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构建出版管理学的探讨
本研究受北京印刷学院人才引进项目（09170107010）和北京市拔尖创新人才基金（PXM2007-014223-044631）资助。
现代出版活动遵循着社会大生产的规律，表现为出版物的生产、经营、消费的过程，这些既是经济学的研究内容，同时也是管理学研究的对象。目前学术界对出版经济学的构建已有不少探讨，但是通过对中国期刊网的检索，笔者发现学术界对构建出版管理学的探讨却非常少，仅有一些学者在其论述中提到出版管理学。如王建辉于2002年提出了建立新闻出版学的问题，［1］但是他提出建立的新闻出版学主要是指新闻出版的行政管理。随着出版业改革的深化和出版事业的发展，我国出版业的格局发生了很大的变化，出版管理的重要性日益凸显。有鉴于此，笔者认为，应该把出版学和管理学两门学科结合起来，对现代出版活动进行研究，构建对中国出版业发展具有重要指导意义的出版管理学。
一、构建出版管理学的必要性
1．加入WTO，中国的出版宏观管理体制面临着严峻的挑战
党的十五大给新闻出版业提出了“加强管理”的重大任务。加入WTO后，如何在维护开放、竞争、有序的出版物大市场，避免以行政命令干预正常市场竞争的前提下，又不放任自流，让出版物市场的混乱搞乱人们的思想，影响社会主义精神文明建设，成为了摆在全国各级出版行政管理部门面前的一个重要课题。随着市场经济充分展开，管理体制要求政企分开，新闻出版管理部门的管理职能日益加强，社会监管的任务更加突出，而职能转变、工作重心转移后，也有许多新的课题有待人们去研究。加强管理将成为今后几年新闻出版事业的主题之一，而加强管理的意义则在于规范新闻出版活动，建设监管有力、竞争有序、健康繁荣的社会主义图书市场，为新闻出版业营造良好的发展环境。这样，用科学的理论加强对管理实践的指导，也显得特别重要，甚至成为刻不容缓的事情。
2．文化在综合国力竞争中的重要性，呼唤一支复合型经营管理队伍
在当今世界，经济全球化已成为发展的重要特征，而经济竞争也已越来越依赖于文化竞争，文化越来越明显地改变着世界政治经济格局。世界各国尤其是欧美发达国家，都纷纷把提升文化竞争力作为增强综合国力的一个重要手段，把发展文化产业作为一项重要的发展战略，因此，党和政府对发展文化产业越来越重视。党的十六大第一次提出了积极发展文化产业的要求，而十七大更是把发展文化产业提到前所未有的高度，为加大文化产业建设指明了方向和道路。
发展文化产业，需要高素质的复合型经营管理人才。但是，在目前的文化领域中，我们还缺乏一支具有企业战略眼光和规划能力，财务、营销和管理技巧，投资和风险管理能力，特别是规模化集团经营管理能力和经验的队伍。建立出版管理学，培养文化产业管理人才成为时代的呼唤。
3．出版业具有不同于其他行业的特点，需要建立自己的管理学科体系
由于出版业兼有物质生产和精神生产的双重属性，出版管理也因此而具有双重性，既要管理物质生产，更要管理精神生产。我们国家的社会主义制度决定了我们的新闻出版事业必须坚持社会主义的舆论导向，要求必须把社会效益作为最高标准，不能像资本主义国家那样由市场决定一切。这样一种特殊性也就形成了它不同于其他管理部门的特点。这也使出版管理学与其他管理学相比，具有其鲜明的个性。这也是出版管理学有必要建立的一个因由。
二、构建出版管理学的基础分析
1．对出版业两重属性的认识是构建出版管理学的理论基础
对出版业属性认识的不同，就会对出版业实施不同的管理政策——大到一个国家的宏观管理机制，小到一个出版社的微观管理措施。国外出版界对现代出版产业的属性有许多不同的观念和看法，有从纯商业的眼光来看待的，有从纯文化的观点来定位的，有从政治文化观念出发来对待的，这些看法都具有一定的代表性，但都有失偏颇。从出版产业作为文化知识产业的一个组成部分来讲，从其产业化的历史和现实来看，把文化性和商业性作为出版业的二重属性比较符合现代出版产业的实际，并且也得到了大多数国家出版人的认可。［2］我们国家在计划经济体制下，更多强调出版工作的文化属性，把出版业看作一种事业，出版工作的经济性质被放在次要位置，出版业的发展因而也受到很大的限制。改革开放以来，人们对出版活动经济属性的认识逐步加深。在市场经济条件下，出版物作为一种商品，无论其多么特殊，要使价值得到补偿，使用价值得到体现，就必须通过市场来实现，即从事出版物生产、传播的出版工作必须遵循价值规律和市场供求规律。在人类进入知识经济时代以后，出版业作为新兴的信息产业的核心部分，在国民经济中的地位越来越重要。［3］改革开放近30年来的出版实践证明，我国出版业的快速发展是与我们对出版工作的经济性质有一个正确的认识密不可分的。因此，联系我国出版产业发展的实践，从理论上解释出版管理如何实现文化性和商业性的统一，正是出版管理学构建的理论基础。
