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农业报刊能否做大
一、农业报刊的经营现状
不管业内人士怎样讳言，目前各地农民报、农业报及各种涉农的科技类报刊，实际期发行量极少有超过二十万份的，达到十万份发行量就是不错的了。从这些报刊的年实际广告收入看，少有超过三百万元的，多数都在二百万元上下徘徊。这样的收入水平，与一些都市报数千万元乃至数亿元的年广告收入相比难以同日而语。并不是从事这些报刊经营的同志不努力，但农业报刊多年来都在这种低水平的经营状态上维持，其中必然有一定的规律性原因值得人们探究。
二、农业报刊做不大的现实原因
农业报刊多年来为何做不大？首先是与其所面对的阅读市场有极大的关系。水深才能养大鱼，农业报刊所面对的特定阅读群体，决定了其发行量及年广告收入不可能有大的突破。以山东为例，目前报业市场上有三份面对农村的报纸——《农村大众》《山东科技报》《科技信息报》。虽然这三家报纸在发行上相互竞争，发行量此消彼长，但每年三家报纸期发行量相加都没超过四十万份，而山东各种都市报的期发行量相加至少应在二百万份以上。山东农业发展水平及农业人口在全国处于前列，其农业报刊与都市报尚有如此的差距，其他各省的情况想见也不会好于山东。所以有这种差别的原因，就在于城市人口中对报刊的实际阅读人群大大高于农村。报刊的发展密切依赖于社会的商业化发展程度，我国农村人口总量尽管高于城市，但经济发展水平、商业交流程度、文化需求水平等都要远远低于城市，因此农村中对报刊具有实际阅读需求的人群也要大大少于城市。农村的经济发展水平是一个渐进的过程，这种状况在短期内不会有大的改变，因此农业报刊的发行量在短期内也不会有大的提高。
农业报刊经营规模做不上去的另一个现实原因是，与报刊创收密切相关的工商企业群相对不发达。因为农村的商品消费程度要远远低于城市，因此多数大的商家企业的广告投放都放在了城市媒体上，而在农业报刊上从事广告宣传的主要是与农业生产有关的涉农企业，如化肥、农药、种子、农机等等。因为是针对低消费水平的农业人口，这类企业的赢利水平低于城市企业，因此在广告投放量上也相对较低，这使农业报刊较少能获得大的广告客户支持。农业报刊在经营中遇到的困难还在于与电视、电台等无线媒体的竞争中处于明显的劣势。农村人口分散、报刊投递成本比城市大大提高而且还不顺畅，这使其宣传效果打了折扣，因此一些有能力的涉农企业在广告投放上首先选择电视。这就迫使农业报刊在揽延这些广告客户时只好采用低价方法，由此导致了广告收入缩水。
三、农业报刊的现实选择
如上所说，农业报刊面临的现实环境在短期内不会有大的改观，那么报刊今后经营的现实选择无非也就是两条：一是转向，转为从事针对其他人群的宣传经营；二是继续坚持农业宣传经营。对于转向，农业报刊的决策者必须有清醒的认识。当前的媒体市场分布是经过了长时间的竞争后形成的一种市场格局，一些报刊从事涉农宣传，也是在竞争中做出的一种迫不得已的选择，并不是一开始他们就愿意啃这块“鸡肋”。比如各省的科技报，现在多数都转向了以农业技术宣传推广为主，并不是他们当时的办报人不想在城市立足，而是城市的报业竞争将其逐出了城市不得已才选择了这条路子。从实践效果看，不断有些农业报刊的经营者不甘心于从事农业宣传，试探办报办刊的转向，但鲜有成功的例子。因为凭借农业报刊当前薄弱的办报力量和资金条件，想去打破已形成的媒体格局，颇有点用鸡蛋碰石头的意味。那么继续在农业宣传领域内经营会怎样？是否还有发展的机会？回答是困难很大，但仍有希望。
