进。进一步细分读者对不同期刊的反应与购买心理，在更贴近读者消费的途径中寻求突破，对应读者的多样化消费需求，对已有渠道进行横向延伸，创建独特的营销渠道等，已成为现实的要求与可能。《读者》杂志曾经把过刊内容刻录到光盘上进行销售，《瑞丽》借助手机的渠道发布内容也取得了初步的成功。1933年创刊的《读书生活》，曾采用向读者赠刊的试读策略进行推销。
由于新期刊在市场中具有不同的身份，而不同的身份决定其应采取不同的措施与营销战略保护或开辟市场。对新刊而言，分析不同身份下的不同战略对自身具有重要的参考价值。
市场领导者的战略。由库普曼模式经数学推导我们可以得知：敌对双方战斗力的关系在局部战中发展到了3：1，机率战中达到1.7：1时，弱者反败为胜已不可能。该比值范围称为射程距离。当新刊与市场领导者的市场占有率之比超过射程距离时，新刊应及时放弃在局部市场的经营，保存实力，另辟蹊径去倡导新观念，孕育新市场。而新刊一旦凭借新科技、新手段、新内容成为市场领导者，若想继续保持第一的市场地位，则需搞好防御战略。
市场挑战者的战略。一般指在期刊营销市场中占有第二位或第三位的刊社所采用的策略。这种情况下，竞争者与领导者的市场占有率比值范围在射程距离内，为提高市场占有率，新刊必须尽力创造第一位置，包括第一位的期刊内容、第一位的零售订货率、第一位的服务功效。而且，不应与市场领导者采用模仿战略从正面进攻，宜开展局部战，先限定区域集中财力物力创造据点。还要采用持久战，必须保证在市场领导者能进行模仿之前有足够长的时间来填补市场份额的缺口，找到部分或全部抵消市场领导者的其他固有优势的办法，并建立起领导者报复的障碍。在时机成熟发动进攻战时，必须遵循三条原则：⑴要着重考察领导者的力量状况；⑵在领导者的力量中寻找薄弱之处，并向它发动进攻；⑶尽可能在一条较窄的战线上发动进攻。
市场追随者的战略。不少新刊通常是跟随在市场领导者和市场挑战者之后，通过模仿或改进领导者的产品来占有一定的市场份额。情报能力、情报管理制度和开发创新能力，是维持刊社地位的关键。新刊在处于弱势时，在战略上要以一对一为中心，以点取胜为要，前期一旦不能有所独创，必须学会跟随。这种跟随战略主要有四种：⑴仿制产品，加以新包装；⑵仿制基础上在读者定位、提供内容与服务等方面加以小区别，如《小读者》仿制《读者》也取得不小的市场；⑶在内容等方面对领导者进行模仿，但在广告、价格等营销手段上有所不同；⑷对领导者的产品在模仿基础上加以改进，或在领导者未进行的销售市场进行开辟。市场追随者一般不会去进攻市场领导者，但难构建品牌；注重短线利益而忽视长线利益，营销力量难以合理分配；其营销人员的基础工作是需要对期刊市场有所了解，并能及时转告编辑者。
市场补缺者的战略。一些小刊往往会选择市场领导者不太感兴趣而投入不足或根本没有涉足的市场进行开发，其所承担的风险主要来自补缺时可能带来的耗竭或遭到攻击。它必须连续不断地创造新的补缺品来填补市场空白。补缺者往往借力打力，借助公益广告等引导消费；促销时投读者所好，显得温情脉脉；在进入空白小份市场时，常采用非常手段，迅速切入以多取胜。它对市场的开发常采用三点式攻战，即点、线、面先后为营的策略——首先按照自然地理条件、人为地理条件（道路、街道、社区、店铺等）、人口密集度、人口移动规律等条件对区域进行尽可能的细分，随后选择可连成三角形包围该区域的最有利的三个点进行全围销售，目标是正中央的势力并不强大的竞争对手，使其瓦解在环形区域内。这种身份者往往流通性强，灵活性高，假以时日能迅速成为市场挑战者甚至领导者。
市场营销中的“马太效应”对于新刊的创办来说确有不利，但其不利也完全可以转化。营销学中有句名言：险机就是生机，绝境就有机会。突破围堵，是营销中的不变之法，每个营销人员应该牢记。
作者系《小溪流》杂志
主编助理
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