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日本刊业应时而变
７月中旬，《瑞丽》杂志与其全国总发行商北京大华弘景期刊发行有限责任公司共同组织民营发行商一行２５人赴日本进行考察。此次考察由《瑞丽》杂志精心筹划，并且得到日本讲谈社的大力支持，广大经销商十分期待，考察前都做了充分准备。在为期６天的考察活动中，考察团先后参观了日本最大的出版社讲谈社；对日本两家最大的物流配送中盘商东贩、日贩进行了考察；参加了第１５届东京国际书展；走访了日本东京、大阪、神户等地的销售终端，收获颇丰。
近观日本出版发行
本次日本考察的重点对象是国内业界十分熟悉的讲谈社。讲谈社是日本４２２９家出版社中规模最大的一家，到２００８年已经拥有１００年的发展历史。创业初期资本金为３亿日元，发展到今天，已经是拥有员工千人、年实际销售码洋１４００多亿日元的综合性出版社。出版产品涵盖图书、动漫、期刊各个领域，其中期刊有４９种，包括月刊、周刊、季刊，读者定位从１９岁到３８岁，年龄跨度较大。所有产品的编辑、策划、设计、拍摄工作都在讲谈社一幢２６层的大楼内完成。通过与讲谈社负责人的沟通，考察团对日本当前期刊出版及发行的现状有了较为深入的了解。
本次考察的又一个重点拜访对象是中盘商。日本两大中盘商之一的日贩拥有目前最为先进的物流配送系统及电子控制仓库，一直秉承“以技术及诚心革新通路，满足读者需求”的理念，不断致力于改善及创造新的出版流通设备，不分昼夜将大量出版的杂志及时送到读者手上。特别是从１９８６年启用杂志自动捡货设备（ＭＡＬＳ）以来，彻底改变了过去依赖人工的拣货作业，每日处理量可达３００万册，切实做到了依计划出货，受到同业及外界的高度肯定。日贩一直努力成为融合先进科技现代化杂志综合物流据点，使出版发行设备全自动化的美梦成真。
在参观考察活动中，另一个中盘商东贩的负责人介绍了中盘商的四大功能，这也是东贩虽目前尚未具备日贩的先进系统但仍能在日本发行界与日贩并驾齐驱的原因：首先是进货、配货功能。东贩作为中盘商，认真研究终端特性，分析往日销售的杂志及读者构成，代替销售终端选择适宜产品进行配送，免去了终端销售采购的烦恼，同时也解决了出版单位对精准配送的要求，降低了出版单位的发行成本。其次是物流的功能，能够及时准确地将图书、期刊配送到销售终端。再次是金融功能，东贩负责与终端进行刊款结算，避免了杂志社金融上的风险。最后是信息反馈功能，东贩能够将出版社的信息与要求及时准确地传递到销售终端，同时将销售终端的销售信息、读者反馈等及时反馈给出版社，供出版社进行下一步的决策参考。
此次考察期间适逢第１５届东京国际书展召开，作为亚洲最大的国际性书展，东京国际书展备受各国出版商关注。笔者从参展的产品中注意到本届书展的一个鲜明特点，即日本的图书出版趋势是以携带方便、纸张轻薄的小开本口袋书作为重要突破口的，乘坐地铁的上班族几乎人手一本口袋书。
日本的终端建设十分规范，且类型简单，主要是以书店、便利店为主。目前销售终端总量达４万余个，其中书店有２２６８８家，占终端总量的６０％以上，处于逐年减少的趋势；其余近２万个都是便利店。而纵观我国，领土广阔人口众多，但销售终端仅有６万余个，可见我们在终端建设上还有很大的拓展空间。通过考察，我们看到日本单个便利店的期刊销售面积很大，是国内的２～３倍，期刊的展示空间十分充足。此外，在进店销售上的操作规则也非常简单。据了解，所有终端都不收取进场费用，供货折扣统一，皆凭杂志自身品质来获取读者，所有产品的上架销售都是按照杂志的上市时间依次陈列，陈列时间及陈列机会均等。
面对发行颓势的救市之策
