加强出版案例的研究与开发

浏览 :

出版案例作为成功的出版实践经验的总结和概括，既是出版创新的产物，体现了新的发展思路，又是对出版实践经验感性认识的提炼和升华，同时又反映了一定时期出版竞争的态势和规律。从这个意义上说，一部出版的改革发展史，就是由一个个成功的出版经典案例创造和推进的历史，也是一部出版案例版本升级和翻新的历史，如《哈利·波特》的成功引进，表明我国引进的版权从常规品种发展到超级畅销书，从单一图书产品的引进发展到市场营销理念的更新和再造，版权引进作为我国发展的助推器，使我国出版业进入了新的发展阶段。

一、我国出版案例研究和开发的现状

有关调查表明，我国出版界对出版案例的研究和开发，目前尚停留在初级层面上，首先是媒体刊登的出版案例数量不多，出版案例分散在业内媒体的相关报道和专栏中，而且缺乏长时间固定的栏目，处于零敲碎打的状态。其次是出版案例的质量不高，目前刊登的出版案例，使用的基本上是第一人称，带有比较明显的自我宣传的功利色彩，而且大部分出版案例都是就事论事，对案例的总结和概括停留在工作总结的层面上，缺乏对案例内在价值的提炼和内在规律的剖析，对成功案例所蕴涵的规律性现象研究不够。至于出版案例产品的开发，更是处于空白状态，到目前为止，我国还没有经典出版案例的图书问世，这显然是一个不应有的欠缺。出版案例研究和开发的滞后，与丰富的出版案例资源和巨大的市场需求，形成了比较明显的反差。一方面，不少出版社在激烈的市场竞争中创新机制，更新理念，拓宽思路，锐意进取，创造了不少成功的案例，有些案例还引起了国内外出版界的重视，如《冒险小虎队》在国内创造的畅销神话，得到了国外出版商的敬佩。二十一世纪出版社出版的《皮皮鲁总动员》起死回生的案例，创造了市场奇迹，销售码洋从原来在其他出版社的30万元，增加到8000万元，令同行敬佩。这些都是出版社值得总结和共享的宝贵财富；但另一方面，不少出版社在出版实践中创造的为业内所关注的案例资源，因缺乏专业化的整理、挖掘、提升而不能及时转化为有价值的经典案例。

与工商企业案例的研究和开发相比，出版案例的研究开发存在着明显的差距，工商企业案例研究和开发近年来有了较大的发展，出现了高质量的案例专刊，如《中国经营报》的案例周刊以整版的篇幅刊登系列典型案例，产生了较大影响；北京大学成立了中国案例研究中心，主编了一批经典案例图书，并举办了系列案例培训班和案例讲座，形成了一支案例研究队伍。浙江人民出版社出版的《大败局》的走俏，从一个侧面表明了企业对经典案例研究的需求。我国出版案例研究的现状，与发达国家出版案例的研究和开发的差距就更为明显，在国外，出版案例的研究已经把理论研究和产业开发结合在一起，不断把案例理论研究的成果转化为适应市场需求的产品，从单一的理论研究转向了综合产品开发。据了解，美国和日本都成立了专门的出版案例研究和开发机构。我国工商企业和国外研究和开发案例产品的实践表明，案例作为取自成功出版实践经验的结晶性产品，有着很大的社会需求，具有十分可观的市场空间。因此，抓住当前的有利时机，深入开展出版案例理论的研究，开发系列案例产品，把单个出版社创造的成功个案，在整理、提炼、充实和完善的过程中，转化为社会的共享资源，实现案例资源利用的最大化，这样既能推进出版案例研究的深化，促进出版竞争水平的提高，又能打造新的具有可持续发展潜力的系列产品生产线。如《哈利·波特》出版案例的成功，既是人民文学出版社所创造的具有中国特色的营销经验的提升，又是出版竞争发展到一定阶段的标志，无论是引进版权之前围绕花落谁家产生的为媒体所关注的悬念，还是组织众多经销商带着市场推广方案参加销售代理竞标；无论是在全国同一时间投放市场，还是开发独特的防伪标志；无论是纵向开发哈1、哈2、哈3等系列产品，还是横向开发《哈利·波特》周边产品、衍生产品，凡图书出版中策划思路的创新，市场营销的出新，市场预期的激发，出版产业链的延伸等，都在这个案例中得到了体现。

