贝塔斯曼俱乐部将被出售？

浏览 :

“以办图书俱乐部闻名全球的世界出版巨头贝塔斯曼集团，正在考虑出售德国以外的图书、DVD和音乐俱乐部。”看到刊登于2007年底英国《金融时报》的这条消息，各种猜测纷沓而至，其中多数分析都认为，这是新任首席执行官哈特穆特·奥斯特洛夫斯基上任后的新策略，目的是使集团直面增长最快的主业。据熟悉集团的人士所说，直销分公司的利润下降，已是不争的事实。图书俱乐部鼻祖的风光不再，是否意味着正如亚马逊以及其他网上书店出现时，人们预言的那样“图书俱乐部气数将尽”？而此时，上海贝塔斯曼书友会处于何种境地、有何反应呢？国内依照“贝塔斯曼书友会模式”建立起来的本土图书俱乐部又情况如何？

贝塔斯曼俱乐部增长缓慢成累赘？

前不久，当记者致电上海贝塔斯曼，准备就以上问题进行采访时，却被告知原来负责与媒体联系的公关部已于年初撤销，而公关部原来的员工有的已离职，有的已调到其他部门。在电话沟通过程中，记者发现上海贝塔斯曼高层在年初也发生了变动。当记者问起集团是否有意出售俱乐部时，大家要么表示不知道，要么表示自己没有权利接受媒体的采访，于是记者转来转去却找不到一个可以面对采访的人。

当记者以一个读者身份打电话到书友会时，了解到俱乐部的一切工作还在按部就班的进行，新会员的申请也没有遇到问题。贝塔斯曼书友会大部分的业务合作伙伴，对于这个消息，好像并没有表现出多少惊讶，据他们说现在与贝塔斯曼的合作并不太多，其变化对自己影响并不大。

在贝塔斯曼集团中，图书和音乐俱乐部的业务一直归直接集团负责，自贝塔斯曼入驻中国以来也是如此。在采访中有业内人士向记者透露，今年年初，上海贝塔斯曼书友会的业务被从直接集团（中国）剥离，归由贝塔斯曼集团旗下的欧唯特（中国）管理。欧唯特集团（arvato）是一家国际性传媒服务公司，提供多样化的全套服务 ——从传统的印刷到现代服务。欧唯特是贝塔斯曼集团中近年来增长最快的一个公司，现任首席执行官哈特穆特·奥斯特洛夫斯基接任集团掌门之前，曾为该公司的CEO。“对于增长缓慢的直销失去信心”哈特穆特·奥斯特洛夫斯基的这种态度，也许正是改变俱乐部命运的直接原因。

1997年初，中国贝塔斯曼书友会在上海正式成立，书友会通过目录邮购、网站以及遍布全国的零售门店形成了多渠道销售体系，据称全国有150多万会员。当时中国出版业一片惊呼“狼来了”，现在回头看看，十年来贝塔斯曼并没有我们想象中那么风光，也没有他在国外那种一呼百应的读者号召力。1999年、2000年是书友会发展会员最迅速的时期，这之后，书友会的扩张陷入停顿。据贝塔斯曼的供货商透露，2005年之前贝塔斯曼的业务量还不错，但从2006年开始一路下滑，萎缩得很快。记者了解到，曾经与贝塔斯曼合作密切的一些供货商，如人民文学出版社、现代出版社、磨铁文化公司等，到2007年时与其的合作量已是非常小。去年，人民文学出版社只有“哈利·波特”系列在与贝塔斯曼合作，其他的品种已经没有了。另据磨铁文化相关人员透露，在2004、2005年双方合作的高峰期，一本普通的图书，贝塔斯曼每年能卖到5000册左右，但自2006开始年其销售量急速下滑，现在同类图书每年能销一二千册就很不错了。