2．回答出版实践中提出的管理问题是出版管理学构建的实践基础
在出版管理实践上，一方面，广大的出版工作者已经摸索出许多行之有效的做法，这些做法为出版管理的理论探讨以及出版管理学的形成打下了扎实的实践基础，使得出版既有必要也有可能进行经验的深化和理论的抽象。另一方面，在出版业快速发展的同时，与国际出版集团相比，我国出版业产业化水平低、规模小、核心竞争力差的劣势显露无遗。在管理岗位上从事管理工作的同志，也急需把实践中形成的这些理论作为指导，以应对日益激烈的竞争。随着出版业改革和发展的深入，将会出现更多的问题需要论证。因而总结广大出版工作者行之有效的经验做法，回答出版实践所提出的管理问题是出版管理学构建的实践基础。
三、出版管理学的理论体系和内容
1．出版管理学的研究对象及学科性质
作为一个学科研究对象的事物、现象或社会活动，应该具有一定的广延性；在研究对象基础上展开的研究内容，应包括该学科研究内容的各个方面；围绕研究对象进行研究而得到的科学理论，应能全面地指导相应的人类社会实践；而且，作为研究对象的事物、现象或活动，在概念上应是高度的科学抽象的结果，而不是一些概念的简单组合。有鉴于此，出版管理学的研究对象就是社会出版活动。（笔者这里所说的“社会出版活动”是指文化产品的生产和传播过程，是宏观的社会出版活动。）
所谓管理，就是为了有效地实现组织目标，由专门的管理人员在对资源进行组织和配置的过程中，有计划、有组织、有领导、有控制等的一系列过程。出版管理活动也同样体现出了这一系列过程。
关于出版管理学的学科性质，笔者认为，出版管理学是由出版学理论和管理学理论融合而成，又有其特定的研究对象——社会出版活动。因此，出版管理学是部门管理学，在一般管理学和出版活动之间起着桥梁的作用。
一个学科的定义是对该门学科本质特征的概括，是对其研究对象及其基本研究范畴的简要概括和说明。由此，在明确了出版管理学的研究对象之后，我们对出版管理学作以下界定：出版管理学是一门研究社会出版活动中的管理规律、管理原理和管理方法的科学。
2．出版管理学的理论体系
出版管理有其内在的诸多规律，诸如基本任务、方针政策、管理主体、管理对象、执法依据、基本特点、政治监督等，方方面面构成了出版管理的完整的学科体系。它涉及的管理门类丰富，包括图书、报纸、期刊、音像、电子网络等媒体形式；它所覆盖的管理环节众多，有编辑、复制、发行、审读、版权等复杂环节；它所承担的管理任务十分繁琐，其中既有行业管理也有社会管理；同时它还涉及管理层级和制度建设等，如管理层次，既有中央管理，也有地方（省、地、市）三级管理，既有宏观管理，也有中观、微观管理。而诸多管理不到位的情况和出版改革所遇到的新难点、新矛盾，也要进行实践的总结和理论的探讨。［4］
根据出版管理所涉及的层次，我们认为，出版管理学的理论体系大致可以分为以下三个方面：（1）出版宏观管理是出版管理部门根据党和国家出版方针与政策对出版事业的总体运行进行计划、组织、指挥、协调、监督和控制的过程，它是立足于国家范围的出版活动整体的全局性和综合性的管理。作为新闻出版的主管部门，新闻出版总署无疑是出版宏观管理的最高行政机构。（2）与出版宏观管理对应的一个概念是出版微观管理，它是指对单个出版单位经营活动的管理。出版微观管理是从个体的角度出发，通过组织有关经营活动以实现其效益目标，它的范围、目的、职能都与宏观管理存在着差异。出版社的微观管理不仅包括运作流程、管理规章、人事制度；更重要的是，它还包括有管理理念、发展战略等方面的内容。（3）中观管理介于宏观管理和微观管理之间，它通过行业协会来协调政府与企业之间、企业与消费者之间、行业组织内如各企业之间的三方面关系，并以维护会员的合法权益为宗旨。行业协会发挥行业自律、提供信息咨询服务和政府事务帮助以及多方协调的职能。