二、出版案例的特点出版案例作为一种重要的出版资源，具有5个特点：

1．典型性。出版案例不同于出版经验，也不同于出版实例，而是成功的出版实例与出版经验的结合，是在取得成功出版实例的基础上，对出版实例经过由表及里、由浅入深、由感性到理性的总结，将出版实例从感性认识提升到理性思维的层面进行总结，从中挖掘出带有规律性的理性化的认知，通过理性的总结，把出版实例从个别单位创造的经验，变为社会性的精神财富，使之成为出版界的共享资源，也就是说，出版案例是出版经验的概括和提升，是一般经验的总结和升华。因此要跳出就事论事的圈子，变就事论事为就事论理，就事论规律，就事论出版文化，从中揭示出带有提示性、启示性的认识。

2．不对称性。出版案例资源的分布比较散，是不同的出版社在各自的出版竞争实践中，在深化改革、创新思路的过程中创造出来的；而且这些创造活动无时无刻不在进行之中，并随着出版改革的进一步深化和出版竞争的日趋激烈，这种创新的驱动力也会不断加大，只是这些出版案例是在信息不对称的情况下创造出来的。出版案例研究开发的中心任务，就是利用信息的不对称，把其中的经过实践检验的典型实例，经过加工，贡献给出版界，把不对称的案例信息转化为对称的社会共享资源。

3．标志性。案例资源就其资源属性来说，并不是垄断资源，但在研究、挖掘和开发的过程中，可以形成垄断性的开发优势，产生一定程度的标志性的意义。出版社创造的个案，经过深层次的挖掘和开发，把感性认识提升到理性思维的文化层面，在个性化的基础上附加了共性的因素，达到了一定的水准，就在行业内具备了一定的借鉴和参考价值，揭示出一定的出版文化现象，具有了一定的标志意义。如《中国读本》的成功，表明主旋律的图书也有着十分广阔的市场前景。

4．增值性。出版案例作为一种再生资源，能在动态的开发中实现增值，只有在动态的开发中把个别的经验上升到理论和规律的层面进行总结，转化为个性化产品，才能实现增值，而且其增值系数与挖掘、开发的深度成正比；越是进行深度开发，就越是能实现增值，同样的出版案例资源，可以出版图书，成为编辑的案头必备，也可以制成光盘，作为高校相关专业的教材，还可以与国外有关机构进行专业交流。出版案例在本质上是再生资源，在与市场需求对接的情况下，可以进行持续性开发，而且每开发一次就能实现一次增值。如出版了年度案例选，还可以出版专题案例选；出版了纸质书，还可以出音像制品；出版了图书，还可以建立案例数据库，为读者提供有偿服务。在出版案例产品的同时，还可以举办案例论坛，组织典型案例研讨会等。

5．互动性。出版案例资源在研究和开发的过程中，把单个出版实例转化为社会需要的产品，使更多的从业人员从中得到了有益的借鉴和启示，拓展了出版思路，提高了自身素质，成了社会的共享资源，而出版从业人员素质的提高，又有助于提高出版竞争水平，形成良性循环。