从期刊品种上看，日本期刊发行市场比较繁荣，但从销量上看，自１９９８年起，日本的期刊发行连续１０年下滑，１９９８年期刊销售额为１５３１５亿日元，２００７年为１１８２７亿日元，１０年来缩水近３５００亿日元（约合人民币２２５亿元）。各类杂志的广告盈收也出现逐年下滑、经营惨淡的现象，杂志也因此变得十分“轻薄”（２００页左右）。出现这种状况的主要原因是受到网络媒体的冲击、日本连续多年出生率下降、杂志读者定位细分以及编辑质量下降等因素的影响。此外，销售网点的总量也在逐年下降，这也是影响杂志销售的原因。面对这种经营现状，各杂志社都在积极采取各项措施挽回损失：
杂志定位更加细分：为抢夺市场，各杂志社出版的期刊在定位上越来越细分化，从１５～１８岁、２０～２５岁、再到年龄层次更高的（４０岁左右）主妇类，又或是面对家庭的杂志数量也在不断增加。据了解，不少杂志社纷纷开辟了很多兴趣类的期刊，如钓鱼、养殖等，这类期刊是日本期刊中唯一处于上升势头的期刊品种。
加大宣传推广力度：由于连续数年的下滑，致使杂志社间的竞争更为激烈。杂志社纷纷展开车厢内、车站、书店的海报张贴与宣传，并举办与读者互动的大型活动，争取长期读者（支持者）。
迎合广告商需求：日本杂志的广告以化妆品、服装、汽车为主，过去与国内期刊广告形式相同，但近几年由于广告客户对广告形式及到达率的高要求，使得日本的杂志广告形式发生了较大转变，硬性广告大幅下降，软性广告增长速度较快，占总体广告的５０％以上。出现这种趋势不仅因为广告客户更加看重产品与读者的结合，而且也与网络广告的出现有关。
加大品牌营销力度：各杂志社都在努力扩展旗下杂志的品牌影响，希望通过品牌营销来实现账务黑字。一方面向商户收取手续费，在网络或手机上销售杂志刊登的服装或化妆品；另一方面向网络运营商提供杂志内容，与大型邮购公司携手发行杂志；此外还与专业公司联手，出版购物专刊或者联名信用卡等。
注重实销率：为节约发行成本，各个杂志社都在要求中盘商提高杂志配送的精准程度。虽然全国都是全代销发货，但都在为如何提升实销数量、降低发行成本而努力。
加大赠品夹带：由于期刊销售竞争激烈，各个期刊都在进行高值礼品夹带吸引读者购买，例如拖鞋、精致的笔记本、Ｔ恤衫等，种类十分丰富。
通过此次对日本期刊出版发行市场的考察，参会人员感受到期刊发行的成功与否，不仅取决于期刊内容品质和准确的读者定位，还需要一定的营销手段适度推进市场的发展，缩短期刊上市的导入期。与此同时，出版商、总发行商以及各地区发行商三者的积极协作也是期刊成功发行的重要原因，这也是瑞丽系列期刊一直以来能够蓬勃发展的重要因素。
从整体上看，随着日本国内期刊市场的逐渐缩小，杂志销售将面临一个巨大的转折点。从服务于读者的单一纸介媒体，转为向多媒体提供内容是一个主要的发展趋势，目前杂志从媒体转化成商品的时代已经开始。反观我国期刊市场，正处于一个整合时期。从２００５年开始，杂志进入了赠品大战阶段，虽然使发行市场的蛋糕有所增大，但从结果来看，参与竞争中的期刊没有胜家。进入２００７年，在经过近两年的终端争夺与赠品夹带风波后，期刊发行市场进入了平台期，甚至可以说是一个瓶颈期，期刊市场的进入门槛被竞争拉得高不可攀，造成新刊创刊困难、成熟期刊毛利降低，民营发行商也处于一个较为茫然的时期，各个中盘机构都在进行战略调整，期刊发展似乎回到原点。
《瑞丽》杂志与北京大华弘景期刊发行公司正是在上述背景下，组织此次对日本期刊市场的深入考察，希望能够和发行商一起切身走进日本期刊发行市场，学习日本期刊发行管理的先进经验，加强杂志社、总发行商和民营发行商三者的密切合作，进一步共同提升发展空间。目前，我国期刊的出版发行都还处在发展阶段，在发展过程中还要关注国际同行业的变化趋势，基于中国与日本同属亚洲、读者的购买习惯和发行趋势也有共通之处，在期刊的发展上应该会有很多借鉴，这将会对我们日后的发展起到正面的推动作用。
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