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中国传媒创新能力调查报告
传媒业年年讲创新，到底中国传媒业目前创新的能力如何？现状怎样？传媒创新受到那些因素的影响与制约？下一步中国传媒单位该如何创新？政府有关部门应从哪几方面支持传媒单位创新？带着这些问题，2007年11月至今，传媒杂志社与复旦大学工商管理博士后流动站首次进行我国传媒企事业单位创新能力调研，并重磅发布：中国第一份传媒创新能力调查报告，解读影响中国传媒企事业单位创新成功的关键因素，有针对性地提出提高中国传媒企事业单位创新能力的对策。
一、本次调查的基本情况介绍
1．调查背景和目的
创新是传媒企事业单位提升竞争力的一个重要手段和基本路径，是传媒业发展的不竭动力。本次调查的目的在于了解中国传媒企事业单位创新能力现状和存在的问题，找出影响中国传媒企事业单位创新成功的关键因素，进而给出针对性的提高创新能力的对策，并为政府有关政策的制定提供帮助。
2.调查方法
本次调查以发放问卷和数据分析为主，并对有关传媒负责人进行有针对性的深度访谈。
（1）问卷设计
问卷设计的着眼点，在于了解中国传媒企事业单位创新能力现状和存在的问题，找出影响传媒企事业单位创新成功的关键因素。问卷由传媒企事业单位的基本情况、传媒企事业单位先进性评价、传媒企事业单位创新影响因素、新产品（节目）的投入产出、企业组织管理情况、新产品（节目）生产制造、营销调查、人才调查、需要党和政府提供的政策环境建议等七个部分组成。
（2）访谈
本次调查共对10家媒体负责人进行深度访谈，了解创新的第一手信息。
（3）调查施行
本次调查共发放问卷90份，收到有效回卷75份，其中，广播电视8份，报纸22份，期刊10份，新媒体35份。这是我国首次进行传媒企事业单位创新能力调研，各传媒单位对这次调研都十分重视，许多报纸、期刊、电视台都是总编亲自填写问卷。
在调查所取得的数据基础上，作者以技术创新理论为基础，结合公共经济学和统计学等方法，对国内75家传媒的创新能力进行了分析研究。
（4）调查问卷填写单位
报纸：京华时报、华西都市报、深圳特区报、南方日报、成都商报、潇湘晨报、辽宁日报、新民晚报社区版、半岛都市报、21世纪经济报道、宁波日报、城市画报、大河报、南方都市报、南方周末、中国汽车报、新华每日电讯、燕赵都市报、新商报、英语周报、重庆晨报、重庆时报
电视：江苏广播电视总台、广东电视台、广西电视台、南方电视台、江西电视台、东方卫视、河南电视台都市频道、安徽影视频道
期刊：新民周刊、青年文摘、中国企业家、南方人物周刊、华商报业杂志总社、经理人、南都周刊、商界、新潮生活周刊、意林
新媒体：搜狐、分众传媒、凤凰新媒体、TOM、世通华纳、第一视频、浙江在线、土豆网、.. blogbus、首都在线、银河传媒、VIKA唯刊新岸数码、奥一网、巴士在线、爆米花网、方正爱读爱看网、皓辰传媒、互动通、金众传媒、酷6网、框架传媒、上海高勤、神州掌讯、腾讯?大渝网、威客网、新居网、久邦计算机技术（广州）有限公司、中华广告网、数字鱼、众源网络、我乐网、七维传媒、天地人传媒、基亿广告传媒、重庆同趣科技
二、国内传媒企事业单位创新的现状
1.传媒创新体系建设加快，成功开发一批新的有影响力的传媒产品。
中国传媒创新能力调查显示，75家传媒研发机构中非常健全的占24%，比较健全的占46%，一般的占17%，非常不健全的只有1%，不少传媒传媒单位的研发部门直属所在单位党组，主要领导直接抓研发工作。有些电视台，如上海、重庆、辽宁、陕西、江苏、湖南等已将研究部门称为“发展研究部”、“规划发展部”、“研究发展中心”、“发展战略研究部”，这不仅仅是名称的改变，更是地位、任务、作用的定位转型。