对于农业报刊的经营者来说，求发展的第一步应该是先求生存。既然市场给农业报刊限定了如此的生存空间，报刊的经营者就应该放平心态，正视现实，将报刊办成小而专、小而精、小而强的媒体。何谓专、精、强？就是要在既定的经营空间里精耕细作，将报刊办成能适应特定人群特定需求的专门化媒体。这样的报刊可能发行量不大，但由于完全贴近自己的诉求对象，具有别人不能取代的作用，在某个特定的行业、某个局部市场内成为读者认可、广告客户也认可的强势媒体。对市场的细分和专攻，是现代商业竞争的趋势，办报也是如此。集中精力、集中资金先去占领一个局部，要比妄想市场通吃、画饼充饥更为可行。当前也确有这样的报刊遵循这样的方向为自己创造了很好的生存空间。
当然，实行这样小而专、小而精、小而强的战略，对自己的办报、办刊队伍也提出了更特殊的要求。既然要小，队伍就不能太大、人员不能太多，否则养不起；既然要专，编辑人员对自己的办报内容和办报对象就要有专门的了解，成为农业专家型的编辑；既然要精，就要对自己针对的行业有精深的钻研、独到的见解，要求编辑既要懂新闻业务、又要懂农业知识，有跨行业整合两个行业知识的经验和能力。经验证明，这样一支专门化的办报队伍，靠学校培养、社会招聘、竞争上岗等办法很难获得，只有依靠自己内部工作实践中的锻炼和培养才能建立。这就要求领导人对人员的培养和选择有持之以恒的努力。应该进一步指出，实行专、精、强的发展，对报刊掌门人的定力是个考验。当今的社会变化快、诱惑多，特别是一些新调任的报刊当家者，雄心勃勃，一心想做大、做强，办报上一心追循一些大报的特色，经营上盲目扩大队伍，结果使报纸面目趋同，丧失了自己的特色。最终是别人的阵地进不去，自己的阵地也守不好。
如此说来，农业报刊是否就只应囿于一隅过小日子？并非如此，农业报刊在解决好自己的生存问题后，仍然可以探索寻求业务做大的方向。既然农业报刊面对的读者市场容量养不起大鱼，扩大视野，突破单纯办报的圈子，寻求多元的发展方向就成为经营规模做大的必然选择。但这种多元化的探索不是不顾自己的风险承受能力和业务专长的盲动，而是要遵循从小到大，从自己熟悉的行业开始渐及其远的原则。在当前，农业报刊发挥自己熟悉“三农”的特长，在涉农的工商服务方向探索，可能是相对容易的出路。比如在一些小型涉农产品的开发上，在沟通城乡，将一些新型农产品进入城市的渠道建立上，等等方面仍有不少市场机会。过去，也确有农业报刊沿着这种路子做到了相当的规模。比如山东过去有家《信息快报》，从向农民传递致富信息起步，进而生产小型食品加工机具，又进一步研制生产大型食品机械，曾经达到年产值几千万元的规模。当然，单一的市场机会是不可重复的，但发展的道理是不过时的，这类经验，有心者应该认真研究汲取。
四、农业报刊多元化发展要求的条件
农业报刊寻求多元发展，在某种意义上讲实际上是一次重新创业，而决定创业是否成功的关键在人。蒙牛集团的老总牛根生说过：小型企业看老总，中型企业看行业，大型企业看文化。从农业报刊目前的经营规模看，充其量也就是小型企业，从经营发展看对掌门人也就提出了更特殊的要求。它要求报社的领导人既懂办报，而又不能是个只知办报的报人，还应是一个视野宽阔的经营者；既是文化人，又是一个懂文化的商人；既要有雄心，又要有从琐细小事做起的务实能力。应该说这个要求对农业报刊的领导人提得不低。目前农业报刊的领导者多数是办报或官员出身，一家报刊社在关键位置上能出现有这样特点的领导者带有很大的偶然性，这也可能是当前多数农业报刊业务发展不大的一个内在原因。
农业报寻求多元发展，实际上是要从更高的经营层次上去通盘考虑办报办刊。报刊应该看成是一个平台，办报，应该是整个经营盘子中的一个布局，对于如何协调已有的办报业务和增殖业务之间的关系，对于如何去发现和掌握多元发展的人才等等，都是些未有答案的问题。但这对于一个具有强烈发展冲动的报刊领导人来说，都会在实践中找到答案。
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