三、出版案例的市场需求分析

当前，出版界对出版案例的需求出现了与日俱增的趋势。一方面，随着出版体制改革的不断深化、出版业市场化程度的不断提高和市场竞争的日趋激烈，出版社的经营管理水平、策划能力和市场营销水平也在不断提升，新的出版案例层出不穷，在市场竞争中不断刷新着记录，不断创造出新的市场奇迹，从而为出版案例的研究和开发提供了丰富的源泉，成为一种重要的市场资源。同时，随着出版竞争的日趋激烈，社会对案例资源的需求量也在与日俱增，具体表现为，不少业内媒体都把案例专刊或专栏作为重点栏目进行经营，以吸引读者眼球，而且这类报道和文章都有较高的传阅率，受到读者的关注，各种以案例讲授或成功案例的现身说法为主要内容的出版营销培训班、研修班、出版论坛等不断出现，成了培训班经济不断升温的主要因素，那些在出版实践中创造了成功案例的出版家或名编辑，如白冰、周百义、金丽红、黎波、王斌、孙顺林、邵敏等，已成为各种出版营销培训班、研修班争相邀请的对象，他们本身也成了品牌。这说明了图书出版社的广大编辑、市场营销人员及民营文化公司的策划编辑人员对出版案例的需求不断增长，他们希望从成功的出版案例中得到借鉴和启示，加强和改进出版社的经营管理，拓展策划思路，拓宽策划空间。据了解，全国体制内的图书出版业从业人员近6万人，加上体制外工作室从事策划编辑和营销的人员，总数至少在10万以上，作为编辑和市场营销人员的案头必备，出版案例类图书有着可观的市场需求，有很大的市场存量。

对出版案例的研究开发，不仅具有理论研究价值，能从中获得对出版业发展规律的认识，还具有可观的经济价值，出版社创造的成功经验，经过挖掘、加工转化成为案例后，就成了一种结晶性的长线产品，可以成为出版社新的经济效益生长点。鉴于目前国内对出版案例的研究和开发基本上停留在专业媒体单一的刊登阶段，既没有公司化的专业组织进行研究，更缺乏专业公司的挖掘和开发，这个高品位的金矿，还有待我们去开采、开发。需求就是市场，就是商机，就是出版业的经济效益生长点，对出版案例产品的需求，已经和正在成为社会性的持续增长的优势需求，需求的主体是出版业体制内外的编辑及市场营销人员，以及高校出版专业的学生和教师。

四、拓展出版案例研究开发的思路

出版案例的研究开发，具有双重属性，它既有理论属性，是对成功的出版实践的理性总结，把个性化的经验变为出版界的共享财富，为出版界提供理论借鉴和参照系数，以案例理论研究成果指导出版实践；同时它又有产业属性，能在理论研究的基础上，对案例产品进行综合开发，生产出多种类型的案例产品，是一个具有广阔市场前景的长线产品工程。因此要把出版案例作为一个产业项目进行研究开发，给予必要的投入，把出版案例研究与开发结合起来，以出版案例研究的不断深化，促进出版案例产品的开发应用；以出版案例产品在开发应用中获取的市场回报，提升出版案例研究的产品，形成以研究促进开发，以开发推动研究的良性循环。

1．加大出版案例研究开发力度。针对我国出版案例研究和开发的现状，当前要加强专业化的研究和开发，把出版案例的研究和开发作为一个可持续的产业项目，进行投资、研究、开发。首先有必要设立专业化的研究开发机构，打造案例资源挖掘和开发的平台，以市场化运作的方式，对丰富的案例资源进行系统开发，开展出版案例的征集活动，把分散在各个出版社的成功的出版实例集中起来，使大量的优秀出版案例源源不断地进入研究开发机构这个平台，进行专业化的研究和开发，这样既可有助于提高资源的利用率，把更多的出版资源变为社会需要的财富，同时也可以避免不必要的出版资源浪费。在征集出版案例的同时，还可建立科学的出版案例评审机制，对出版单位提供的出版案例，经过一定的评审程序，入选案例数据库，并发给出版案例入选证书，提高出版案例的含金量，以此调动广大出版社对创造出版案例的积极性和创造性，促进出版案例研究的开展。

