出版企业上市的诉求

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今年或者未来一段时间里，文化企业上市将成为一道风景，上市是为了什么？上市是有诉求的，这个诉求大家首先想到的就是圈钱、融资，诚然融资是重要的功能，但是这种融资一定是要建立在这样的一些条件基础之上，上市的融资才能成为一种最佳的选择。

第一，这是一种扩张的需要，其他渠道获取资本的成本，要比上市这个渠道高。但是，资本市场对于回报的要求、周期、结构等等，比我们过去习惯了的或者熟悉的资本回报利润有很大不同，出版企业必须忍受这种结构差异。在圈钱的时候必须有一个心理、观念上的准备，而且整个业务计划，都要跟上市进行接轨，不然出版企业就会变得很被动。如果出版企业在上市的时候并不知道自己真正需要什么，造成的结果就是圈了一大笔钱，放在银行里。

第二，就是获取资源，进行链接和整合。当前媒介整合、文化产业竞争的一个趋势就是它打破了各种不同的媒介、行业和不同地区的壁垒，不管这种壁垒是有形还是无形，是行政的还是技术的，在一个更大的层面上进行重新整合、洗牌，重新确定新的市场规则。这样一个跨媒体、跨行业、跨地区的资源整合，如果出版企业用传统的方式进行并购、竞争，成本会很高。

举个例子，假如想要在网络领域跟新浪竞争，按传统方式，出版企业要投巨资，按照它的模式去克隆一个，去跟它竞争。但是这样一种竞争获得收益的周期很长，成本会很大，真正能够胜算的可能性很低。因为这是对于一个领导者的挑战，一个对市场份额这种硬力量的侵蚀、分割。而且这是一种游戏规则、行业准则的重新置换、重新突破，要对领导者的地位产生根本性的颠覆，这个周期相对来说比较长。而资本市场最大的一个好处是，它可以通过换股等各种各样资本运作的手段，在代价较低、相对和谐的情况下，就可以进入到一种互相合作竞争的状态。比如某出版企业把股份的49%给新浪网，到占新浪股份的5%，出版企业就成为新浪网的一个合作公司，同时持有新浪网的股票，是它的股东之一，这样进行业务整合，是自家人跟自家人合作，没有一种竞争付出的代价。相对来说，在这种资源整合过程当中，代价、周期等成本都是很低的。资本市场特别适合在一个跨地区、跨行业、跨媒体的整合当中起到标准尺度的货币的作用，这样比较有利于媒介适应未来新的数字化时代的发展。

第三，就是所谓的价值发现和定价机制，资本市场有一个尺度，这个尺度对所有要素、资源都有定价机制。在传统的时候没有这种定价机制，有了上市的尺度之后，在整个经营方面会有一个很好的尺度，就会明确知道哪些操作可以增加价值，哪些操作对增加价值不重要。虽然市场尺度不是唯一的尺度，但是至少提供了一种尺度让我们去整合发展有价的资源。上市之后这样一种尺度使上市企业对商业化操作、提升价值的操作路线本身，有一个更加清晰的把握性的作用。

第四，如果实现上市，公司的规范管理、品牌的影响力会有很大的提升，因为上市有一整套完整的规范来要求公司的透明、操作的规范化。由于有了这种规矩，也使整个操作更加具有社会限制，各种社会交易的成本就会有很大的降低。在这种情况下，出版企业的市场影响力也会有很大的提升。但是这种透明化机制对出版企业某些操作、某些竞争手段的使用，也会产生一定的困扰。可以说上市是一把双刃剑，会给我们提供诸多好处，但同时也对出版企业已有的传统工作方式、操作路线、操作逻辑带来一些挑战。出版企业要趋利避害，适应上市的要求，同时要利用它提供的机会和平台来达到发展自己、壮大自己、提升市场价值和社会影响力的目标。

以上诉求对任何一个准备改制上市的企业提出了要求，那就是对上市要有一个明确的系统设计，而不仅仅是为了上市而上市，否则可能一时光鲜，而在不远的将来遭受比较多的困扰。

（本刊记者根据喻国明在“资本市场与出版企业未来”高层论坛上的发言整理，未经本人审阅。）