贝塔斯曼俱乐部业务下滑探因               

说起上海贝塔斯曼书友会业务下滑的原因，“人事变动”是大家提到的最多的一个问题。据了解，从2005年开始，上海贝塔斯曼书友会的高层已换过3批。“高层频繁变动的后遗症，造成整个公司人心浮动，导致各部门之间不稳定，配合出现很多问题。”上海99读书人董事长黄育海的这番话，得到了许多与贝塔斯曼书友会有业务往来的出版商的认同。磨铁文化相关人员说，贝塔斯曼书友会人事的变动除带来沟通不畅外，新上任者在业务伙伴的选择与侧重上也有所变化，但事实证明这些调整并不成功，进而影响了其发展。“在中国做事，讲究的就是一个人脉关系，一旦这种关系中断，生意也就无从谈起。”有书业人士如是分析。

“本土化不成功”是上海贝塔斯曼书友会问题的另一集中点。这个“本土化”主要是指处理问题的方式、方法上。德国人原则性非常强，但灵活性差一些，上海贝塔斯曼书友会作为子公司，不可避免地会受到这种文化的影响。书业人士认为，目前中国上、下游的竞争不是很规范，在实际操作中需要做一些灵活的变通，而这在贝塔斯曼很难做到。

“受网络书店的冲击，图书俱乐部整体上在走下坡路，基本上是过时的一种业态。”资深报人程三国在三年前就做了这样的断语。如今看来，贝塔斯曼发展的停滞，似乎印证了这一点。现在，图书销售企业越来越多地呈现出“信息提供商”的特征，过去的出版社关系、门店分布和特种图书的优势都逐步地让位于信息及时传递的优势。而在信息的传递上，互联网的互动性更高，频率更快，可以每天给用户提供最新的资讯。如果一个用户有上网的条件，身处的并非偏远地区，为什么要等两三个月，根据一份迟到的会员刊物来选书购书呢？2007年当当、卓越等网上书店的蹿红，似乎也印证了这个说法。以“当当网”为代表的网上书店的成熟，已成为非店铺式图书发行市场的有力争夺者。

相对于这些网上书店，俱乐部模式的书友会，无论在折扣还是在便捷程度方面，都处于劣势。过去书友会相对于传统书业的种种优势，在大城市已不复存在。虽然，在2000年贝塔斯曼也曾在中国推出了自己的电子商务项目——BOLCHINA.COM，而且贝塔斯曼对BOL的宣传投入要远远大于对书友会的宣传，但收效甚微。现在在网上销售这一块，贝塔斯曼只能是当当、卓越的追随者，所以谁会走在前头就不言而明了。

当然以上这些分析都是针对贝塔斯曼图书俱乐部在中国这一块的业务，并不足以对贝塔斯曼集团考虑出售德国以外的图书、DVD和音乐俱乐部产生多大的影响。但有人透露，贝塔斯曼俱乐部在欧美的日子也很不好过。而且据三位熟悉贝塔斯曼集团的人士所说，直销分公司的利润下降，以及可能会降低出售价格的事实，都证实了外界猜测。年初，今年49岁的贝塔斯曼集团少壮派、新任首席执行官哈特穆特·奥斯特洛夫斯基，在接受相关媒体采访时曾说“将来贝塔斯曼会更加重视服务业务，媒体和服务业务将共同成为核心业务。同时，需要总结我们在日趋缩小的市场中的运作——哪怕会出现无法避免、表面看非常残酷的后果。这就意味着有些业务面临拓展或重新定义，以充分利用市场机遇——即使也意味着增加风险。”从这段采访中，我们可以看出，贝塔斯曼要把集团的资金与精力投入到发展更快的行业中去，而发展缓慢的俱乐部业务被出售，也就不难理解了。

据悉，奥斯特洛夫斯基已经将亚洲市场列为未来发展的重点之一。今后，贝塔斯曼将如何按照其惯有模式在中国展开本土合作并发挥其在出版、音乐、电视、互联网等领域的整体优势，尚待时间检验。