2．研究和开发互动，以研究促进开发，以开发带动研究。把出版案例系列研究、案例出版物的出版和案例周边产品的开发结合起来，在出版案例精选的同时，推出相关衍生产品等，如在出版优秀案例精选的同时，可开展年度优秀出版案例评选，召开年度优秀出版案例颁奖暨出版案例论坛，还可建立优秀出版案例数据库，向出版界提供在线咨询等增值服务。 

 3．开发多元化的出版案例产品系列。出版案例产品是一个多元化的投资项目，一个多介质、多元化的产品集群，主要包括了四类产品。

①出版物形态产品。主要包括了六大种类：一是分时间段出版的图书出版案例，如年度出版案例精选，每年出版一册，形成一个完整的年度优秀出版案例系列；二是分图书类型出版的案例，如畅销书案例选、常销书案例选、引进版图书案例选、品牌教材教辅案例选、跨媒体经营案例选；三是分载体出版的案例，如图书案例选、报纸案例选、期刊案例选、音像制品案例选、新媒体案例选等；四是分奖项出版的案例，如获奖图书案例选等；五是分主题出版的案例，如书籍装帧案例选、图书编校质量案例选；六是分内容出版的案例，如经营管理案例选、出版教学案例选、版权纠纷案例选、“扫黄打非”案例选等。在出版案例类图书产品的同时，还可根据需要，出版音像制品和电子出版物，满足出版案例教学和个人自学的需要。

②在线服务产品，即出版案例数据库。在出版案例类图书形成一定规模的基础上，进一步拓展出版案例的征集渠道，向社会征集各种国内外的出版案例，设立出版案例数据库和出版案例网站，利用网络海量储存等特点，对各种案例进行分门别类的整理。同时面向社会开展多种形式的服务，如出版案例的在线咨询服务；开展网上购书（案例类图书）业务；向特定用户提供定制式的服务；与其他相关网站建立链接和联系。在出版案例网站的点击率达到一定数量的基础上，可以开展网站广告业务，提高网站的盈利能力。

③教育培训产品。在开发出版案例出版物的基础上，可利用已经掌握的丰富的出版案例资源，建立出版案例培训中心，开展多种形式的教育培训。通过举办出版案例教学研讨班、培训班等，为高校出版专业的教育提供案例教学服务，帮助他们掌握出版案例教学的方法，丰富出版案例教学的思想，提高教学水平。同时可面向社会举办各种类型的培训班，利用丰富的案例资源，组织学员学习案例、解剖案例，从经典出版案例的剖析中，进一步加深对出版规律的认识，提高策划和编辑水平。据了解，目前国内高校出版专业教学中存在着理论教学与出版实践脱节的倾向，给学生上课的教师基本上都没有从事出版工作的经历，都是从理论到理论，学生听来有隔靴搔痒之感。出版教育的应用性、实践性很强，参照国外教育的模式，应把出版案例的研究开发与出版教育结合起来，建立以出版案例教育为主导的教育模式。

④年度优秀出版案例奖项产品。以举行年度优秀出版案例评选的形式，掌握和占有优秀出版案例资源，占领出版案例的研究和开发的高地，形成自己的优势。在评选年度优秀出版案例的同时，举行年度优秀出版案例颁奖大会，并把举行优秀出版案例颁奖仪式与举办出版案例论坛结合起来，邀请国内外的知名出版家和政府要员到会演讲，共同总结探讨出版案例研究和开发的经验，推广和张扬出版案例所蕴涵的理念，建立有中国特色的出版案例研究体系，把出版案例研究和开发提高到新的水平，为建设有中国特色的社会主义出版文化服务。同时还可与国外及港台出版业开展多种形式的出版案例学术交流活动，如定期举办内地、香港、台湾出版案例研讨会，组团出访，邀请国外知名的出版集团来访，在中外出版案例学术交流活动中，引进国外先进的出版案例，向世界介绍和宣传中国的出版文化，扩大我国出版的国际影响，提升我国出版业的国际地位。

（本文作者单位：江西省新闻出版局）