一样的斜坡，一样的爬涉

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在数字出版方面，美国同行跟我们碰到的是一样的问题，是一样的斜坡，一样的爬涉。在产业的转型面前是同样的热情，同样的困惑，而且这个斜坡是同样艰难的在爬涉。当然，在实际的进程当中，他们远远走在我们的前面。

到美国去了9个单位，8个出版集团，1个IT企业，跟他们谈数字出版，发现理解上都有差异。所以我想界定一下数字出版最基本的特点。第一个就是具有数字记录、储存、呈现、检索、传播、交易的特点。第二个是具有在网络上运营，能够实现即时的互动，具有在线检索等功能，具有创造、合作、分享的特点。第三是要能够满足大规模定制这个个性化服务的需要。

美国出版集团的数字化进程

今天的数字出版，全世界传统的出版人还在一条黑暗的隧道中摸索，还没有看到一丝曙光。但这个方向美国人是看到了，而且做了一些最基础的工作。所有的文本数字化早已经完成，把期刊都放在网上，普遍建立了各种类型的数据库，还有在线的编纂平台等等，这个开发的历史已经有10年时间。

从商业模式的角度来考虑，数字出版排在第一位的作用是网络营销。现在所有的出版企业都在利用网络和数据库来推动传统出版业的发展，实现纸质图书和产品市场的扩容，达到业绩的提升、服务的改进和顾客满意度的提升。第二是网络运营。在网络的平台上，有一个在线平台来经营内容资源，并不是推动纸质图书的销售，而是创造出新的成本营收模型，实行运营的均匀化和效益的最大化，并有一个可以持续的盈利模式。第三是网络营销加上网络运营。也就是说网络既作为传统出版商营销升级的一种工具，也作为内容工业的生产经营平台，但目前还没有形成很好的盈利模式。

数字出版的商业模式

传统出版转向数字出版的难点不在于技术和资金，而在于能否充分地把握数字出版的特点，建立起相应的盈利模式，即到底怎么赚钱。

大众出版在隧道中潜行。大众出版一般是主题比较分散的，也是个性化的，读者的阅读和购买之间有偶然性，或者有一点随机性。互联网基本的文化是什么呢？互联网一开始建立就是一种免费文化，这对大众出版造成了很大的障碍，所以数字出版对大众出版来说，只是多了一个销售工具，为纸质出版物开辟了一条网上通路。

专业出版的商业模式。这个是传统出版人向数字化转型当中看到的第一丝曙光和霞光。我们在约翰·威利，看到它的商业模式已经非常清晰，它掌握了1300种专业期刊的数字版权，实现了大规模的定制，通过收费阅读来获得商业利润空间。约翰·威利这个平台，在中国有多少人用呢？有3个协议集团，第一是个中国科学院，第二个是150多所高校，另外是一些主要的科研机构。

教育出版的六类商业模式。在考察中发现，教育出版数字化形式大概有6类:第一是在线课程，使用视频、音频的多媒体技术，使学生可以在线学习，作为对平时课程的一种补充，也作为远程学校的一种学习。第二是家庭作业管理。第三是在线测试，利用开放的软件系统对学生学习结果进行测试。第四是在线书，可以在线下载，电子图书有两种版本，一种是跟印刷本完全一样的，另外一种是在印刷本的基础上加上视频等多媒体的因素。第五是在线的课外辅导。第六个就是虚拟的体验材料，比如说做游戏作业等等。

Google的商业模式及其对出版业的影响

Google的商业模式跟传统出版商的商业模式是相对立的，出版社的赢利模式是卖内容，阅读是要收费的，Google的赢利模式不是卖内容，而且以免费带来流量，让广告商掏钱。这颠覆了传统出版的商业模式，把它的根基都抽掉了。

所有的内容整合在一起它就会发生变化，Google集中了一百万的图书，还会有更多的书整合进去。如果说是一个非常聪明的提供商的话，设计一个很好的结构，那会产生各种不同类型的内容产品出来，完全可以变身为内容提供商。目前美国的出版人仅仅是把长尾理论中尾部的图书，非常专业的图书，给Google搜索引擎来搜索，核心业务不给Google。

传统出版业不能一概地排斥Google，这也是不对的，这个产业在发展进程当中，双方的定位、任务究竟在哪里，是需要业界同仁共同讨论的，这样才可能发展。

（本刊记者根据陈昕在第26期书业观察论坛上的发言进行文字整理，未经本人审阅）