本土俱乐部发展如何？

上海贝塔斯曼图书俱乐部遇到的问题，有其自身的原因，如人事频繁变动、本土化不成功，但也有一些共性的问题，如网络的冲击等。那么依照贝塔斯曼图书俱乐部模式，应运而生的那些本土俱乐部目前情况又如何呢？

99读书人：今年预计突破1.5个亿，俱乐部模式没问题

2004年9月9日成立的上海99读书人俱乐部，因拥有包括人民出版社、人民文学出版社、新华书店总店等出版发行机构和知名学者、作家余秋雨、财经作家吴晓波、资深出版人黄育海在内的十多个实力股东，阵容强势，成立之初就被许多人认为是贝塔斯曼在中国最具潜力的竞争者。而且以俱乐部模式来看，它的架构最接近贝塔斯曼。在贝塔斯曼业务不断萎缩的今天，99读书人董事长黄育海向记者透露了这样一组数据： 99读书人目前有会员120多万；在成立后的第一年（2005年），码洋就做到了4600万元；第二年做到了9000万；去年也就是第三年已做到了1.5个亿。黄育海信心十足地预计，今年在1.5个亿的基础上还会有较大的发展。

黄育海强调，贝塔斯曼现在遇到的诸多问题，并不是因为俱乐部这种模式有问题，而在于其本身的管理与经营，如高层的频繁变动。同时，他也承认，网上书店的确对俱乐部的销售产生了一些影响，但现在这两块业务就算合起来，在图书市场所占份额还是很小的，所以各自都应该还有很大的发展空间，二者之间的相互影响并不大。另一方面，99在成立之初，就建立了网络销售，但在2007年的整体业务中，书友会的销售比例占到了55%，是高于网络销售的。

对于贝塔斯曼集团考虑出售俱乐部业务，黄育海表示已从英国《金融时报》看到了消息，但他对此并没有表现出太多的关注。他认为无论贝塔斯曼是否出售图书俱乐部，对99影响都不大，他会按照自己的思路一步步做好自己的事情。

中图读者俱乐部：会员体系向高端转变

成立较早的本土俱乐部——中图读者俱乐部，在2000年成立之初，也曾踌躇满志地表示，“我们已作好打持久战的准备。”，当时的目标是发展“1000万会员”。现在据他们透露，会员有30万，包括网上注册会员与会员制下的会员。单从这一数据也可以看出，其发展可以说远远没有达到当初的目标。

据记者了解，从去年开始，中图读者俱乐部的会员体系开始向高端转变，对于所谓的高端会员，俱乐部表示会从图书消费能力、受教育水平以及其社会地位都有所考虑。俱乐部称走高端路线的目的，是想充分利用集团总公司与国内外众多出版机构的密切联系与合作关系，为会员提供高端的服务，以及一些增值服务和面对面的交流。为此俱乐部将重新打造原来的DM会刊，将其定位为海量信息平台，以图书信息为主，同时附带一些时尚内容。广告业务，可能会植入免费会刊中。

中图读者俱乐部表示，在确立了以图书销售及会员拓展业务、图书营销策划业务、广告业务三项为核心业务的同时，俱乐部也在积极探索和开拓新的业务领域，以寻求与出版社、杂志社及相关产业更为广泛的合作。

据中图读者俱乐部相关人员介绍，2002年俱乐部引进了CRM（客户关系管理）系统软件和运营平台，以期为读者提供更加优质和个性化的服务，打造面向终端客户的服务和管理平台。可以说引进CRM平台的初衷是建立电子商务，这几年俱乐部也一直在电子商务方面摸索，但这个网站目前还不太成熟，还有许多有待完善的地方。现在，俱乐部的内容还是以会刊发行占主导，网站为辅。