图1中国传媒研发机构现状
上海文广新闻传媒集团成立节目研发中心，长期跟踪全球最新最火的节目，使他们能够及时发现优秀的节目模式，并推荐给电视台使用。火爆沪上的《舞林大会》就是在研发部的支持下推出的，由于国内尚未有电视台对《和明星跳舞》的节目格式进行借鉴，《舞林大会》得以抢占市场先机。
深圳广播电影电视集团健全节目创新与淘汰机制，设立5000万元孵化基金，激励人人创新，并以此全面推进栏目内容创新、形态创新和手段创新，精心策划打造一批精品栏目、节目。
广州日报报业集团在新媒体的冲击和挑战下，不断创新，于2007年6月15日创造性地推出了滚动新闻INNEWS。它混合了报纸、互联网、手机等多种传播媒体，整合文字、图片、音频、视频等媒体形式的信息，使《广州日报》能够24小时全天候报道并与读者互动，它将使《广州日报》由传统报纸媒体逐渐向多载体、多终端的内容提供商转变，并实现了新闻资源的二次开发。
2．传媒企事业单位实现创新的主要方式
传媒企事业单位实现创新的主要方式：第一是自主创新，第二是引进消化吸收再创新，第三是与国内其他企事业单位合作开发，第四是模仿国外产品（节目）。
电视媒体创新的方式在模仿国外产品（节目）方面较其他媒体模仿创新比例更高。
图2传媒企事业单位实现创新的主要方式
3．中国传媒进行创新的经济目标
中国传媒企事业单位进行创新的经济目标：第一是开拓新市场，第二是增加或保持市场占有率，第三是提高产品（节目）质量，第位是在主要产品领域扩展产品范围，第五是降低成本。
图3中国传媒进行创新的经济目标
4．中国传媒创新的信息来源
（1）传媒企事业单位创新信息的内部来源：第一是内部研发，第二是领导，第三是营销，第四是生产，第五是其他内部信息源。
图4中国传媒创新的内部来源
（2）传媒企事业单位创新的外部市场/商业源：第一是受众或客户，第二是竞争者，第三是海外同类媒体，第四是咨询企业。
图5中国传媒创新的外部市场/商业源
（3）一般可获取信息：第一是网络，第二是专业讨论会、会议，第三是刊物，第四是报纸
图6中国传媒创新一般可获取信息
由于信息交流不充分和企业与市场沟通渠道不通畅，还有很多渠道的信息对传媒创新尚不能起到良好的指导作用。
三、影响中国传媒企事业单位创新的因素
1．促进传媒企事业单位创新的主要因素
调查问卷显示，促进传媒企事业单位创新的主要因素：第一是有创新精神的传媒企事业单位领导，第二是传媒企事业单位内部的激励措施，第三是传媒企事业单位与受众的密切关系以及传媒企事业单位的规模和经济实力，第四是优惠政策的扶持和行业优势。
图7促进传媒企事业单位创新的主要因素
从问卷调查可以看出，传媒企事业单位领导是传媒创新的组织者，也是创新的推动者、管理者，有创新精神的领导是传媒企事业单位创新成功与否的一个首要因素。因此传媒创新
首先应从传媒企事业单位领导创新素质培养开始。可以实行的方法有：构建加强高等院校经济、管理等专业，培育创新人才模式，国家有关部门定期为传媒企事业单位领导人举行有关创新的讲座或培训，有关专家学者可与企事业单位结对子。
2.阻碍传媒企事业单位创新活动的因素
（1）经济因素
调查问卷显示，阻碍传媒创新活动的经济因素：第一是创新决策的难度和风险太大，第二是创新成本太高，第三是创新资金引进渠道不畅。
图8促进传媒企事业单位创新的经济因素
（2）企业因素
阻碍传媒企事业单位创新活动的企业因素：第一是缺乏高素质的专业人才队伍，第二是创新潜力（研发能力、设计等）不足，第三是创新组织机构不健全，第四是缺乏有效的考核机制和激励机制，无长期的企业发展战略和创新战略
图9促进传媒企事业单位创新的企业因素
（3）外部因素
阻碍传媒创新活动的外部因素：第一是体制原因，第二是法规、准则、规章的限制和知识产权保护不力或不当，第三是缺乏鼓励自主创新的社会氛围和缺乏市场信息，第四是政府有关部门支持不力。