3．出版管理学的研究内容
与上述理论体系相对应，出版管理学研究的内容主要包括以下几个方面：（1）出版业总供给与社会总需求的基本平衡关系。这里所说的出版总供给不仅包括品种、数量，而且包括质量，同样还包括品种结构。（2）国家的出版政策以及出版业的发展规划。（3）对出版活动实施监管，引导、培育和完善出版物市场的体系。它涉及国家如何对出版活动实施有效的监管，引导、培育统一开放、竞争有序、健康繁荣的出版物市场等内容。（4）出版行业协会作用的发挥。（5）研究出版行业的市场结构、企业行为和市场绩效之间的关系。（6）出版企业的经营管理问题，包括现代企业制度在出版企业中的实施问题，出版企业发展战略和营销策略的制定及实施问题、出版企业的投融资问题、出版企业信息化问题等等。
四、出版管理学与相关学科之间的关系
按照与出版管理学联系紧密程度的不同，出版管理学的关系学科可以分为两个层次，一是核心理论层，包括出版学、管理学。出版学和管理学是出版管理学理论的直接来源。另一个层次属于同族层，包括出版经济学等。从不同的角度研究出版的经济管理问题是其共性。
1．出版管理学与出版学、管理学的关系
出版管理学是运用现代管理学的原理和基本方法来分析社会出版活动的管理问题的学科。管理学是研究人类各种实践活动中所蕴含的基本管理原理和一般方法的科学。管理学为出版管理学提供分析手段和工具，是出版管理学的基础学科之一。出版学是研究出版的一般规律的科学，它涉及到出版活动的原理和方法。出版管理学研究出版的管理问题，是出版学和管理学有关出版经济管理规律研究的交叉学科。从本质上讲，出版管理学隶属于管理学，属于部门管理学。
2．出版管理学与出版经济学
出版经济学是运用经济学的原理与方法来研究出版规律的一门学科。［5］经济学是一门研究资源配置问题的学科，作为应用经济学，出版经济学研究在社会出版活动中资源如何优化配置的问题。出版管理学是研究出版管理者通过一系列手段，对出版管理对象实施计划、组织、领导和控制，以提高出版资源的利用效率，实现管理目标的科学。由于出版经济学也以提高出版资源的利用效率为目的，所以与出版管理学存在比较紧密的联系。但两者的区别也十分明显：出版经济学强调市场、竞争和价格对出版资源的配置作用，注重出版市场机制的调节作用，而出版管理学强调人的决策对出版资源配置的作用，注重人对具体事物的调控；出版经济学从纯经济学的视角出发，研究资源如何才能达到最优配置，而出版管理学除了考虑经济因素外，还要考虑政治、社会和文化等因素影响，在资源配置中强调满意原则。总体而言，出版管理学和出版经济学同属出版学的分支学科。
3．出版管理学与出版营销学的关系
营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程（菲利普·科特勒，2003）。出版营销学是研究出版营销活动及规律的一门科学，设及出版市场需求、出版市场竞争、出版市场定价策略以及出版物消费者预期等多个领域，是出版管理学的原理在出版市场中应用。因此，出版营销学是出版管理学的一个分支。
注释
［1］［4］王建辉. 建立新闻出版管理学.出版参考，2002（18）
［2］于友先. 论出版产业两重属性与宏观管理. 编辑之友，2003（4）
［3］周蔚华. 现代出版的产业定位和经济功能. 中国人民大学学报，2003（5）
［5］罗紫初. 出版学原理. 武汉：武汉大学出版社，1999
参考文献
［1］菲利普·科特勒：营销管理（第11版）. 上海人民出版社，2003
［2］庞沁文. 现行出版学概论教材存在的问题及解决对策. 出版发行研究，2007（02）
［3］彭松建. 出版经济学之我见. 出版经济，1999（2）
［4］邵益文. 编辑创新与编辑学的学科建设. 中国编辑，2007（02）
［5］施勇勤. 中国出版学研究现状与前瞻. 出版与印刷，2001（02）
［6］王建辉. 现代出版的内涵. 出版科学，2000（4）
［7］王秋林. 出版经济学学科构建探讨. 出版发行研究，2002（07）
（本文作者单位：北京印刷学院）
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