红泥巴村：在生存上徘徊

红泥巴村读书俱乐部，是由萝卜探长和阿甲，两个一心致力于儿童阅读推广的兄弟，于2002年开办的。他们主要推广的是儿童文学图书，兼顾其他少儿读物。红泥巴村不仅极力倡导亲子共读，而且还推广班级阅读或者说集体阅读。

说起会员数量与情况，探长没有给我们一个几万或几十万的数字，他只是说这个俱乐部还是很“小众”的，而且正“在生存的问题上徘徊”。探长说，不知道为什么，一些网上、网下书店都把红泥巴当成超越或竞争的对象，但探长与阿甲认为红泥巴在商业经营上并不是成功的。从红泥巴的一些阅读活动中，很多人看到了经济的利益，但实际上探长与阿甲却是在以一种推广阅读的、公益的方式来运作。“个人偏好”是他们一直坚持下来的理由。

探长介绍说，红泥巴这几年一直是在维持生存，尤其是近两年，虽说童书受到很多关注，但随着信息沟通的快捷，以低折扣为最大优势的网上书店，对红泥巴的销售不可避免的产生了冲击。“红泥巴村读书俱乐部已走过了6年，但我们不知道是否还能走到10年，现在我们只能做自己能做到的事情。”探长说，生存需要智慧，但红泥巴现在还没有想好新的出路，只能努力走下去。

龙之媒：图书俱乐部跨入电子时代

“作为一家广告专业书店，龙之媒没有一般书店的流动客户，来书店的一般都有明确的消费目标。”因此，从1995年龙之媒成立初开始，龙之媒书店董事长徐智明就有意识地搜集每一个购书者的名片，并开始邮寄会刊。但徐智明认为那时的模式还不能叫做会员制，直到1999年龙之媒上了会员管理软件，会员制才开始正式实行。不仅有会刊，有一对一的个性化服务，还可根据消费数额得到不同级别的服务。可以说这种细致的服务，对于专业性很强、受众有限的龙之媒广告书后的发展奠定了基础。

但这种不打折的会员销售模式，近几年随着网上书店的兴起，开始受到很大的冲击，“网上有品质相同，价格更便宜的图书，为什么还要来书店呢？”书店看书，网上购买，使龙之媒书店的消费顾客大量流失。于是从2005年开始，徐智明开始大力发展网上书店，“但应该说，从去年5月份开始，真正意义上的网上书店才形成。”此时的网站，除了“媲美当当、卓越价”的打折销售外，还开展了网络推广、电子试阅读、网上支付以及货到付款的业务。

徐智明说，现在电子会刊代替了原来的纸质会刊，大大降低了成本，因而也取消了原来入会的门槛，目前龙之媒约有6万多会员。徐智明向记者透露，2007年网上书店真正开张半年多，其销售收入就占到了书店整体收入的10%以上，而且今年网上销售每月都在以10%～20%的速度增长。他很乐观的预计，今年网上书店的销售能达到总额的20%～30%。面对这样的增长速度，大力发展网上书店理所当然就成了龙之媒今年的首要任务，徐智明说以后不再增开新的实体店，而会在发展网上书店的同时，尝试电子书的出版。据悉，龙之媒的第一批10本电子书，将于3月底推出。

虽然这几个图书俱乐部的情况，并不能概括所有的问题，但我们可以看出，无论是外来的还是本土的，无论是面向大众人群的还是细分市场的，传统的俱乐部模式都受到了挑战。大家谈起目前的经营状况，大多数没有了当初的豪情与自信。尽管两三年以前就有人说“本土俱乐部起了大早赶了晚集”，选错了时机；尽管成立百年的贝塔斯曼书友会，也难免零落到被出售的境地；尽管很多图书俱乐部步履维艰，但我们可以看到，网上销售在威胁到俱乐部生存的同时，也为他们跨入电子时代提供了一个千载难逢的良机，图书俱乐部可以将其巨大的顾客群引向网上。龙之媒广告书店的探索，至少从目前看是成功的，与时俱进，也许才是俱乐部生存下去的唯一出路。