图10促进传媒企事业单位创新的外部因素
3．影响传媒从高等院校和科研机构中获取成果的因素影响中国传媒企事业单位从高等院校和科研机构中获取成果的因素：第一是缺乏社会信息交流平台，第二是高等院校和科研机构的研究脱离实际，第三是对成果的市场前景把握不准，第四是成果不成熟。
图11影响传媒企事业单位从高等院校和科研机构中获取成果的因素
四、传媒企事业单位主要通过哪些途径实现企业创新战略目标
调查问卷显示，国内传媒企事业单位主要通过以下途径来实现企业创新的战略目标：第一是加强传媒企事业单位研发能力，第二是改革传媒企事业单位组织结构，第三是加强职工培训，提高职工素质，第四是拓宽信息渠道，第五是建立或采用先进的管理方式。
五、本次调查的建议
传媒企事业单位创新能力培育与构建是一个复杂、系统的问题，不同的传媒企事业单位面对的问题不同，需要提高的方面也并不一样，必须有的放矢，对症下药。根据问卷调查分析结果，我们提出几点建议：
1．加强支持和引导，营造创新的社会氛围。
由于缺乏引导，我国传媒创新的观念和氛围还不够浓郁。调查问卷显示，创新系统的建设没有受到足够的重视，甚至在相当多的领导干部中也未形成共识。40%的问卷提到，阻碍创新活动的外部因素是缺乏鼓励创新的社会氛围。
传媒创新离不开各级政府部门的高效服务与有力支持。
在回答国内传媒开展创新活动最希望得到政府的哪些支持时，排在第一位的问题（62%的被调查者认为）是创造公平竞争的市场环境，第二位（61%的被调查者认为）是建立并完善有利于传媒发展的法律法规体系，第三位是（53%的被调查者认为）税收减免等财政支持以及保护知识产权，第四位是（41%的被调查者认为）专项贷款支持（担保贷款、贴息贷款、低息贷款等)，第五位（38%的被调查者认为）是建立完善的多层次中介服务体系如信息咨询，人才培训，技术指导，贷款担保等，第六位（33%的被调查者认为）是政府财政资金支持。
2．建立并完善有利于传媒发展的法律法规体系。
长期以来，我国的传媒管理靠方针政策和行政手段进行。有关传媒的法律法规数量较少，法规包含的面也很窄。法律效力等级较低，而且不完善、不配套、不协调，甚至还有不少法律法规的空白点。因此，建立完备的传媒法律法规体系及依法管理的制度，对传媒创新发展十分重要。
创新具有很大的风险，只有从制度上（主要是知识产权制度）确保创新的收益，才能调动起创新的积极性和主动性。当前传媒业知识产权纠纷的突出特点表现为：传媒内容和表现形式被剽窃、非法使用、被改头换面“克隆”的现象非常严重；传媒机构间的不正当竞争行为日渐凸现；原创性的知识产权权利人的市场份额正被逐渐挤占、侵蚀，原创的积极性受到挫伤。40%的问卷提到，阻碍国内传媒企事业单位开展创新活动的外部因素之一是知识产权保护不力或不当。从整体上来讲，传媒业属于版权产业，既然是版权产业，传媒业知识产权的价值就不言而喻。政府应加强这方面的工作，为传媒业的知识产权保护做好服务工作。
3．建立创新体系，加强传媒企事业单位创新能力。创新离不开研发，研发对于保证创新成果的有效性和长效性来说，都是必不可少的步骤。中国传媒创新一开始走的就是克隆之路，落后省份克隆先进省份，先进省份克隆我国港台地区，港台地区克隆美、日、韩。在新产品开发方面，严重落后于实践。很多传媒企事业单位没有专门的研发经费，实际研发时所发生的费用，也是从其他经费中“挤占”来的。
图12传媒企事业单位主要通过哪些途径实现企业创新战略目标
研发需要费用，没有较大的投入，很难进行创新。世界发达国家研究与开发经费占销售的比重平均在5%左右，而我国企业平均为0.5％，与发达国家相差近十倍。日本的一位企业家曾说过：企业的研究开发投资占销售额的1%，企业难以生存，占2％可能勉强维持，占5%才有竞争力。由此可见，我国传媒企事业单位增加研究开发经费势在必行。
当前各传媒企事业单位应强化系统内各要素投入，并建立多层次的、有利于企事业单位创新活动和创新能力培育的创新体系，不断提升传媒企事业单位创新能力。
另外，国内传媒企事业单位仅依靠自身的研究开发能力是远不够的，还应大力加强与外部的研究机构的联系，不断开拓并研究成果商业化途径和渠道，为传媒企事业单位创造更多的价值和利润空间。
4．创新人才队伍建设，建立有利于传媒创新的人才激励制度。传媒经济是知识经济的组成部分，而知识经济的本质就是人才经济。传媒业在本质上不是资金密集行业，也不是劳动力密集行业，更不是技术密集行业，传媒业是智慧密集行业。人才因素决定了传媒创新的水平和速度。48%的企事业单位负责人把该因素放在阻碍传媒创新最重要因素的地位。
在回答希望我国应采取哪些措施加强传媒创新人才队伍建设时，74%的问卷认为应该加强创新奖励和人才激励；65%的传媒企事业单位认为应该搭建完善创新人才交流的平台，62%的传媒企事业单位认为应该建立完善的创新人才库，56%的传媒企事业单位认为要建立多层次的教育培训机制，充分利用现有的各种教育资源，开展对企事业单位各层次人员的学历教育、继续教育及技术培训；引导企事业单位在职工教育和培训中发挥重要作用，把企业办成学习型企业，足额提供教育培训经费。
图13我国应采取哪些方面的措施加强传媒创新人才队伍建设
从问卷调查结果来看，加强创新奖励和人才激励是加强传媒创新人才队伍建设最重要的措施，这是非常符合中国传媒企事业单位创新实际的。因为任何创新活动都需要激励，需要一定的激励制度作为保障。美国哈佛大学詹姆斯教授对人力资本的激励问题做过专题研究，他得出的结论是：如果没有激励，一个人的能力发挥只不过20～30%，如果施以激励，一个人的能力则可发挥到80～90%。其间幅度差距达60%。由于中国传媒企事业单位长期受计划经济影响较重，至今依赖性还较强，所以，难以形成企事业单位不断创新的氛围，影响了传媒企事业单位创新的进程，成为阻碍传媒企事业单位创新的“瓶颈”问题。40%的调查问卷提到，阻碍创新活动的外部因素是缺乏鼓励自主创新的社会氛围。因此，我们在大力建设创新型人才队伍，在构建以企事业单位为核心、产学研有机结合的技术创新体系的同时，必须创新人力资本管理体制，建立有利于创新的人力资本激励制度。
5．构建有中国特色的多层次融资体系，为传媒企事业单位快速成长提供必要的融资支持。创新是将新的思想、新的工艺和新的产品转化为现实生产力的过程。因此，成功的创新除了需要富于创造力的头脑外，还必须要有充足的资金，如果没有充足的资金支持，创新可能是句空话。
目前，我国传媒企事业单位主要的融资渠道——风险投资和股票债券等还没有建立或完善起来，传媒企事业单位特别是传统媒体企事业单位创新融资非常困难。调查问卷显示，40家传统媒体的创新资金92.5%主要依靠企业自身筹集，15%主要靠银行贷款，35家新媒体资金来源则比较丰富，68%主要靠自有资金，45%主要靠国外风险投资，22%主要靠国内风险投资，14%主要靠股市筹资。资金缺乏导致许多有创新愿望的企业难以从资本市场或金融机构获得创新所需要的资金，无法很快进入创新领域，成为制约传媒创新的突出问题。
传媒创新要真正落到实处，创新的资金形成机制是必不可少的一环。因此政府应广泛借鉴市场经济成熟国家的经验，结合我国国情，构建有中国特色的多层次传媒融资体系，为传媒企事业单位快速成长提供必要的融资支持。
作者谢耘耕系复旦大学工商管理博士后
周志懿系传媒杂志社常务副社长
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